Nataša Trslić Štambak: Klijentima ne pomažemo samo prenositi odluke

Povezanost upravljanja javnim poslovima (engl. public affairs, PA) i odnosa s javnošću (engl. public relations, PR) nije novost, ali Nataša Trslić Štambak, regionalna direktorica za srednju i istočnu Europu u Graylingu, primjećuje da posljednjih godina postaje izraženija jer se politički, regulativni, gospodarski i reputacijski utjecaji sve snažnije međusobno uvjetuju. Poslovna odluka, napomenula je, vrlo često istodobno otvara regulativno pitanje, izaziva reakciju javnosti, utječe na zaposlenike, investitore ili lokalnu zajednicu te može postati reputacijski rizik, ali i prilika. Zato kompanijama više nije dovoljno odvojeno promatrati komunikaciju, odnose s donositeljima odluka i poslovnu strategiju.

Što najviše utječe na tu povezanost?

– Potrebno je razumjeti što se mijenja u političkom i regulativnom okružju, tko su ključni dionici, kako različite javnosti mogu reagirati i kakve posljedice određena odluka može imati za reputaciju i poslovanje. U Graylingu zato PR, PA, digitalne komunikacije te data & insights ekspertize sve više povezujemo u jedan savjetodavni okvir. Na taj način klijentima pomažemo ne samo da prenose odluke nego i da ih bolje sagledaju, predvide njihove učinke i kvalitetnije ih oblikuju.

Kako politička i regulativna neizvjesnost mijenjaju način donošenja poslovnih odluka i upravljanja komunikacijom?

– Kompanije moraju donositi odluke uz manje predvidivosti i više međusobno povezanih rizika. Zato jedna od ključnih kompetencija postaje sposobnost razlikovanja signala od šuma: prepoznati što je za poslovanje doista ključno, što zahtijeva reakciju sada, a što treba pratiti. U okružju u kojem se istodobno mijenjaju politika, ekonomija, tehnologija, medijske navike i očekivanja javnosti strateško razmišljanje, jasna prosudba i sposobnost prioritiziranja postaju važnije nego ikad. Mijenja se i trenutak u kojemu trebaju biti uključeni komunikacijski stručnjaci i savjetnici za javne poslove. Najbolji rezultati postižu se kada su oni dio procesa već u ranoj fazi planiranja i odlučivanja, a ne tek kad odluku treba objasniti dionicima ili prenijeti javnosti.

Koje su ključne sličnosti i razlike zemalja srednje i istočne Europe?

– Gotovo sve zemlje suočavaju se s političkim pritiscima, fiskalnim ograničenjima, gospodarskom prilagodbom i geopolitičkom neizvjesnošću, ali iz vrlo različitih početnih pozicija, zbog čega se razlikuju i njihovi odgovori na te izazove. Zajedničke su im teme poput sigurnosti i posljedica rata u Ukrajini, problema energetike, fiskalnih pritisaka. Međutim, Mađarska je nakon promjene vlasti ušla u razdoblje demokratske i institucionalne obnove, Srbija je nakon izbora u još izraženijem razdoblju političke neizvjesnosti jer su izbori donijeli veliku promjenu odnosa političkih snaga, ali i otvorili pitanja tranzicije vlasti, institucionalnih reformi i duboke društvene polarizacije. Hrvatska pak bilježi rast iznad prosjeka Europske unije, ali istodobno osjeća pritiske više inflacije, usporavanja rasta i rastućih javnih rashoda. Za kompanije to znači da regionalna strategija može dati zajednički okvir, ali da bi bila učinkovita, provedba mora biti lokalna. Nije dovoljno razumjeti samo svjetske i regionalne trendove – potrebno je znati kako će se isti regulativni, politički ili reputacijski izazov manifestirati u Varšavi, Budimpešti, Zagrebu ili Beogradu. Upravo je u tome vrijednost mreže poput Graylingove: kombiniramo lokalno znanje, odnose i razumijevanje političkoga i poslovnoga konteksta s regionalnom i međunarodnom perspektivom.

Kako komunikacijski savjetnici i stručnjaci za odnose u javnim poslovima postaju strateški savjetnici upravama i poslovnim liderima?

– Uloga vrhunskih komunikacijskih stručnjaka i savjetnika za javne poslove, odnosno PA savjetnika, uvijek je bila strateška, a ne samo provedbena. Vrijednost je savjetnika u sposobnosti da poveže poslovni, politički, regulativni i reputacijski kontekst te upravi ponudi jasnu procjenu rizika, prilika i mogućih posljedica odluka. Najbolji savjetnici upravi ne odgovaraju samo na pitanje: Kako ćemo ovo prenijeti? Pomažu odgovoriti i na pitanja: Što se oko nas mijenja? Tko će i kako reagirati? Gdje su regulativni i reputacijski rizici? Je li ovo pravi trenutak? I treba li samu odluku možda postaviti drukčije? Uspjeh komunikacijske industrije ovisi o ravnoteži povjerenja, talenata i tehnologije. Tehnologija nam daje brzinu i skalabilnost, talent donosi prosudbu, kreativnost i razumijevanje konteksta, a povjerenje je ono zbog čega klijenti savjetnike uključuju u svoje najvažnije poslovne odluke. 

Sadržaj nastao u suradnji s Graylingom