Klimatske promjene, sve rašireniji strah mladih od budućnosti, društvene mreže koje su se ‘otele kontroli‘ – signali su da se nešto hitno mora mijenjati i da brendovi u tome imaju veliku ulogu.
No, umjesto velikih obećanja kojima ionako nitko ne vjeruje, trebali bi poduzeti manje korake i potaknuti potrošače da ih slijede u sasvim malim promjenama
Poput političara u predizbornoj kampanji, brendovi koji tvrde da imaju svrhu veću od prodaje upadaju u zamku prevelikih obećanja. I dok su birači skloni vjerovati u jedna te ista obećanja koja se daju na početku mandata i eventualno spomenu na kraju, kupci obećanjima oglašivača pristupaju s mnogo više skepse. Jednim dijelom, stvar je u tome što potrošači generalno dvoje u vezi s namjerama kompanija, ali i u tome što su problemi koje adresiraju preveliki te sumnjaju i u vlastitu sposobnost da ih riješe. Prognoze u vezi s klimatskim promjenama, društvenim previranjima, nejednakosti, kršenjem ljudskih prava... znaju izazvati strah koji vodi u paralizu, ne-akciju. No, vrijeme je da brendovi (i potrošači) shvate da su, koliko god budućnost izgledala crno, mali koraci sasvim dovoljni da pokrenu lavinu.
Dakle, dovoljno je da brend preuzme inicijativu; napravi jedan korak te tako potakne potrošače, a i druge brendove da učine isto te, u konačnici, sudjeluju u ostvarenju cilja, ispunjenju njihove svrhe. O tom svojevrsnu efektu leptira u svom su svibanjskom izvješću pisali i stručnjaci za potrošačke trendove sa stranice Trendwatching.com. Oni tvrde da postoje tri okidača tog trenda (oni su ga nazvali norm-nudging), od kojih je prvi promocija promjene životnog stila.
Paralizirana generacija
Naime, prema podacima IPCC-a, sasvim male promjene u životnom stilu potrošača mogu izazvati velike pomake. Točnije, kad bi se potrošači okrenuli prema održivijem životnom stilu, emisija ugljikova dioksida do 2050. mogla bi se smanjiti za 40 do 70 posto. Drugim riječima, i dok mnogo stvari ovisi o političkim strukturama, odlukama koje se donose na 'višoj razini' i kompanijama, građani mogu biti i jesu dio rješenja. Drugi je okidač činjenica da mlađe generacije osjećaju mnogo veći strah od budućnosti nego starije generacije. Osim što pate od anksioznosti u vezi klimatskih promjena i takozvane ekokrivnje, istraživanja su pokazala da je pesimizam vezan uz društvenu i političku klimu na najvišim razinama ikad. Mladi su, kako pišu 'trendwatcheri' – futurofobični te, posljedično, potpuno paralizirani. No, kad bi ih brendovi (ili organizacije) ohrabrili da naprave male korake, budućnost bi im izgledala mnogo svjetlija. Nadalje, 'trendwatcheri' navode da je njihovom norm-nudging trendu pridonijela i društvena mreža TikTok. Iako su društvene platforme češće uzrok anksioznosti i depresije, u određenoj mjeri mogu potaknuti korisnike na akciju.
TikTok se pokazao izvrsnim medijem i za to, a hashtagovi poput #ecotok, #antiracism ili #ecohacks imaju više od 1,25 milijardi pregleda. Aktivisti na toj društvenoj mreži prenose svoje akcije te potiču ostale korisnike da učine isto. Pokazalo se da je više od polovice (54 posto) predstavnika generacije Z upravo TikTok potaknuo da učine isto te svoje ideje o rješavanju društvenih problema podijele s obitelji i prijateljima. Kako bi olakšala brendovima i pojasnila što to točno jesu 'mali koraci koji proizvedu lavinu', ekipa iz Trendwatchinga navela je nekoliko primjera primjene norm-nudginga u praksi. Jedan od njih je onaj brenda Visa, koji je s američkom financijskom kompanijom Future u studenome prošle godine lansirao FutureCard. Potrošači koji posjeduju tu kreditnu karticu dobivaju pet posto povrata gotovine na kupnju proizvoda ili usluge s nultim ili minimalni ugljičnim otiskom. Tako, primjerice, ako se kupac odluči koristiti uslugom vožnje bicikla Citi Bike ili se služi javnim prijevozom, dobit će pet posto potrošenog novca natrag. Isto vrijedi za kupnju second-hand odjeće ili punjenje električnih vozila. Dosad su Visa x Future sklopili dealove s više od 50 tisuća kompanija, a da bi dodatno potaknuli kupce na održivu potrošnju, ukinuli su i naknade za korištenje kartice.
