Baš kao i u životu, tako i u biznisu, kraj godine vrijeme je u kojem se zbrajaju plusevi i minusi, slave uspjesi i trude zaboraviti pogreške.
S tim u skladu, za neke je kompanije 2014., kako piše Marketing Week, čudesna godina ili ‘annus mirabilis‘, a za druge nesretnike ‘annus horibilis‘ ili godina jada. Vjerovali ili ne, potonje autori spomenutog magazina pripisali su nekim od najuspješnijih globalnih brendova poput Coca-Cole, McDonald‘sa i Facebooka, a to, osim što ide prilog u tezi da i bogati plaču, govori o tome da u eri digitalije nitko ne može računati na to da će živjeti od stare slave. No krenimo redom, i to od onih koji su u godini koja prilazi svome kraju izvukli deblji kraj. Kako piše Marketing Week, vodstvo Coca-Cole već u prvoj četvrtini ove godine moralo se suočiti s neprijatnom novošću. Naime, prodaja kultnog napitka pala je prvi put nakon punih 15 godina (osim u Kini i Latinskoj Americi, gdje bilježi konstantan rast), a to bi jednim dijelom valjalo pripisati rastućoj svijesti potrošača o važnosti ispijanja zdravih napitaka i konzumiranja zdrave hrane.
Svijest o zdravlju
Nadalje, Marketing Week navodi da kampanja Share A Coke nije postigla očekivane rezultate, a da, konkretno u UK-u, nikako da nadjača konkurenciju Pepsi. Ništa više sreće nije imala ni s ovogodišnjim sponzorstvima. Neki su potrošači kritizirali brend jer se nije oglasio u vezi s pitanjima gay politike tijekom Olimpijskih igara u Rusiji, a našao se u neobranom grožđu i kad su krenuli medijski napisi o korupciji u vezi s izborima za domaćina Svjetskoga nogometnog prvenstva 2018. i 2022. No unatoč tim neprilikama Coca-Cola gura dalje i to s novim ulaganjima u, prije svega, društveno korisne projekte i brendove poput Coke Lifea (zdravog napitka), a u UK-u je počela označavati nutritivne vrijednosti proizvoda kako dokazala svojim kupcima da se brine o njihovom zdravlju. Rast svijesti potrošača o onome što unose u svoj organizam otežao je poslovanje McDonald‘su, kojemu također opadaju prihodi, a još više i profit. Tijekom godine lansirao je niz projekata i kampanja kako bi doskočio tom problemu poput, primjerice, uključivanja voća u menije Happy Meal kako bi ‘smekšao‘ roditelje da djecu češće vode u njegove restorane. U marketinškim kampanjama sve se više fokusira na emociju, a manje na proizvode pa je tako tijekom britanskog obilježavanja 40 godina poslovanja podsjetio potrošače na važnost stvaranja uspomena i družbu s najmilijima. Ipak, kako napominje Marketing Week, za kompanije poput McDonald‘sa ili Coca-Cole 2014. neće biti iznimka već indikator da bi trebale jače promijeniti svoju komunikaciju, ali i ponudu jer trend brige o zdravlju nije prolazan već, izgleda, novi, moderan životni stil.
Povratak iz mrtvih
Noviteti u životnom stilu razlog su opadanja prihoda i britanskih supermarketa. Slavna četvorka Tesco, Asda, Morrisons i Sainsbury‘s u ovoj je godini ostvarila manje prihode od očekivanih, a Marketing Week to pripisuje rastu online šopinga, okretanju potrošača manjim, lokalnim trgovinama pa čak i tržnicama. I dok će oni morati poraditi na poboljšanju prodajnih lokacija, ponuditi akcije kakve potrošači neće moći odbiti, Facebook mora poraditi na reputaciji. Taj vodeći globalni digitalni brend u 2014. napravio je nekoliko kardinalnih pogrešaka koje se tiču njegovog odnosa s korisnicima. Iako te pogreške (poput provođenja istraživanja a da oni toga nisu ni svjesni ili pak otkrića da se na društvenoj mreži dogovaralo ubojstvo britanskog vojnika) trenutačno ne pogađaju njegove ukupne prihode, činjenica je da će mu to dugoročno itekako štetiti pa bi svakako trebao poduzeti nešto prije nego potpuno izgubi povjerenje, pa tako i dolare. No, da se potrošačima može ugoditi, bez obzira na njihove visoke zahtjeve i promijenjeno stanje uma (proširena stvarnost, društvena osjetljivost, zdrav način života itd.) dokazuju i primjeri brendova kojima je ova godina bila zaista ‘annus mirabilis‘. U Velikoj Britaniji time se može pohvaliti HMV, lanac trgovine glazbenim i multimedijalnim proizvodima, čije je dugove prije 20 mjeseci preuzela kompanija Hilco i uspjela ga vratiti u život unatoč crnim prognozama. Naime, stajalište brojnih ekonomskih analitičara bilo je da zbog digitalnih formata i piratizacije nema smisla ulagati u biznis koji je ionako već propao (pritisnut silnim dugovima), ali je, srećom, HMV dokazao da to nije točno. Trenutačno drži 14,7 posto tržišta, što ga smješta odmah iza čuvenog Amazona s 21,8 posto udjela. Taj uspjeh valja pripisati dobroj odluci vlasnika da najprofitabilnije trgovine pretvore u hibrid kluba, gdje se održavaju svirke uživo i eventi, i ‘obične‘ trgovine. Uz poboljšanje prodaje na terenu, ojačali su i svoju virtualnu prisutnost, rebrendirali internetsku stranicu i predstavili niz programa lojalnosti, koji bi potrošače trebali vratiti već pomalo zaboravljenom brendu.
