Još donedavno stvari su izgledale iznimno ružičasto za McDonald‘s, kriza je bila najbolja stvar koja mu se dogodila, nešto kao rat proizvođačima tenkova i ljesova. Smanjeni kućni proračuni značili su potragu za jeftinim, brzim i ukusnim, uvjeti kojima je američki div brze hrane uvjerljivo udovoljavao.
No tom piru definitivno je došao kraj, ne toliko zbog ispuhivanja krize, koliko zahvaljujući temeljnom obrtanju trendova i razvoju ozbiljne konkurencije. Brojke gromoglasno potvrđuju ono što se nagađa, najpoznatiji lanac restorana brze prehrane imao je jednu od najgorih godina u svojoj 60-ogodišnjoj povijesti. Prodaja je prošle godine potonula sedam posto, na 6,5 milijardi dolara, a dobit pljusnula čak 15 posto uspoređeno s godinom prije, na 4,7 milijardi dolara, kompanija bilježi šest negativnih kvartala zaredom, broj mušterija pada već dvije godine, a prva tri mjeseca ove godine donijela su pad dobiti od 32 posto. Podaci mogu ostaviti i pogrešan dojam, trend je loš, ali ne i rezultati u apsolutnim kategorijama. Usprkos nizu neadekvatnih pokazatelja, McDonald‘s je u tom istom kvartalu ostvario impresivnu dobit od 800 milijuna dolara.
Metla novog šefa
Novi šef Steve Easterbrook, instaliran u siječnju, odlučio je zato ovaj tjedan svijetu otkriti novi veliki plan za spas McDonald‘sovih milijardi.
– Naše je poslovanje bilo loše, brojke ne lažu. Neću se skrivati od hitne potrebe za ponovnim pokretanjem ovog biznisa – rekao je na predstavljanju svog plana.
Nesmiljeno, višegodišnje mrcvarenje brze hrane u medijima i pogotovo McDonald‘sa u tom kontekstu, promjena prehrambenih trendova, želja za zdravijim, rast svijesti o sigurnosti hrane te nabujala specijalizirana konkurencija koja se bolje snalazi u novim uvjetima neki su od osnovnih uzroka pada i oglašavanja alarma.
Novi šef odmah je zasukao rukave i počeo uvoditi instant-promjene, poput pojednostavnjivanja menija, kreiranja visokokvalitetnog sendviča i smanjivanja kemije u njihovoj piletini. Jedan revolucionarni izum, koji se testira u Kaliforniji, produljenje je posluživanja menija za doručak na cijeli dan, ali sudbina je toga opasnog eksperimenta neizvjesna. U New Yorku će, s druge strane, otići i korak dalje, uvodi se dostava u suradnji s kompanijom Postmates, istom koja od nedavno odrađuje taj zadatak za konkurenta Chipotle. Bilo je već i prvih opipljivih neuspjeha, njihova marketinška kampanja, u kojoj su nudili besplatnu hranu u zamjenu za poziv mami ili grljenje stranca, nije imala željeni odjek i cijela stvar je ispala pomalo bizarna.
Na teret franšiza
Mjere koje će Britanac na kormilu tog tankera poduzeti uključuju rezanje napuhnutog menadžmenta, slušanje želja mušterija i bržu prilagodbu nestalnim ukusima potrošača. McDonald‘s je osim padajućeg interesa mušterija poharan i skandalima o vezi sa sigurnosti svoje hrane u Aziji (dobavljač optužen da je dostavljao meso s isteklim rokom trajanja) i rastućim nezadovoljstvom slabo plaćenih radnika, koji najavljuju štrajk. Plan stoga predviđa stvaranje četiriju tržišnih skupina od 1. srpnja, što uključuje domaće (oko 40 posto ukupne prodaje), vodeća međunarodna (Australija, Francuska, Kanada, Njemačka i Ujedinjeno Kraljevstvo), brzorastuća (Kina, Italija, Poljska, Rusija, Južna Koreja, Španjolska, Švicarska i Nizozemska) te sva ostala (stotinjak zemalja koje zajedno sudjeluju s deset posto u operativnoj dobiti). Promijenit će se i pristup franšizama koje McDonald‘s, prema mišljenju svog šefa, ne upotrebljava dovoljno. Kompanija trenutačno ima 81 posto svojih restorana u franšizi, brojka koja će se povećati na 90 posto, čime bi se uštedjelo oko 300 milijuna dolara na godinu do 2017. Zamisao je prebaciti nekih 3500 restorana u njihovom vlasništvu u franšizu do kraja 2018., ali i zatvoriti više od 700 restorana diljem svijeta, što je provjereno uspješni recept koji je nedavno primijenio Burger King (praktički kompletan je brend franšiza).
– Naš novi poslovni model koji se oslanja snažno na franšizu generirat će stabilniji i predvidljiviji priljev prihoda i zahtijevati mnogo manju potpornu strukturu – objasnio je šef administracije Pete Bensen. Pozitivan efekt toga bio bi dvojak – osim što bi načelno smanjili troškove održavanja restorana u vlastitim rukama, reducirali bi i broj zaposlenika, kojima će povećati minimalnu plaću.
Opaka konkurencija
Prvotne reakcije nisu bile pretjerano pozitivne, kritike su već počele prštati iz raznih smjerova, a dionica je pala jedan posto jutro nakon objave. Vlasnici franšiza smatraju da je riječ o eskiviranju rješavanja istinskih problema i dodatnim troškovima za njih, mnogi su komentatori i analitičari naveli manjak konkretnih detalja u planu, a pohvalno se nije izrazio ni bivši šef marketinga Larry Light, koji je rekao da brend još uvijek ne zna što želi biti kada odraste. Ipak, i kao neodlučan klinac, McDonald‘s je prilično snažno dijete. Još uvijek je uvjerljivo najmoćniji lanac brze prehrane u Americi, s prodajom od 35 milijardi dolara, više nego Burger King, Wendy‘s, Taco Bell, Chick-fil-A i KFC zajedno. Poseban trn u oku novi su im popularni restorani za hamburgere Five Guys i Shake Shack, ali i restorani šire ponude koji se uspješno profiliraju kao zdraviji, poput Chipotlea i Panera Breada.
U tom smislu McDonald‘s je odlučio pristupiti famoznoj generaciji milenijaca (zrelost dosegnuta negdje oko 2000.) pažljivije i prestati ih tretirati kao jedinstvenu skupinu s istim ukusom i razmišljanjima. Upravo je ta mlađa ekipa bolna točka za kompaniju jer je uspješno mame spomenuti konkurenti (bolja kvaliteta za nešto više novca). Chipotle je, primjerice, narastao na 1800 restorana u samo osam godina, a i Wall Street iznimno je naklonjen novom trendu skuplje, kvalitetnije brze hrane koja lako dolazi do kapitala. Iako stvari ne izgledaju obećavajuće, McDonald‘s je žilav veteran brze prehrane kojeg ne treba olako otpisati. Trendovi se danas mijenjaju brže od gaća, a Ronald McDonald već je jednom uspio briljantno preokrenuti stvari, u razdoblju od 2004. do 2011., nakon što je zabilježio prvi gubitak u povijesti.