Brendovi pecaju samce na aplikacijama za pronalaženje partnera

Da vam je netko samo prije deset godina rekao da će se partneri birati jednim potezom palca po ekranu (swipe) – ulijevo ako kandidat ima potencijala i udesno ako ga ne biste ni štapom taknuli – rekli biste da nema šanse. Ta, ljubav se ne bira na tako površan i dehumanizirajući način! No, kako piše Marketing Week, upravo je ta za mnoge distopijska noćna mora postala posve normalna stvar. To potvrđuju i podaci. Na kraljici ‘dating‘ ili aplikacija za spojeve (i spajanje) –​ Tinderu, u samo jednom danu korisnici ‘svajpaju‘ 1,6 milijardi puta, 26 milijuna ih se spoji (oba su korisnika međusobne profile ‘svajpali‘ ulijevo), a oko milijun ih i izađe na stvarni spoj. Od lansiranja prije sedam godina Tinder je spojio 20 milijardi duša, a svakog se mjeseca aplikacijom služi 57 milijuna tragača za ljubavlju ili samo seksualnim užitkom.

Potentna skupina

Ni manje popularne aplikacije ne bilježe manje impresivne brojke. Tako se, primjerice, aplikacijom Badoo na mjesečnoj razini služi 15 milijuna, Happnom 12 milijuna, PlentyOfFishom sedam, a Grindr bilježi šest milijuna korisnika. Njima valja pridružiti i one sad već pomalo ‘old-school‘ alate za spajanje, poput portala Match.com i eHarmony, koji nakon 23, odnosno 19 godina i dalje okupljaju respektabilan broj korisnika. S obzirom na to da se tim ‘dating‘ virtualnim adresama koristi impresivan broj korisnika, jasno je da na njih, prema onoj kud svi Turci, tu i mali Mujo, hrle i oglašivači. Njima je osim kvantitete privlačno i to što na njima za razliku od drugih društvenih mreža korisnici imaju nedvosmislenu i jasnu viziju – pronaći partnera.

Jedan od oglašivača koji zna što radi kad je riječ o oglašavanju na ‘dating‘ aplikacijama, a posebno na Tinderu, jest brend Domino‘s. Taj američki lider u ‘pizza‘ i dostavljačkoj industriji,svoje oglase plasira prilično nenametljivo i nastoji korisnicima pružiti dodanu vrijednost, ma koliko ta sintagma zvučala otrcano. Odlučio je postati dobri duh virtualnog ‘datinga‘ te nuditi pomoć samcima u potrazi za ljubavlju. Primjerice, Valentinovo je za Domino‘s jedan od najprometnijih dana u godini, kada uspijeva ostvariti i do tisuću narudžbi u samo jednoj minuti. Kako bi pojačao taj ionako dobar promet, osmislio je kampanju na Tinderu, odnosno ‘chatbot‘ (prozorčić za dopisivanje) s Don Juanom. Taj virtualni pomagač korisnicima šalje duhovite dosjetke koje oni mogu proslijediti svojim potencijalnim kandidatima za spoj. Kako je za Marketing Week izjavio Peter Foster, generalni direktor kompanije Match Group, pod čijom je kapom više od 45 brendova, uključujući Match.com i Tinder, ‘dating‘ platforme okupljaju jako, u potrošačkom smislu, potentnu ciljanu skupinu koja troši prilične svote na odjeću ili obuću, restorane, putovanja i sl. Kako je objasnio, ako ste na Tinderu i pitate se, primjerice, što ćete raditi u petak navečer, vas će zanimati kamo biste mogli izaći, što biste mogli konzumirati, što ćete odjenuti, kako će vam frizura izgledati ili pak koje filmove možete pogledati u kinu. Dakle, ti korisnici traže konkretan sadržaj i na Tinderu ih oglašivači sa svojom ponudom mogu mnogo lakše naciljati nego na, primjerice, Facebooku ili Twitteru. Brendovi poput Domino‘sa svjesni su konteksta, okružja ‘dating‘ aplikacija, zbog čega tome prilagođavaju svoja kreativna rješenja umjesto da tu istu skupinu ‘gađaju‘ 30-sekundnim TV spotovima.

Jasni kontekst

Osim spomenutog brenda kao još jedan dobar primjer kontekstualnog oglašavanja izdvaja grupu Diageo, prilično uspješnog igrača u svijetu alkoholnih pića. Kako tvrdi Foster, Diageo svojim potencijalnim kupcima na Tinderu ne pristupa oglasom u kojem stoji ‘Smirnoff je dosad najbolje piće‘, nego oglasima poput ‘Smirnoff je super, evo vam popust za večerašnji spoj‘ ili ‘Smirnoff je super sastojak za koktele koje možete pripremiti partneru na večerašnjem spoju‘. Dakle, razumijevanje okružja jako je važno pri oglašavanju na Tinderu, a Foster je uvjeren i da ta platforma jamči uspjeh.

Nije samo jasan kontekst jedina prednost oglašavanja na ‘dating‘ aplikacijama. U usporedbi s Facebookom, čiji je ‘news feed‘ prekrcan sadržajem, pa tako i svakojakim oglasima, na Tinderu se oglasi pojavljuju na svakih trideset profila. Oglašivači tako imaju priliku plasirati sadržaj koji će biti primijećen, a da pritom neće iritirati korisnike. Problem je s Tinderom što je cijena oglasnog prostora prilično visoka, i to posebno za manje brendove koji nemaju 25 tisuća dolara za ulaganje u taj medij (taj je iznos propisani minimum). Pa ipak, kako je najavio Marketing Week, Tinder se planira pozabaviti programatskim oglašavanjem koje bi na kraju moglo donijeti i malo niže cijene oglasnog prostora. Nadalje, kao dodatni problemi te, ali i ostalih ‘dating‘ aplikacija, izdvajaju se krađe identiteta, lažni ili profili prepuni laži (catfishing), a potom i oni koji šire homofobiju, govor mržnje ili nepriličan sadržaj (pornografija). Osim što takvo što ugrožava korisnike, brendovi ne mogu kontrolirati hoće li se njihov oglas prikazati nakon fotografije nečijeg penisa ili mizoginog frika.

Vaganje rizika

Mnogi brendovi ne žele ulagati u ‘dating‘ aplikacije jer smatraju da je rizik zbog nepotpune kontrole nad sadržajem mnogo veći nego vrijednost koju bi ostvarili oglašavanjem. No vlasnici aplikacija za ‘dating‘ , kao i Marketing Week, prilično su optimistični kad je riječ o spomenutom izazovu. Prema njihovu mišljenju, točno je da je uspostavljanje potpune kontrole nad online sadržajem nemoguće, ali s tim se izazovom ne susreću samo ‘dating‘ aplikacije, već i ostale virtualne platforme. Upravo zbog toga što je to općeniti problem, tehnologija se razvija prema njegovu minimiziranju. Vlasnici aplikacija spas vide u novim alatima za filtriranje sadržaja, razvoju umjetne inteligencije ili pak novih formata oglasa koji će smanjiti rizik za brendove. Iako aplikacije za spajanje parova mnogi doživljavaju kao hladnokrvne ubojice tradicionalnih vrijednosti (onih koji se odnose na ljubav), Marketing Week zaključuje da su tu da ostanu. Savršeno se uklapaju u premreženi način života s jednom nogom u virtualnom svijetu te su prilično praktične i učinkovite. U toj industriji promijenit će se jedino to što će rasti prihodi od oglašavanja. Ipak su samci, posebno milenijci, omiljena skupina s kojom bi se oglašivači željeli ‘spariti‘.