Podrška manjinama
Ovu će godinu po najboljem pamtiti reper i producent Dr Dre te njegov partner Jimmy Iovine, koji su uspjeli prodati svoju kompaniju (proizvođača slušalica) Beats kultnom Appleu i to s ciljem da se ponovo približi mlađoj publici i u glazbenom segmentu ojača tzv. efekt coolness. To će im, nadaju se, poći za rukom jer je Beats ‘artist-friendly‘ brend koji, navodno, potpuno besplatno reklamiraju glazbenici poput Lady Gage, Lil Waynea ili Nicki Minaj. Osim selebritija i nogometaši (uspješna kampanja tijekom Svjetskoga nogometnog prvenstva) im pomažu da izgrade prepoznatljivost na globalnom terenu, a zbog činjenice da su postali dio velike Appleove obitelji nemaju razloga da ne nazdrave godini koja je pred vratima. Sa šampanjcem u rukama u novu 2015. ući će i brendovi koji su posljednjih 12 mjeseci svojom marketinškom komunikacijom odlučili dati potporu LGBT skupini i s njima se uključili u borbu za prava na bračnu zajednicu. Naravno, i tu postoji fina financijska računica jer, kako je priopćila organizacija Stonewall, od te bi skupine mogli uprihoditi 96 milijardi funti na godinu. Brendovi su bili posebno aktivni tijekom Olimpijskih igara u Sočiju, pa je tako Channel 4 ohrabrivao sportaše da se suprotstave domaćinima u njihovom protestu protiv LGBT skupine, a Google je svoj logo prilagodio toj problematici tako što se na dan otvaranja ‘pofarbao‘ u dugine boje, simbol diskriminiranih homoseksualaca. Bitci su se pridružili i avioprijevoznici, trgovci, sportske organizacije pa i proizvođači piva poput brenda Brewdog, koji je lansirao sarkastičnu kampanju s ‘hashtagom‘ #notforgays.
Internet TV
U nizanju ovogodišnjih pobjednika ne treba zaboraviti na PepsiCo, kompaniju koja se očito ne da smesti u napadu na Coca-Coline pozicije. Za razliku od glavnoga konkurenta, ona je uspjela podići prodaju, među ostalim i diverzifikacijom. Iako joj prodaja gaziranih pića u ukupnim prihodima sudjeluje sa 75 posto, dobre rezultate ostvaruje i s brendovima Doritos, Walkers i Tropicana. Konkretno, prodaja na europskom tržištu porasla je za tri posto, na 3,8 milijardi funti, a globalna za 1,5 posto. I na kraju, kao čarobnu godinu će pamtiti i ponuđači usluga internetske televizije, koja je nakon američkog procvjetala i na britanskom tržištu. Statistike pokazuju da će sve više korisnika, umjesto na klasičnim televizorima program pratiti on-demand, na svojim laptopima, tabletima pa čak i pametnim telefonima. Netflix se najviše okoristio tim trendom te povećao prihode za dvadesetak posto. S obzirom na to da Netflix i njemu slični ponuđači predstavljaju ozbiljnu prijetnju klasičnim ‘broadcasterima‘, u 2015. se očekuje da će i oni nastojati usvojiti taj trend kako bi zadržali gledatelje. Britanski Channel 4 planira rebrendirati uslugu video-on-demand, a BBC svoj treći kanal emitira samo u digitalnom svijetu kako bi privukao mlađe gledatelje. To, piše Marketing Week, ne znači i smrt televizijskog oglašavanja, već da će samo doći do svojevrsne fuzije između zemaljskih i digitalnih kanala, od čega bi oglašivači mogli imati višestruke koristi.
U svakom slučaju, za neke čupava, a za druge blagoslovljena 2014. pokazala je da su se dugo najavljivani trendovi poput jačanja digitalnog svijeta, ali i svijesti o životu, prehrambenim navikama, društvenim problemima (poput LGBT) iz teorije preselili u praksu. Čak ni veliki nisu pošteđeni gubitaka ako na njih ne obrate malo više pozornosti.