Koliko god netko bio uvjeren da mu je ugled bez mrlje, treba imati na umu koliko internet bolje pamti od čovjeka. Srećom, postoje ljudi posvećeni iskorjenjivanju internetskih prijetnji prije nego što prerastu u ozbiljan problem. Svoj posao takve tvrtke opisuju kao upravljanje online ugledom i optimizaciju tražilica. Ponuda im je prilično bogata: prate i čiste objave po društvenim mrežama i upravljaju online kriznim situacijama, ali i zakopavaju negativne priče i kreiraju lažne račune
Sposobnost interneta da dugo i precizno pamti sve što je njime prošlo već je neko vrijeme ozbiljan problem za pojedince i kompanije, pogotovo kad se stvarni identiteti isprepleću s virtualnima sve dublje, do razine na kojoj i nije sasvim jasno koji ima veću težinu. Iako je jedan od najimpresivnijih izuma u ljudskoj povijesti odavno minsko polje za ugled, dolaskom društvenih mreža, kojima je jedina svrha potaknuti korisnike na što veće izlaganje, postao je arhiva naših života dostupna svima koji redovito plaćaju svoj račun telekomu.
Jedan pogrešan tvit može značiti otkaz, nesmotren lajk gubitak prijatelja, ishitren komentar strelovito urušavanje karijere, a svaka nedovoljno odvagana reakcija ili kampanja digitalnu hajku protiv neke kompanije. Upravo zato sve više pojedinaca i organizacija počinje mnogo pažljivije pristupati društvenim mrežama i samom internetu jer su shvatili da to čudo ljudske inovativnosti doslovno u djeliću sekunde može prijeći put od najboljeg prijatelja do najgoreg neprijatelja.
Smjerokaz do odluka
Primjera je mnogo, a jedan od zvučnijih odnosi se na trenutačno jednog od najpopularnijih komičara na svijetu, Kevina Harta, koji je brzinom svjetlosti postao meta gnjevne Twitterove gomile nakon što su isplivali neki njegovi prastari homofobni tvitovi. On se za razliku od mnogih drugih ipak uspio izmaknuti ukidanju karijere zahvaljujući impresivnoj PR mašini koju ima iza sebe i golemoj globalnoj popularnosti, ostavši relativno neokrznut zbog tog posrtanja iz mlađih dana. Uostalom, njegova bračna nevjera, otkrivena malo prije toga, zbunila je, valjda, uzbibanu digitalnu javnost pa nije mogla kvalitetno fokusirati svoj pravednički gnjev. Naravno, Hart svoje ljubavno zahirenje nije propustio dulje redovito spominjati u raznim javnim istupima i komičarskim nastupima, vjerojatno prema savjetu armije PR stručnjaka koja je procijenila da se tako skreće pozornost s neugodnijeg prekršaja. Posljedice su u njegovu slučaju bile minimalne i prolazne, no mnogi drugi nisu bili te sreće.
Mlada Alexi McCammond trebala je u još nježnim godinama ostvariti velik životni uspjeh i preuzeti mjesto glavne urednice Condé Nastova Teen Voguea, ali glave su joj došli homofobni i antiazijski tvitovi stari deset godina, kad je bila zbunjena 17-godišnjakinja. Ukratko, digitalni ugled postao je barem jednako važan kao i onaj tradicionalni, vjerojatno i važniji. Za gotovo svaku odluku ova civilizacija obraća se najprije internetu. Kompanije i agencije prije zapošljavanja, ulagači prije ulaganja u nečiji pothvat, bolesni prije odlaska k liječniku, iznajmljivači prije davanja nekretnine u najam, pa čak i potencijalni ljubavni partneri prije nego što se prepuste slatkim strastima – svi se vole najprije konzultirati sa sveprisutnom mrežom.
Likvidacija prijetnji
Lekcije o prijetnjama interneta i njegova fotografskog pamćenja mnogi su dosad naučili na teži način, od nepoznatih pojedinaca do moćnih kompanija, pa nimalo ne začuđuje nastanak cijele nišne industrije posvećene njegovanju i održavanju digitalnog imidža, odnosno čišćenju digitalnog otiska. Prema nedavnome iscrpnom tekstu u Financial Timesu, posao cvjeta. Kako i ne bi kad je internet beskonačan poput svemira i stalno nudi nove klijente koji panično preklinju takve specijalizirane tvrtke da ih isperu virtualnim crijevom i učine digitalno prelijepima.
