Svi su potezi usko povezani, no sve proizlazi iz donošenja sveobuhvatne strategije koje ćemo se držati, objašnjava poslijedoktorandica na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta Zagreb svoju analizu aktivnosti hrvatskih poduzećana tržištu Istočne Europe
Helena Miloloža jedna je od najmlađih doktorica znanosti u Hrvatskoj, ali unatoč tomu već je stekla bogato iskustvo u privatnom i javnom sektoru. Iako kaže da nije tako planirala, karijera joj se uvijek vrtjela oko vječne teme hrvatskoga gospodarstva – izvoza. Od zaposlenja u Nadzornom odboru Munje, preko rada u HBOR-u pa do trenutačnog posla poslijedoktorandice na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta Zagreb izvoz ju je uvijek pratio kao lajtmotiv. Priznala nam je da svoju budućnost vidi u akademskoj zajednici jer osjeća da prenošenjem znanja i iskustva studentima može mnogo više utjecati na promjene koje su potrebne hrvatskome gospodarstvu, iako u vezi s povratkom u realni sektor poručuje, nikad ne reci nikad. Naglašava da će se i dalje fokusirati na izvoz, koji je i tema njezina doktorskog rada ‘Determinante izvoznih aktivnosti hrvatskih poduzeća na tržištu zemalja Istočne Europe‘.
• Tvrdite da Hrvatska od svoje samostalnosti nije uspjela prevladati naslijeđene slabosti i izazove izvoznog sektora. Koje su to slabosti? – Te nas slabosti prate mnogo dulje od posljednjih dvadesetak godina, ali su sad došle do izražaja jer sami krojimo vlastitu sudbinu, pa odgovornost isključivo snosimo mi. Temeljni je problem nepostojanje dugoročne strategije. Dodatno, osmišljene, ali neutemeljene, kratkoročne strategije, ili bolje rečeno planovi, nisu bile u sinergiji niti su na kraju primijenjene. Vezano uz izvoz gorući su problemi uska osnovica u pogledu broja izvoznika, veličina tržišta, usmjerenost na mali broj bliskih tržišta, nezadovoljavajuća tehnološka razina razvijenosti, nepovoljan odnos i niska dodana vrijednost proizvoda i usluga, a sve to proizlazi iz izostanka gospodarsko-političke potpore.
• Zašto smo još toliko orijentirani na tržišta Istočne Europe? Bojimo li se razvijenih tržišta?– Poslovanje hrvatskih poduzeća uglavnom se zasniva na načelu pokušaja i pogreške. Nedostaje im analize, ponajprije samih sebe i vlastitog poslovanja, a onda i analize novih tržišta, poslovnih partnera te postojećih i potencijalnih kupaca. Bez temeljite analize rizici su mnogo veći i teže prepoznatljivi, pa je strah opravdan. Naravno da je najvažnije prvo se etablirati na domaćem tržištu. Međutim, ono je malo i nužna je internacionalizacija poslovanja. Logično je da ekspanzija počinje najprije na susjednim tržištima, ali naša poduzeća tu stanu. Hrvatska jest tradicionalno orijentirana na zemlje istoka Europe, stoga mi je bilo zanimljivo proučavati taj segment, ali na jednom većem i sveobuhvatnijem uzorku. Mi smo dosta slični državama u koje izvozimo. S istočnoeuropskim zemljama se dobro poznajemo, imamo poprilično slične administrativne i pravne sustave, geografski smo bliski. Ekonomski aspekti nisu krucijalni, više pripadaju kategoriji slučaja win-win. No unatoč tomu što smo orijentirani na tržišta IE, i dalje smo na niskom stupnju internacionalizacije jer je 15 posto udjela izvoza u prometu poduzeća jako malo.
• Očekivalo bi se da inovativnost pridonosi izvozu, ali vaše istraživanje pokazalo je drugačije rezultate. Kako to objašnjavate?
– Proučavala sam, među ostalim, tri segmenta: tržišnu orijentaciju, organizacijske kapacitete za izvozne aktivnosti i inovativnost. Stalno se proteže ta priča kako naša poduzeća nisu konkurentna na inozemnom tržištu i imaju zastarjelu tehnologiju. Stoga mi je bilo zanimljivo istražiti koliko smo zapravo inovativni i ima li uopće smisla trošiti vrijeme i novac za inoviranje na tržištima na kojima imamo stabilnu poziciju. Pokazalo se da nije bit u razvoju inovacija, štoviše, da one negativno utječu na poslovanje poduzeća. Naime, to su tržišta koja su poprilično slabije razvijena od našeg i ono što je nama standard, njima je novo i zanimljivo. Dakle, riječ je o kombinaciji konzervativnosti tih tržišta i racionalizacije resursa kod naših tvrtki.
• Što možemo popraviti u vezi s tržišnom orijentacijom i organizacijskim kapacitetima?
– Svjesna nedostatka strateškog pristupa poslovanju, htjela sam istražiti koliko se naša poduzeća zanimaju za tržišnu orijentaciju, s tim da se ona ne odnosi samo na prostorno tržište nego i na potrošače i konkurenciju. Ispitanici su sve elemente ocijenili približno istim ocjenama, iako je orijentacija na potrošače blago dominirala, što je donekle i logično. Iznenadilo me to što problem često nije vezan s vanjskim tržištima, već izvire u samim poduzećima. Zaposlenici ne razmjenjuju informacije, praktički se ponašaju kao konkurenti, a najžalosnije je to što nisu svjesni da time čine loše cijeloj kompaniji. Kad je pak riječ o organizacijskim kapacitetima, ispostavilo se da su menadžeri svjesni važnosti davanja inicijative perspektivnim radnicima, no i dalje postoji visok stupanj nepovjerenja između nadređenih i zaposlenika pa se ipak prakticira stroga kontrola. S druge stane, problematično je i to što radnicima nedostaje samoinicijative i slabo se prilagođavaju promjenama. Zbog te rutine naši su sustavi zatvoreni i stagniraju. Velik je problem i to što je za važne odluke, osobito u sektoru SME, često odgovorna jedna osoba, a ona zbog preokupiranosti brojnim obvezama na domaćem tržištu jednostavno ne stigne staviti izvoz u prvi plan. Istraživanjem sam nastojala sam probuditi svijest da je, i u malom i u velikom poduzeću, potrebna osoba ili odjel koji će istraživati i analizirati nove kupce i tržišta jer jedino tako dugoročno mogu opstati.
