Vaš brend između sarme, obrva i prosvjeda u Lici

Piše: Nenad Vukušić

Još otkako je Don Draper pijuckao burbon, marketing se svodio na 'definiraj komu govoriš, što mu želiš reći i gdje ćeš ga pronaći'.

U međuvremenu smo dobili društvene mreže, internet i, u zadnjem valu, preporuke umjetne inteligencije. Nitko više ne pilji u jedan televizor s X programa, sa slotovima za reklamne poruke, već svatko od nas ima svoj ekran, dva ili tri na kojima prati bezbroj kanala na kojima program ne biraju urednici, već algoritmi. Svatko u svom algomjehuriću od sapunice gleda ono što je algoritam prepoznao kao njegove teme: pse, mačke, recepte, sport, desničaranje, ljevičarenje, putovanja, vinile, ili što već zanima jednu prosječnu osobu između 15. i 75. godine.

Algoritmi ne biraju doslovno sadržaj koji će se producirati i dopirati do nas, već to rade s pomoću sustava nagrađivanja, koji povećava vjerojatnost da će influencer napraviti još onoga što prolazi. Ako mi gledamo nekog inflača i on u svojoj analitici shvati da ljudi najviše vole kad nosi crveni šešir i vrijeđa policiju, on ili ona proizvodit će više takvog sadržaja jer izaziva najviše reakcija i potiče angažman publike.

Algomjehurići

Istraživanja sustava preporuka jasno opisuju mehanizam u kojemu se engagement upotrebljava kao signal za predviđanje sadržaja koji će zadržati pozornost korisnika. Ideja da možemo unaprijed definirati jednu publiku, jednu poruku i jedan poželjan način na koji će se brend interpretirati sve je manje održiva. To je još relativno dobro radilo u ranijoj fazi društvenih mreža, dok je dominantan model bio prikupljanje followera i distribucija prema njima, ali algoritmi su danas fragmentirali medije kao nikada prije. Društvene mreže sve su manje društvene. Pogledajte TikTok. Sve je postalo entertainment. Ne postoji više ni privid kontrole kako će se negdje prikazati neki vaš brand asset. Bilo koja poruka može završiti pred ljudima koje niste očekivali, u kontekstu koji niste odabrali: zakeljena između recepta za sarmu, uputa za nanošenje umjetnih obrva i članka o prosvjedima u Lici.

Ja vidim Nike između sarme i obrva.

Ti vidiš Nike između vinila i Trumpa.

Ona vidi Nike između pilatesa i Gaze.

Kontekst se neprestano mijenja, a vaš signal mora ostati prepoznatljiv.

I dok se mi tako mariniramo u svojim algomjehurićima, tope se temelji masovnog oglašavanja: zajednički jezik, dijeljeni trenuci i opća mjesta. Istina, još imamo 'Euroviziju', Netflix i Taylor Swift, ali sve više stremimo malom, izoliranom algomjehuriću prepunom samo stvari koje nam se sviđaju. Dodajmo tomu još nezgodnu okolnost da vaš brend sve češće do ljudi dolazi kao odraz glasa/brenda kreatora, reviewa, komentara na Redditu, neke aktivacije u vašoj zajednici. Svaka od tih poruka izražena je u drugom tonu. Neki mrze vaš brend, neki ga obožavaju, trećima je skup, četvrti ne vole boju. Još možete kupiti distribuciju, posjedovati kanal, zaslužiti coverage. Ali granice postaju porozne.

Creator dobije brief, napravi sadržaj, algoritam ga organski proširi, Reddit ga komentira, netko napravi parodiju, Google indeksira raspravu, AI poslije sintetizira sve to u odgovor.

Što je to? Paid? Earned? Social? Search? PR? Sve od navedenoga?

Zabavan je paradoks da algoritmi istodobno fragmentiraju publiku i homogeniziraju sadržaj. Milijun različitih feedova koji sipaju iste hookove:

Three things I wish I knew before…

Nobody talks about this…

I tried X so you don't have to…

Pitanje od milijun influencera

I tu leži pitanje od milijun influencera: kako biti dovoljno kompatibilan s algoritmom da vas distribuira, a dovoljno različit da vas ljudi zapamte? Za to vam ne treba sveta knjiga brenda od 83 stranice koja propisuje svaki izraz, nego gramatika – relativno mali skup stabilnih pravila iz kojih nastaje beskonačno različitih izraza. Kreator A imat će svoju verziju, na Redditu će nastati druga, na TikToku treća i četvrta, korisnički review dat će petu, AI će sintetizirati šestu, a sâm brend predstavljati sedmu.

Algoritamska distribucija nije ubila potrebu za jakim brendom. Ubila je iluziju da jak brend znači potpunu kontrolu.

Što manje kontrolirate kontekst, to morate jasnije definirati kôd.