Neprijatelj doslovno nikada ne spava: ratnik za socijalnu pravdu, mitsko amorfno stvorenje koje djeca prije spavanja traže u ormaru ili ispod kreveta, neumorno češlja internetska prostranstva u potrazi za novom reckom na svom aktivističkom reveru, spreman 'otkazati' svježu žrtvu i zbog najmanjeg trenutka dekoncentracije. Koliko god netko bio uvjeren da nema digitalnoga prljavog veša, treba uvijek imati u umu koliko internet bolje pamti od čovjeka. Srećom, postoje ljudi posvećeni internetskom kontraobavještajnom radu i iskorjenjivanju prijetnji prije nego što one prerastu u ozbiljan problem. Konkretno, svoj posao takve tvrtke opisuju kao upravljanje online ugledom i optimizaciju tražilica (SEO, search engine optimization). FT objašnjava da je ponuda već prilično bogata i uključuje jednostavnije varijante poput praćenja i čišćenja društvenih mreža te upravljanja online kriznim situacijama, ali i nešto mutnije usluge kao što je zakopavanje negativnih priča i kreiranje lažnih računa na društvenim mrežama.
Ispeglani CV
Recimo, nastavlja britanski dnevnik, tvrtka Marque iz Londona predstavlja se kao svojevrsna luksuzna usluga koja svima omogućuje da biraju kakvu će priču ispričati o sebi. Za nekih tri tisuće funti klijentu dodijeli privatnog menadžera profila zaduženoga za izgradnju njegova digitalnog profila koji uključuje svjež i 'izglancan' životopis, poveznice na profile na društvenim mrežama, videa, članke i sve ostale sadržaje koje klijent želi istaknuti. Nadalje, piše FT, tim odgovoran za SEO brine se da se profil izrađen na Marqueu pojavljuje na vrhu Googleova pretraživanja, a tvrtka u regularnim 'revizijama uspjeha' klijentu daje uvid u to tko gleda njegov profil i s koje lokacije. Uskoro će pak za 13 tisuća funti na godinu ponuditi godišnju digitalnu reviziju koja će istaknuti sve rizike za ugled, sigurnost i privatnost klijenta te ponuditi rješenja. Meni je zaokružen neprestanim osluškivanjem tradicionalnih i društvenih medija kako bi se na svako problematično spominjanje klijenta odmah adekvatno reagiralo.
Cijene za svakoga
Njujorški BrandYourself ima ponešto za svakoga, objasnio je FT-u šef i suosnivač Patrick Ambron: od tinejdžera koji žele poboljšati svoje izglede za upis na prestižni fakultet, preko mladih perspektivnih sportaša na početku obećavajuće karijere do poznatih osoba s mnogo opsežnijim digitalnim potrebama. Jedan je od najpopularnijih proizvoda čišćenje društvenih mreža u sklopu kojega se prođe kroz sve što je netko ikada radio, rekao ili lajkao na raznim platformama i onda označi moguće probleme u budućnosti. Slične usluge sve više nude i klasične PR tvrtke, no one u velikom broju slučajeva nemaju toliku tehnološku ekspertizu kao specijalizirane, objasnio je Dave King koji vodi londonski Digitalis, specijaliziran za upravljanje digitalnim ugledom.
Kao i u svakoj industriji, postoji osnovna ponuda 'za raju', a postoji i premium varijanta za one s viškom novca. Za tričavih 1500 funti mjesečno londonski Pure Reputation nudi osnovno, poput traženja od Googlea da ukloni neke rezultate pretraživanja o klijentu ili 'pumpanja' rezultata pretraživanja tako da neželjeni sadržaj potone na popisu rezultata pretrage. Američki Terakeet, u čije se klijente ubrajao i bivši predsjednik Barack Obama, zato stoji mnogo više i fokusiran je na korporacijski svijet, bilo da je riječ o ultrabogatim pojedincima bilo o najvećim kompanijama. Oni za sveobuhvatno održavanje kristalno čistoga digitalnog ugleda plaćaju u prosjeku 150 tisuća dolara mjesečno, no cijena varira i može se popeti na više od dva milijuna dolara.
Isprepletene stvarnosti
Terakeetov suosnivač i šef MacLaren Cummings otkrio je FT-u prilično očitu istinu: umjesto da ih zovu upomoć kad oluja počne, klijenti bi trebali djelovati preventivno i tom se vrstom usluga koristiti dok je nebo čisto, što vrijedi i općenito za čuvanje digitalne reputacije. Kad afera, kakva god bila, pukne, kasno je i tada ne pomaže toliko ono što nude tvrtke za upravljanje digitalnim imidžem koliko klasična ponuda PR tvrtki vještih u upravljanju kriznim situacijama.
Ekipu za digitalni očevid uputno je angažirati prije negoli su bilo kakvi problemi uopće na obzoru, upravo zato da tako i ostane. Sa sve većim isprepletanjem internetske i prave stvarnosti potražnja za takvim uslugama samo će rasti, stoga industriju internetskih čistača, po svemu sudeći, tek čeka prava eksplozija potražnje, pogotovo zato što osobni i profesionalni rezultati sve više počinju potpuno ovisiti o dojmu stvorenom u virtualnoj stvarnosti. 'Klasična stvarnost' polako više i ne igra posebnu ulogu, jer što nije zabilježeno na internetu, nije se ni dogodilo. Postoji, naravno, i mogućnost vlastoručnog 'peglanja' digitalne persone, no prostor za previde golem je u mnogo slučajeva pa se daljnji uzlet te zasad mlade industrije čini zajamčenim.