Potkraj svake godine istraživačke kuće, specijalizirani mediji i marketinške ili brending-agencije natječu se koja će podastrti što preciznije predviđanje budućnosti. Naravno, ni prošla godina ni po čemu nije bila iznimka, pa je bilo veoma komplicirano od stotine izvješća odabrati one zaista relevantne ili precizne.
Uzmu li se u obzir kriteriji tradicije i opsežnosti istraživanja, onda bi iz niza marketinških projekcija za novu, 2014. godinu valjalo izdvojiti prognozu marketinške i komunikacijske kuće JWT. Već devetu godinu zaredoma klijentima i kolegama iz struke iznosi svoj pogled na budućnost skrojen na temelju istraživanja koje se provodilo Sonarom, JWT-ovim online alatom, i to na više od tisuću ispitanika. U izvješće su uključeni i ‘inputi‘ od gotovo 70 JWT-ovih planera i istraživača s više od dvadeset tržišta te razgovori sa stručnjacima iz različitih trendseterskih sektora, poput tehnologije, sektora zdravlja i wellnessa, te medija i visokog obrazovanja. Na osnovi prikupljeni informacija istraživači su složili deset trendova o kojima bi marketingaši trebali voditi računa ako žele doprijeti do ciljane skupine, ali i zaključili kako sve promjene u ponašanju potrošača, pa tako i komunikaciji, nastaju kao posljedica tzv. ekonomije na zahtjev i kulture stalne uključenosti. Drugim riječima, tvrtke se i dalje moraju boriti za pozornost potrošača, koji žele ne samo da njihova visoka očekivanja budu ispunjena nego i da to budu odmah. Kako poručuje Bob Jeffrey, predsjednik i glavni izvršni direktor JWT Worldwidea, cilj njihove prognoze jest shvatiti koje sile oblikuju kulturu, ponašanje potrošača i poslovanje te aktivno sudjelovati u pokretanju tih promjena.
Angažman osjetila
Jedan od trendova koji navodi JWT, a nerijetko je i u izvješćima drugih ‘istraživača‘, sveobuhvatno je brendiranje ili oblikovanje komunikacije koja potiče sva osjetila. Primjer koji najbolje ilustrira koliko daleko brendovi mogu (moraju) ići jest kampanja brenda Sonos, proizvođača bežičnih glazbenih sustava. On je oživio slogan ‘Ispuni dom glazbom‘, i to tako što je u New Yorku i L. A.-u postavio instalacije u kojima se različitim efektima demonstriraju glazbeni žanrovi: sobe je ispunio svjetlosnim efektima i animacijama, mirisima i sličnim. Zanimljivo je da JWT poziva tvrtke da posebnu pozornost posvete osjetilu vida jer potrošači zahvaljujući tehnologiji sve više komuniciraju slikom, a ne samo riječima. Da je to tako, dovoljno je pogledati profile korisnika Facebooka, na kojima najčešće objavljuju fotografije, ili pak u poruke na njihovim mobilnim telefonima, prepune šarenih emotikona. Tako bi, kažu, trebali komunicirati i brendovi. Vizualni vokabular prihvatio je Tinder, brend koji želi biti lider u svijetu aplikacija za ‘spojeve‘. Umjesto da parove spaja riječima, Tinder to čini fotografijama kojima registrirani korisnici govore o sebi, svojim interesima, ukusu i preferencijama. I dok potonji igra na kartu jednostavnosti, trend takozvane telepatske tehnologije zvuči nadrealno, kao nestvarna izmišljotina ZF autora. Ipak, tvrde u JWT-u, riječ je o pristupu potrošačima koji je već sada stvarnost mnogih brendova, poput, recimo, Kit Kata koji je odlučio iskoristiti mogućnosti suvremene tehnologije praćenja emotivnih stanja i moždanih reakcija potrošača u marketinške svrhe. Konkretno, zainteresirane singapurske studente opremio je specijalnom opremom koja mjeri njihove moždane valove dok jedu čokoladicu Kit Kat. Ti su valovi poslije pretočeni u personalizirane fotografije koje nalikuju na djela apstraktnih suvremenih umjetnika. Ta telepatska tehnologija donekle odgovara trendu kraja anonimnosti, koji se u izvješću objašnjava kao posljedica razvoja istraživačkih alata, sve većoj potpori prikupljanju osobnih podataka, zbog čega je gotovo nemoguće ostati anoniman. Sjajan primjer tog trenda stiže iz Ujedinjenoga Kraljevstva gdje kompanija Tesco na svoje benzinske crpke planira postaviti posebne uređaje koji prate svakog potrošača kad stigne na blagajnu te na osnovi njegova spola i okvirne procjene godina na displejima prikazuje za njega skrojene oglase. Iz JWT-a poručuju da zbog takvih i sličnih poteza tvrtki potrošači postaju rezerviraniji, a raste i njihova paranoja zbog tehnologije i usluga koje utječu na privatnost.
Promišljeno življenje
Dijelom i zbog toga raste potrošački otpor prema tehnologiji, što su analitičari iz JWT-a nazvali ‘bijesom protiv stroja‘ kao još jednim trendom koji će 2014. uzeti maha. Potrošači će pridavati sve više važnosti stvarima za koje imaju osjećaj esencijalnoga, ljudskoga, a ozbiljno će propitivati (ali ne potpuno odbaciti) artificijelno, umjetno. Bijes protiv stroja poprima oblike pokreta u umjetničkom dijelu života, pa tako, primjerice, brendovi poput Savagesa, She&Hima, Bjork i mnogih drugih pozivaju na odricanje od tehnologije ili bar na gašenje pametnih telefona dok traju njihovi koncerti. S tom promjenom potrošači sve više uviđaju kako je vrijeme da prihvate i neku vrstu zen načina života, onoga što se u projekciji trendova naziva ‘promišljenim življenjem‘. Brendovi zato u svojoj komunikaciji moraju znati naglasiti taj trenutak ‘usrećivanja potrošača‘, partnera koji ima pomaže da žive i osvještavaju svaki trenutak života. Virgin je, recimo, na taj trend odgovorio suradnjom s američkim meditacijskim guruima koji su za njega snimili kratke filmove u kojima putnike u avionu uče pravilno disati i smiriti se ili, za one koje putovanje zamara, nositi se s dosadom. Vrlo je zanimljiv i trend takozvanog miješanja tradicija, u kojem potrošači fleksibilno prihvaćaju tradicionalne društvene norme. Drugim riječima, upotpunjene su novim, modernim idejama; stvara se nova, personalizirana tradicija. Takvo su miješanje tradicija, primjerice, ceremonije sklapanja istospolnih brakova ili pak doživljavanje i tretiranje kućnih ljubimaca kao članova obitelji. Brendovima koji nauče prilagoditi svoje tradicionalne elemente tim novima, remiksiranima, na dobrom su putu da stvore vjerne potrošače. Svi ti trendovi, kaže Ann Mack, jedna od direktorica u JWT-u, vode prema zaključku da potrošači u 2014. pokušavaju pronaći ravnotežu između obožavanja i nepodnošenja tehnologije te uz to voditi promišljeniji život ‘u sadašnjem trenutku‘.