Licem u lice s čovjekom i AI-jem: Prepoznatljivost će vrijediti još više

To što na ekranima, ali i na ulicama, sve češće gledamo slične oglase, čitamo gotovo identične objave i utapamo se u moru generičkog sadržaja, dovoljan je znak koliko je umjetna inteligencija naštetila kreativnosti. Priznaje to direktor i vlasnik Organizacije Tomica Hrupelj, koji tvrdi da umjetnu inteligenciju treba upotrebljavati samo kao alat koji ubrzava procese da bi ostalo više prostora za kreativno promišljanje.

– Problem nije umjetna inteligencija, nego prečaci kojima nas mami. Kad je brzina važnija od ideje, rezultat se brzo prepozna. S druge strane, ozbiljni oglašivači i agencije u njoj vide ono što ona treba biti, alat koji ubrzava procese i ostavlja više prostora za kreativno promišljanje – tvrdi Hrupelj.

Spoj tehnologije i doživljaja

Projekti Organizacije, ističe, doslovno su opipljivi. Nastaju u stvarnom prostoru, među stvarnim ljudima, pa se njihov uspjeh ne mjeri samo dojmovima na ekranu nego i reakcijama publike.

– Za dvadeseti rođendan City Centera one na zagrebačke smo ulice postavili veliku žutu kocku koja je budila znatiželju i poticala interakciju, a otvorenje prve Sephore u Hrvatskoj pretvorili smo u višednevni doživljaj brenda, s nizom promišljenih i lokaliziranih detalja i neposrednih, toplih interakcija s publikom koje su cijeloj priči dale osobnu dimenziju. Dok mnogi brendovi danas posežu za AI-jem i CGI-jem kako bi, primjerice, virtualno oslikali tramvaj koji u stvarnosti ne postoji, mi smo za potrebe modne revije Arena Centra pravi zagrebački tramvaj pretvorili u modnu pistu koja je putovala gradom – kaže Hrupelj.

Publika je, dodaje, možda manja nego u digitalnom svijetu, ali doživljaj je intenzivniji, a emocija stvarna. I ono najvažnije: ne može se tek tako 'odskrolati'.

– Naravno, AI-jem se koristimo svakodnevno, ne samo za povećanje produktivnosti nego i kao alatom za stvaranje novih iskustava. Tako smo na Telemachovu AI-infused cocktail partyju imali virtualnog barmena koji je u razgovoru s gostima predlagao personalizirane koktele, a pravi su ih barmeni zatim pripremali. Upravo u takvom spoju tehnologije i stvarnog doživljaja vidimo najveći potencijal AI-ja. Ali ideju, osjećaj za publiku i detalje koji razlikuju ne prepuštamo algoritmu – naglašava Hrupelj.

Koristimo li se umjetnom inteligencijom za istraživanje, razradu ili vizualizaciju, ističe, ona može biti odlična suradnica. Ali ako joj prepustimo uloge kreativca, stratega, dizajnera i copywritera, riskiramo kampanje koje izgledaju kao da su izašle iz istoga kalupa. Tehnologija, veli, može ponuditi stotinu prijedloga, ali netko mora znati prepoznati onaj koji ima smisla za konkretan brend i njegovu publiku.

– Stvarni odnos s brendom danas je teže uspostaviti nego nekoć jer mnogi brendovi imaju svoju pozornicu i svi žele razgovarati s publikom. A publika je neprestano izložena porukama, često i prezasićena njima. U takvom okružju lako je privući pozornost na nekoliko sekundi, ali mnogo teže ostaviti trajan dojam – kaže Hrupelj.

Snaga susreta

Upravo zato u Organizaciji vjeruju u snagu susreta uživo.

– Kao agencija kojoj je face-to-face marketing u srži poslovanja stvaramo prilike da ljudi brend ne samo vide nego i dožive. Instalacija koja vas zaustavi na ulici, neočekivana interakcija ili razgovor s promotorom mogu stvoriti emociju koja traje dulje od još jednog oglasa na ekranu. Naime, povezanost s brendom nastaje ne samo iz onoga što nam govori nego i iz onoga što smo s njim doživjeli. A takva iskustva imaju mnogo više izgleda prerasti u stvarnu naklonost i dugoročnu lojalnost – objašnjava Hrupelj, dodajući da tek dolazimo do trenutka u kojem ćemo jasnije vidjeti i mogućnosti i stvarnu cijenu široke primjene AI-ja, uključujući energiju i resurse koje troši.

Sudbina brendova koji podlegnu utjecaju umjetne inteligencije, smatra on, ovisi o tome jesu li mu prepustili rutinu ili vlastiti identitet.

– Već je sada jasno da dostupnost alata nije isto što i originalnost. Brendovi koji se AI-jem koriste promišljeno mogu dobiti na brzini i kvaliteti rada. Oni koji mu prepuste kreativno odlučivanje, riskiraju da postanu zamjenjivi. U moru sličnog sadržaja prepoznatljivost će vrijediti još više – uvjeren je direktor i vlasnik Organizacije. 

Sadržaj nastao u suradnji s agencijom Organizacija