Josip Stanić: Tvrtke troše tisuće eura na oglase, a potencijalnom kupcu odgovore tek sutradan

Tvrtke danas ulažu sve veće iznose u Google, Meta i druge digitalne kanale kako bi došle do novih kupaca. Kampanje se optimiziraju, prate se klikovi, konverzije i cijene leadova, no jedan od najvećih problema često nastaje tek nakon što marketing napravi svoj dio posla – u trenutku kada zainteresirani korisnik pošalje upit.

Koliko će brzo dobiti odgovor, hoće li mu stići generička ponuda ili će ga netko prvo pokušati razumjeti, hoće li ga prodajni tim ponovno kontaktirati ako se nakon prve ponude ne javi i, možda najvažnije, zna li tvrtka uopće što se dogodilo s upitima koje je marketing doveo?

Prema iskustvu Josipa Stanića iz digitalne agencije jt digital, upravo se u tom dijelu procesa često gubi velik dio potencijalne prodaje. Tvrtke ulažu dodatni novac u privlačenje novih leadova, dok istodobno nemaju jasno postavljen proces kojim će te leadove pretvoriti u kupce.

O tome koliko je brzina odgovora važna, gdje tvrtke najčešće gube potencijalne kupce, zašto više leadova ne znači nužno i više prodaje te kada povećavanje budžeta zapravo nema smisla razgovarali smo s Josipom Stanićem, suosnivačem digitalne agencije jt digital.

Često spominjete da tvrtke ulažu velik novac u dovođenje novih upita, a zatim ih gube nakon što ih dobiju. Gdje najčešće nastaje problem?

Vrlo često na sasvim jednostavnim stvarima. Kampanja dovede zainteresiranog korisnika, osoba ispuni kontakt formu ili pošalje poruku, ali odgovor dobije tek nekoliko sati kasnije ili čak sljedeći dan, a u međuvremenu je vrlo vjerojatno kontaktirala još dvije ili tri tvrtke.

Posebno kod usluga veće vrijednosti ljudi danas rijetko pošalju jedan upit i zatim mirno čekaju odgovor. Istražuju tržište, uspoređuju ponude i razgovaraju s nekoliko ponuđača, zbog čega tvrtka koja prva kvalitetno reagira odmah stječe određenu prednost.

Naravno, sama brzina nije dovoljna. Možete odgovoriti za dvije minute, ali ako korisnik dobije generički odgovor koji ne pokazuje da ste razumjeli što mu treba, niste napravili puno. Problem je u tome što se marketing često vrlo detaljno optimizira sve do trenutka slanja upita, dok je ono što se događa nakon toga gotovo potpuno nestrukturirano.

Koliko je zapravo važna brzina odgovora na upit?

Vrlo je važna, ali treba je promatrati kao dio cijelog korisničkog iskustva. Kada osoba upravo ispuni obrazac, vrlo je vjerojatno da u tom trenutku aktivno razmišlja o proizvodu ili usluzi koju traži. Interes je tada najveći i ako joj se netko relativno brzo javi, razgovor se nastavlja prirodno, dok joj je problem koji pokušava riješiti još svjež.

Ako je kontaktirate dan ili dva kasnije, situacija može biti potpuno drugačija. Možda je već razgovarala s konkurencijom, možda je dobila nekoliko ponuda, a možda je jednostavno izgubila početni interes.

Zato klijentima često govorimo da ne gledaju samo koliko su platili pojedini lead, nego i koliko brzo i kvalitetno ga obrađuju. Nema puno smisla mjesecima optimizirati kampanju kako biste cijenu upita spustili s 25 na 20 eura ako istodobno dio tih upita nitko ne kontaktira na vrijeme.

Znači li to da problem često nije u količini leadova nego u njihovoj obradi?

Vrlo često jest. Imali smo situacije u kojima klijent smatra da mu treba još više upita, a kada detaljnije pogledamo proces, vidimo da već postojeće ne obrađuje dovoljno kvalitetno.

Ako imate 50 upita mjesečno i iz njih napravite pet prodaja, prvo pitanje ne mora nužno biti kako doći do 100 upita. Možda je važnije prvo utvrditi možemo li od postojećih 50 napraviti osam ili deset prodaja, jer takvo poboljšanje može poslovno vrijediti puno više od udvostručavanja marketinškog budžeta.

Naravno, nije uvijek problem u prodaji. Ponekad su leadovi doista nekvalitetni i tada moramo mijenjati kampanju, publiku, komunikaciju ili samu ponudu. Međutim, da bismo uopće znali gdje je problem, moramo imati informacije o tome što se s tim ljudima dogodilo nakon što su poslali upit. Bez toga svi samo nagađamo.

Koliko tvrtki zapravo zna što se dogodilo sa svakim leadom?

