Groznica božićne i novogodišnje kupnje neizbježna je u ovo doba godine. U prosincu uobičajeno podliježemo šarenim i svjetlucavim prikazima veselog i dobrog svijeta čiji dio svakako želimo biti. Procjenjuje se tako da ćemo ovoga prosinca potrošiti 11,5 milijardi kuna što je pola milijarde više nego prošlih godina, ali ipak manje prema rekordnoj 2008. godini kada smo u prosincu potrošili 12,5 milijardi kuna.
Dobro je da dolazi do oporavka, no tu će se javiti oni koji nameću pitanje površnosti i potrošačkog ponašanja nauštrb pravih vrijednosti koje bi se trebale isticati u vrijeme jednog od najvećih katoličkih blagdana. Ipak, možda sve i nije tako, možda su stvari postavljene baš onako kako bi trebale i biti.
- Vjerski, Božić je praznik rođenja. Tradicijski, rođenje se svetkuje, ono se slavi. Slavlje je uvijek jedna vrsta ‘ekstremnog‘ ponašanja ili otklona od standardne svakodnevnice. U slavlju Božića, taj otklon od standardne svakodnevnice tradicijski je vezan uz intenzivniju konzumaciju, narodski rečeno, bogatu trpezu. Dakle, tradicijski Božićno vrijeme je vrijeme u kojem se slavi pa je shodno tome ponašanje ljudi tijekom tog vremena otklonjeno od ‘svakodnevnog‘, ‘normalnog‘ što se očituje i u povećanoj konzumaciji. To opet znači da je konzumerizam suvremenog Božića nešto je što u suštini proizlazi iz tradicijskog Božića, nešto što je u velikoj mjeri naslonjeno na tradicijski Božić – odlučan je Ivan Burić, docent na Hrvatskim studijima.
Nepotrebna moralna panika
Stoga je za njega moralna panika koju mediji već nekoliko godina dižu oko ‘božićnog potrošačkog ludila‘, suštinski krivo gledanje na stvari. Naime, i u tradicionalnim zajednicama Božićna konzumacija, u odnosu na standardnu, je ‘ekstremna‘. Božić je i ranijim vremenima bio ‘vrijeme pretjerivanja‘, kazao je Burić, samo što je svega bilo malo, pa to nije bilo uočljivo. U suvremenim potrošačkim društvima božićna potrošnja je tipični primjer ‘kompenzacijske potrošnje‘. Također, potrošačka društva, kakvo je i hrvatsko društvo, osim obilja ponude karakterizira i visok stupanj individualizacije života.
- Individualizacija podrazumijeva da veze između nas i osoba koje držimo bliskima sebi, slabe. Manje se družimo s drugima, imamo manje vremena za njih, često smo u gužvi, okrenuti sebi i svojim problemima. Kompenzacijskom potrošnjom kupujući darove za druge pokušavamo ‘oprati savjest‘. To je nadomjestak za život koje pokreću individualna stremljenja i u kojem se zbog toga često ruše veze s drugima. Božićnom potrošnjom, darovima, simbolički želimo barem malo zaliječiti rane koje nastaju uslijed sve intenzivnijeg kidanja veza s drugima. Trgovci, marketinški stručnjaci, to jako dobro znaju i koriste Božićno vrijeme to koriste – pojašnjava Burić.
Potrošnja – malo dobra, malo loša
Na kupnju i trošenje nas pokreće, dodaje, krucijalno obilježje suvremenog ekonomskog sustava – masovna proizvodnja. Potrošačko društvo je drugo lice suvremenog ekonomskog sustava koji masovno proizvodi potrošačka dobra. Tako da bez masovne potrošnje nema ni masovne proizvodnje. Vrlo brzo nakon nestanka gužvi u trgovačkim centrima zaustavile bi se i pokretne trake u tvornicama, ističe Burić. Dakle, potrošačko društvo je društvo u kojem dominiraju institucije koje potiču potrošnju: alokacijski resursi -trgovački centri, financijske institucije - banke sa svojim kreditnim karticama i potrošačkim kreditima i marketinški sustav - proizvodi žudnju za proizvodima. Svaki od ova tri sustava je u funkciji produkcijskog sustava.