Korak po korak
Otočna država u Tihom oceanu – Republika Palau, usredotočila se na turiste. Nedavno je pokrenula poseban program kako bi potaknula posjetitelje da se na drugačiji način ophode prema okolišu i autohtonom stanovništvu. U sklopu programa lansirana je aplikacija Ol'au Paualu koja nagrađuje turiste koji, primjerice, paze na svoj ugljični otisak (minimalno zagađuju) ili pak izbjegavaju korištenje jednokratnih plastičnih proizvoda. U zamjenu za odgovorno ponašanje, nagrađuju ih bodovima koji im omogućavaju da 'otključaju' ekskluzivna ili nedostupna otočka iskustva. Poznati proizvođač deterdženata, brend Tide s World Wildlife Fundom (WWF) proveo je istraživanje u vezi korištenja vode tijekom pranja.
Kako se pokazalo, pranje u hladnoj vodi štedi i do 90 posto energije. Vođeni tim spoznajama, u travnju ove godine lansirali su zajedničku kampanju i počeli ohrabrivati kupce da se koriste hladnom vodom. Do 2030. tri od četiri 'pranja' kane pretvoriti u pranja s hladnom vodom, a osim što tako potiču kupce na čuvanje okoliša, reklamiraju i svoje proizvode (Tide, navodno, može i u hladnoj vodi ukloniti mrlje). Također, u budućnosti planiraju realizirati kampanje koje nužno nemaju veze s njihovim proizvodima, ali, isto tako, štede energiju poput, primjerice, gašenja svjetla kad nije potrebno.
Bolje digitalno okružje
Brazilske kompanije i organizacije Brazil's Instituto Vita Alere de Prevenção e Posvenção do Suicídio i Safernet posvetile su se sigurnosti u virtualnom svijetu te odlučile potaknuti korisnike da sami poduzmu neke korake u stvaranju interneta boljim i sigurnijim mjestom. U veljači su pokrenule projekt 'A internet que a gente faz' (Internet kakav stvaramo), u sklopu kojeg je lansiran vodič koji korak po korak tijekom šest mjeseci korisnike uči kako kreirati bolje digitalno okružje. Na online platformi tako se nalaze savjeti i sugestije kreatora sadržaja, stručnjaka za mentalno zdravlje i edukatora koji pokrivaju teme poput digitalne otpornosti, online zajednica, savjesne konzumacije sadržaja i sl.
Edukacijom se bavi i autorica, edukatorica i aktivistkinja Blair Imani, koja je odlučila svojim pratiteljima na Instagramu ponuditi kratke lekcije u vezi s kompliciranim, teškim temama. Tako više od 500 tisuća njezinih pratitelja može pratiti program Smarter in Seconds te u kratko vrijeme naučiti osnove koje se tiču rasizma, ageisma, predrasuda u vezi s mentalnim dijagnozama ili pak vrebanja na internetu. Imani na taj način toksičnu društvenu platformu, Instagram, pretvara u medij za edukaciju, a svoje znanje upotrebljava za opće dobro. Spomenuti primjeri samo su neki od istaknutih, školskih primjera norm-nudginga koji pokazuju da je ponekad dovoljno učiniti (naizgled) malo da bi se postigao veći efekt. Brendovima bi oni trebali pomoći i potaknuti ih da prestanu davati grandiozna obećanja te, umjesto toga, naprave manje korake i potaknu potrošače da ih slijede. Velike se promjene jedino tako mogu i dogoditi.