Manje nego što bi se očekivalo, posebno među manjim i srednjim tvrtkama. Upiti dolaze s mnogo različitih mjesta – netko nazove telefonom, netko ispuni kontakt formu, netko pošalje e-mail, a netko se javi preko Facebooka ili Instagrama – i ako ne postoji sustav evidencije, pregled se vrlo brzo izgubi.

Kada nakon mjesec dana pitate koliko je leadova došlo, koliko ih je bilo kvalitetno, koliko je ponuda poslano i koliko je poslova na kraju zaključeno, često nema preciznog odgovora. Tada se odluke počinju donositi prema osjećaju: prodaja tvrdi da su leadovi bili loši, marketing kaže da ih je bilo dovoljno, vlasnik smatra da kampanja nije dala rezultat i odjednom svi imaju svoju interpretaciju iste situacije.

Zato je važno definirati nekoliko jednostavnih statusa i pratiti što se događa sa svakim upitom, jer tek tada razgovor o rezultatima počinje počivati na podacima.

Koje biste podatke pratili?

Za početak ne treba graditi kompliciran sustav. Dovoljno je znati odakle je lead došao, kada je zaprimljen, kada je prvi put kontaktiran, je li kvalificiran, je li poslana ponuda i je li na kraju nastala prodaja.

Vrlo koristan podatak je i razlog zbog kojeg prodaja nije zaključena. Je li korisnik odabrao konkurenciju, je li mu cijena bila previsoka, nije mu odgovarao rok, izgubio je interes ili se jednostavno više nije javio?

Kada nakon nekoliko mjeseci prikupite dovoljno takvih podataka, počinju se pojavljivati obrasci. Možda ćete otkriti da jedan kanal dovodi manje upita, ali znatno kvalitetnije, da velik broj potencijalnih kupaca odustaje zbog roka isporuke ili da korisnici često ne razumiju što je uključeno u cijenu.

Takve informacije nisu važne samo prodaji, nego ih možemo koristiti i za poboljšavanje kampanja, poruka i same ponude.

Koliko je važan follow-up nakon što je ponuda poslana?

Jako je važan, a jedna od najčešćih pogrešaka je upravo to što tvrtka pošalje ponudu i zatim jednostavno čeka. Ako se kupac ne javi, vrlo se brzo zaključi da nije zainteresiran, iako razlog može biti puno jednostavniji.

Ljudi imaju svoj posao, obveze, sastanke i deset drugih stvari kojima se bave tijekom dana. Netko možda nije stigao detaljno pogledati ponudu, netko ima dodatno pitanje, netko čeka drugog ponuđača, a nekome jednostavno treba podsjetnik.

Ne govorim, naravno, o tome da nekoga treba zvati deset puta i postati naporan, nego o tome da tvrtka treba imati normalan i profesionalan proces praćenja potencijalnog kupca. Poslana ponuda nije kraj prodajnog procesa, a ponekad upravo jedan kvalitetan follow-up odluči hoće li se razgovor nastaviti ili će cijela stvar pasti u zaborav.

Često se čuje da su leadovi s interneta lošiji od preporuka. Je li to stvarno tako?

Preporuke su bez sumnje kvalitetan kanal jer određena razina povjerenja postoji i prije prvog kontakta, ali mislim da se izraz „loš lead“ ponekad koristi preširoko.

Dogodi se da osoba ispuni formu, prodavač je jednom nazove, ona se ne javi i lead odmah dobije oznaku lošeg. Ili korisnik pita za cijenu, ali ne kupi odmah pa se zaključi da nije bio ozbiljan. Međutim, lead ne mora biti spreman kupiti istog trenutka kada se javi, posebno ako govorimo o većim investicijama kod kojih prodajni proces može trajati tjednima ili mjesecima.

Zato treba razlikovati stvarno nekvalitetan upit od potencijalnog kupca kojeg jednostavno nismo dovoljno dobro obradili. S druge strane, ako kampanja kontinuirano dovodi ljude koji nemaju budžet, nisu ciljna skupina ili traže nešto potpuno drugo, tada je jasno da je riječ o marketinškom problemu koji treba optimizirati.

Ali ponovno dolazimo do iste stvari – bez kvalitetne povratne informacije iz prodaje marketing to ne može znati.

Gdje najčešće nastaje sukob između marketinga i prodaje?

Obično izgleda vrlo jednostavno. Marketing kaže da je doveo 50 leadova, prodaja odgovara da oni nisu kvalitetni i tu razgovor često završi.

Nama je puno zanimljivije otvoriti tih 50 leadova i pogledati što se stvarno dogodilo. Koliko ih je netko kontaktirao, koliko puta, koliko ih se javilo, koliko ih je bilo relevantno, koliko je ponuda poslano i zbog čega oni koji nisu kupili nisu kupili?

Možda ćemo utvrditi da je zaista samo deset ljudi bilo kvalitetno i tada marketing mora nešto promijeniti. Ali možda ćemo vidjeti da je 30 ljudi bilo sasvim relevantno, samo ih nitko nije dovoljno dobro obradio.