- Konzumerizam je funkcionalan za ekonomiju. Kad bi prestali trošiti ekonomija društava zapadnog civilizacijskog kruga, ali i mnogih drugih, bi se jednostavno raspala. Koliko puta zadnjih mjeseci slušamo da BDP između ostalog raste i zbog povećane potrošnje građana. Eto vraga! S jedne strane je povećana potrošnja nešto dobro, a s druge strane optužujemo ljude kao nepromišljene, lakovjerne, naivne jer se odaju čarima lažnih potreba konzumerizma – uočava Burić.
Ljudi ne hiberniraju kao medvjedi
U potrošnji, smatra, ljudi se uglavnom ponašaju i u skladu s veličinom proračuna kojim raspolažu kao i s obzirom na način na koji procjenjuju situaciju u bližoj budućnosti. Sada smo očito optimističniji što se budućnosti tiče i imamo nešto više novaca nego prije godinu ili dvije, pa će stoga i potrošnja nešto porasti u odnosu na prošlu godinu. Burić prepoznaje da to korespondira s nekim od osnovnih postavki teorije permanentnog dohotka Miltona Friedmana. Ponašanje potrošača za Burića je tako usklađeno s makroekonomskim gibanjima u hrvatskom društvu.
Psiholog Ivan Modrušan naglašava da u našoj kulturi kao i u ostalima, postoji niz običaja, a jedan je i međusobno darivanje. Takvo ponašanje jest pozitivno jer želimo ugađati, ali često upadamo u perfekcionizam, tako da se onda radi zapravo o nedostatku samokontrole s jedne strane te s druge o socijalnoj povezanosti. Želimo pokazati da marimo za druge, ističe, što je prirodna potreba i smisao života, iako bi bilo bolje da smo uvijek dobri jedni prema drugima, ne samo prigodno za blagdane. Ujedno, kraj godine je stoljećima vrijeme kada se ne ide u polje, poslovi su obavljeni i tada se jedni drugima možemo posvetiti. Mi ne hiberniramo kao medvjedi, veli Modrušan, želimo se družiti i kvalitetno iskoristiti vrijeme.
Pod nadzorom elita
- Madonna je davno pjevala da je Material Girl i da živimo u materijalnom svijetu. Ljudi podliježu kupnji zato što smo ponajprije materijalna bića koja su zadovoljna onda kada posjeduju predmete. I sam sam nedavno kupio naslonjač o čemu sam razmišljao već nekoliko godina. Sada sam to konačno učinio i dobro se osjećam gledajući ga u svom uredu. No, teškoće nastaju onda kada šopingholičari ne mare uopće za predmete već im je važno samo kupovanje. Živimo u potrošačkom društvu koje nadziru elite, odgovaramo njima, one imaju novac i tako nas lakše nadziru. Bilo bi bolje da smo humani, ne materijalni, ali nije tako – smatra Modrušan.
Više novca koji će se potrošiti za ovaj Božić i Novu godinu Modrušan isto prepoznaje kao trend koji vode elite. Količina novca je nepredvidiva, pojašnjava, i u jednom trenutku se proglasi da novca i predmeta ima, da bi se u drugom proglasila recesija. Pri tome mi nemamo prave podatke i stalno se izmjenjuju dobra s lošim vremenima.
Pozitivne promjene
Potrošnja se oporavlja, ali količina dohotka i optimizam potrošača, iako su cijene niže i akcije jače, nisu i neće skoro na nivo 2008. g. procjenjuje Drago Munjiza, savjetnik i poduzetnik. Vjeruje da će potrošači sebi dati oduška nakon što su se nekoliko godina susprezali, čak će i dio potrošnje iz inozemstva ostati u Hrvatskoj jer trgovački centri daju velike akcije, a gradovi izvrsno organiziraju advent. Munjiza ne zaboravlja niti to da trgovci sada imaju fiskalne blagajne čega 2008. g. nije bilo te da će se povrat dijela preplaćenih sredstava dužnicima u švicarskim francima pozitivno odraziti na promet jer to nisu mala sredstva.
- Situacija u Europi i Hrvatskoj je na sociopolitičkoj razini teška i dvojbena kao nikada prije, a depresivno stanje loše utječe na potrošnju. I izjava pape Franje da je Europa u ratu na tradicionalno slavljenje Božića sada imati određeni utjecaj na ponašanje dijela potrošača kao i prizori bodljikave žice na granicama. Božić je prilika za drugačiji pristup obitelji, prijateljima i partnerima, makar na kratko. U ostalom, sve civilizacije imaju slična razdoblja – ustvrdio je Munjiza.