• Kažete da Hrvatska ima nenadoknadiv zaostatak u izvozu zbog države, građana i poduzeća te zamjerate nedostatak strategije gospodarstva, visoku nezaposlenost i nisku proizvodnju. To zvuči poprilično depresivno i crno. Koje su vaše preporuke za promjene nabolje?
– Kod nas se krivnja obično uvijek svaljuje na suprotnu stranu. Uvijek nam je kriv netko drugi – rat, privatizacija, EU, ali nikad mi sami. Bilo bi idealno da je samo jedan segment problem pa da ga popravimo i otklonimo sve nedaće, ali, nažalost, situacija je takva da od građana i poduzeća pa sve do države kompletan sustav ne funkcionira. Rijetko tko od nas ima viziju gdje se vidi za pet godina, to se prenosi i na tvrtke koje posluju od danas do sutra i u krajnjoj liniji na državu koja nema nikakvu dugoročnu strategiju. Najbolje je to što ne moramo izmišljati neke nove modele, već samo preuzeti postojeće obrasce koje su druge zemlje isprobale i koji funkcioniraju te ih primijeniti u skladu s našim okolnostima. Možemo učiti na tuđim pogreškama, a ne na svojima. Ja sam predložila 10 preporuka na konkretnom slučaju koje donekle mogu popraviti situaciju. Sve su usko povezane, no u biti sve proizlaze iz jedne, a to je donošenje sveobuhvatne strategije koje ćemo se držati. To je početak i kraj i bez toga nema naprijed! Naravno, tu je reforma administrativnog sustava koji guši konkurentnost, moramo poboljšati gospodarsku diplomaciju i povezati sve institucije koje se time bave partikularno. Trebaju nam tehnička unaprjeđenja jer nemamo dovoljno proizvodnih kapaciteta, čak ni za ova tržišta na kojima smo jaki i gdje postoji velika potražnja za našim proizvodima i uslugama. Također, država se mora kvalitetnije uključiti potporama poduzetništvu. Uglavnom, ima dosta prostora za napredak.
• Devalvacija kune u smislu poticanja izvoza?
– Nekima bi svakako koristio takav potez, ali on nije Sveti gral kako ga se često predstavlja. U ekonomskim sustavima sve je povezano, s jedne strane imat ćete korist, a s druge gubitke. To je slično situaciji s ulaskom u EU. Neki su profitirali, nekima je odmoglo, a upravo ovi posljednji uhvatili su se toga kao pijani plota zaboravivši da su u dugom procesu pristupanja imali vremena za prilagodbu.
• Svjedočili smo kuknjavi zbog gubitka CEFTA-e, ali smo se dosta dobro prilagodili, kako se ističe u najnovijim podacima. Gdje su nove prilike na jedinstvenom tržištu Unije?
– Da, uvijek previše dramatiziramo. Drastični pad se dogodio jer je dosta poduzeća čekalo da uđemo u EU pa da onda počnu s promjenama, ali većina se vrlo brzo prilagodila i oporavila. Pronašli su nove načine financiranja ili preselili proizvodnju u zemlje CEFTA-e, ali pametni su to učinili na vrijeme. Zakoni EU nisu nikome na štetu, dapače, stvarani su u korist svih članica. Tvrtke moraju tražiti strateške partnere koji će anulirati njihove slabosti, ne mora to nužno činiti država, još nemamo tu praksu jer svi misle da će ih izigrati. Moramo se otvoriti partnerskoj suradnji jer dvije su glave pametnije od jedne.
• Kad smo već kod takvih sporazuma, kako gledate na TTIP?
– Svaki sporazum i savez donosi mnogo više koristi nego što ima mana. Moramo gledati kako izvući najveću korist za sebe u sklopu tog okvira. Nije čak ni problem ako jedna strana dominira u tom sporazumu, trebamo vidjeti što to oni dobro rade i uvesti te obrasce ponašanja. Naše gospodarstvo zazire od stranog kapitala i bazira se samo na potrošnji bez adresiranja ključnog problema, a to je proizvodnja koja jedina može ojačati gospodarstvo i potaknuti izvoz. Ti savezi više nisu u stilu feudalnih odnosa, pa u svakoj niši gospodarstva imate udruge i saveze. Ne treba od toga bježati, samo moramo zauzeti stajalište i izvući korist.
• Upravo u tome i jest problem, što nemamo čvrsto stajalište i previše se zabavljamo prošlošću. Kako to promijeniti?
– Da, još robujemo dječjim bolestima iako smo odavno trebali odrasti. Vjerujem da će se stanje popraviti kad na upravljačke pozicije dođu mlađi ljudi neopterećeni ostavštinom prošlog sustava, prošlošću i drugim kroničnim boljkama ovog društva. Stara garda obiluje velikim iskustvom koje treba biti u službi potpore, ali mislim da su mladi skloniji promjenama koje su na prijeko potrebne. Svijet ide naprijed i neće nas čekati!