Adidas: Adi Dassler od Hitlera i Owensa i do Messija i Yamala

Kad je 3. studenoga 1900. u bavarskom Herzogenaurachu rođen Adi Dassler, malo je što upućivalo na to da će njegov život obilježiti europski sport više nego životi mnogih olimpijskih pobjednika i svjetskih prvaka. Nije postizao golove, nije osvajao medalje, nije podizao pehare. Ali milijuni sportaša, od olimpijskih stadiona do školskih igrališta, desetljećima su nosili njegov proizvod. Iz njegove radionice nastao je Adidas, marka koja je obilježila sportsko odrastanje nekoliko europskih generacija.

Postolar iz majčine praonice

Priča je počela nakon Prvog svjetskog rata, kada je mladi postolar u majčinoj praonici izrađivao sportsku obuću od materijala koje je uspijevao pronaći u osiromašenoj Njemačkoj. Godine 1924. pridružio mu se stariji brat Rudolf Dassler.

Jedan je bio samozatajni zaljubljenik u tehničke inovacije, drugi talentirani i karizmatični trgovac. Nastala je Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Tvornica cipela braće Dassler), iz koje će kasnije izrasti dva svjetska giganta: Adidas i Puma.

Nacisti koji su surađivali s Jessejem Owensom

Jedan od najvećih paradoksa njihove priče dogodio se 1936. godine. Braća Dassler bila su članovi nacističke stranke, kao i brojni njemački poduzetnici toga vremena. Istodobno, njihovu je obuću (tzv. sprinterice sa šiljcima) na Olimpijskim igrama u Berlinu nosio Jesse Owens, crni američki atletičar koji je osvojio četiri zlatne medalje i pred očima svijeta poništio rasne teorije na kojima je počivala Hitlerova ideologija. Pobjednik nad nacističkom propagandom istodobno je postao i jedan od prvih velikih promotora budućeg Adidasa.

Rat je ostavio duboke tragove i u obitelji Dassler. Obojica braće bili su članovi NSDAP-a. Rudi je bio mobiliziran, a Adi je nastavio voditi  tvornicu koja se privremeno preorijentirala na proizvodnju oružja. Nakon sloma Trećeg Reicha uslijedili su denacifikacijski postupci, međusobne optužbe i nepovjerenje. 

Bratski sukob iznjedrio Adidas i Pumu

Povjesničari ni danas ne mogu sa sigurnošću reći zbog čega su se braća razišla. Spominju se sukobi njihovih supruga, poslovne nesuglasice, ratne sumnje i Rudolfovo uvjerenje da ga je brat izdao. Istina je ostala zakopana zajedno s njima. Svađa je uzrokovala i poslovni razlaz i podjelu zajedničke tvrtke.

Adi je osnovao Adidas, a Rudolf tvrtku Ruda, koju je ubrzo preimenovao u Puma. Tako je počelo jedno od najvećih poslovnih suparništava 20. stoljeća, u kojem vodi Adidas, ali i Puma je izborila važno mjesto na globalnome tržištu.

Njihov rodni Herzogenaurach desetljećima je bio podijeljen i nazivalo ga se gradom pognutih glava. Ljudi su najprije gledali koje tenisice netko nosi kako bi zaključili radi li za Adidas ili Pumu. Tvrtke su imale svoje gostionice, svoje društvene krugove, pa čak i svoje nogometne klubove. Braća nakon raskola nikada više nisu razgovarala sve do smrti – Rudolf je umro 1974., a Adi četiri godine kasnije. 

Čudo u Bernu

Ako je Owens otvorio vrata svijetu, onda je nogomet Adidas pretvorio u legendu. Ključni trenutak dogodio se na Svjetskom prvenstvu 1954. u Bernu. U kišnom finalu protiv moćne Mađarske, na terenu koji se pretvarao u blato, zapadnonjemački reprezentativci nosili su Adidasove kopačke s izmjenjivim čepovima.

Dok se teren pretvarao u blato, Nijemci su zahvaljujući izmjenjivim čepovima lakše prilagodili obuću uvjetima igre, što je zajedno sa senzacionalnom pobjedom od 3:2 postalo dijelom legende. 'Čudo u Bernu' nije stvorilo samo novu nogometnu velesilu, nego i globalni ugled Adidasa.

Najpoznatiji Adidasovi promotori

Sljedećih desetljeća tri su crte postale sastavni dio europske sportske kulture, a pogotovu identiteta europskog nogometa. Najvažniji Adidasov ambasador druge polovice 20. stoljeća bio je Franz Beckenbauer, čovjek koji je poput same marke simbolizirao uspješnu, modernu i samouvjerenu Zapadnu Njemačku.

Tri crte kasnije su promovirali Platini, Rummenigge, Beckham i brojne europske reprezentacije. Od aktualnih sportaša 'adidasovci' su među ostalima ponajbolji svjetski nogometaši Messi, Bellingham i Yamal, najbrži sprinter današnjice Noah Lyles, legendarni quaterback u američkom nogometu Patrick Mahomes, košarkaške NBA zvijezde James Harden i Anthony Edwards, skijašica Mikaela Shiffrin…   

Istodobno je Adidas osvojio i svakodnevicu. Od šezdesetih do devedesetih godina gotovo da nije bilo školskog igrališta, atletskog stadiona ili lokalnog nogometnog kluba bez triju prepoznatljivih crta. Generacije Europljana prve su ozbiljne treninge, školske utrke i nogometne utakmice odradile upravo u Adidasovoj opremi.

Više od poslovne priče

Zato je priča o Adidasu mnogo više od poslovne priče. U njoj ima svega: poslijeratnog siromaštva, nacističke Njemačke, olimpijskog prkosa Jesseja Owensa, blatnog finala u Bernu i jedne obiteljske svađe koja nikada nije do kraja razjašnjena. A možda je upravo to najveća ironija cijele priče. Čovjek koji je želio samo napraviti bolju sportsku cipelu na kraju je stvorio marku koja je odgojila sportske navike milijuna Europljana, dok je bratski sukob iznjedrio dvije marke koje će obilježiti svjetsku sportsku industriju 20. stoljeća.