Kada imate podatke, razgovor prestaje biti konflikt između marketinga i prodaje i postaje zajedničko rješavanje problema.

Može li tvrtka imati previše leadova?

Može, iako na prvu zvuči kao problem koji bi svatko poželio imati. Ako tvrtka realno može kvalitetno obraditi 30 upita tjedno, a marketing joj dovede 100, velik dio tih ljudi neće dobiti razinu usluge koju bi trebao.

Vrijeme odgovora počinje rasti, prodavači pokušavaju što brže proći kroz upite, kvaliteta komunikacije pada i dodatni marketing više ne donosi proporcionalno povećanje prodaje.

Zato prije ozbiljnijeg skaliranja kampanja treba provjeriti može li ostatak poslovanja pratiti taj rast. Marketing može vrlo brzo povećati potražnju, ali prodaja i operativa moraju biti spremne preuzeti taj volumen.

Znači li to da postoje situacije u kojima biste klijentu savjetovali da ne povećava budžet?

Naravno. Ako vidimo da klijent već ima dovoljno kvalitetnih upita, ali nema kapacitet da ih obradi, nema smisla samo dodavati još novca u oglašavanje. Isto vrijedi ako postoji ozbiljan problem s web stranicom, ponudom ili samim prodajnim procesom.

Povećavanje budžeta ima smisla kada vidimo da postojeći sustav funkcionira i želimo ga skalirati. Ako znamo da određeno ulaganje donosi određeni broj kvalitetnih leadova i da iz njih nastaje zadovoljavajući broj prodaja, tada imamo zdravu osnovu za rast.

Ako, međutim, ne znamo što se događa nakon što je lead stigao, povećavanje budžeta uglavnom znači samo povećavanje nepoznanice.

Koliko tehnologija i CRM mogu pomoći u tome?

Mogu pomoći jako puno, ali alat sam po sebi neće riješiti problem. Možete imati najbolji CRM na tržištu, ali ako ljudi u njega ne unose podatke i ne koriste ga dosljedno, njegova vrijednost je vrlo ograničena.

S druge strane, čak i jednostavan sustav može odlično funkcionirati ako se redovito koristi. Najvažnije je da postoji jedno mjesto na kojem možemo vidjeti što se dogodilo s potencijalnim kupcem, a kasnije se taj sustav može dodatno povezivati s marketingom.

Ako znamo da je određena osoba došla preko Google kampanje, zatim postala kvalificirani lead i na kraju kupac određene vrijednosti, oglašavanje možemo optimizirati znatno kvalitetnije. Platformi tada više ne govorimo samo tko je ispunio formu, nego tko je od tih ljudi na kraju postao vrijedan kupac, a to je potpuno druga razina informacije.

Znači li to da će marketing u budućnosti sve više biti povezan s podacima iz prodaje?

Mislim da je to neizbježno. Google i Meta već danas pokušavaju optimizirati kampanje prema korisnicima za koje procjenjuju da će napraviti određenu akciju, a što im kvalitetnije podatke možemo vratiti, to cijeli sustav ima više smisla.

Ako kao konverziju tretiramo svaku ispunjenu formu jednako, platforma ne zna da je jedan lead završio kupnjom vrijednom 20.000 eura, dok se drugi nikada više nije javio na telefon. Zato će povezivanje marketinga, CRM-a i stvarnih prodajnih podataka postajati sve važnije, a upravo tu vidim i veliku promjenu u ulozi marketinških agencija.

Nije dovoljno samo dovesti lead i reći da je naš dio posla završen. Ako želimo stvarno optimizirati kampanju, moramo znati kakve kupce ona dovodi i kakav poslovni rezultat iz njih na kraju nastaje.

Što biste preporučili tvrtki koja trenutno dobiva upite, ali nije zadovoljna prodajom?

Prvo bih prestao nagađati i uzeo zadnjih 50 ili 100 upita te ih prošao jedan po jedan. Odakle su došli, kada su kontaktirani, je li osoba bila relevantna, je li održan razgovor, je li poslana ponuda, je li napravljen follow-up i, na kraju, je li nastala prodaja? Ako nije, zašto nije?

Već nakon takve relativno jednostavne analize često postane puno jasnije gdje se problem nalazi. Možda treba optimizirati kampanju, možda promijeniti landing page, možda je problem u ponudi, a možda tvrtka jednostavno mora bolje organizirati svoj prodajni proces.

Tek kada znamo na kojem dijelu puta gubimo potencijalnog kupca, možemo kvalitetno odlučiti gdje treba ulagati dodatni novac i vrijeme.

Najskuplji lead na kraju nije nužno onaj kojeg ste najviše platili. Puno je skuplji onaj kojeg ste već platili, koji je bio zainteresiran za vašu uslugu, a izgubili ste ga zato što mu se nitko nije javio na vrijeme.