Jeste li kušali naš novi ajvar, kušajte, najbolji je na tržištu..., zaustavlja kupca među policama samoborskog Super Konzuma čovjek u crvenoj majici s Podravkinim logom i košarom proizvoda pod rukom. Na Veliki petak trgovina je puna preduskrsnih kupaca.
– Ma ne, hvala, imamo domaći – odgovara žena. ‘Vidim da gledate Podravkine proizvode, sada imamo i ovaj novi‘ – uporan je čovjek objašnjavajući sve novitete i uvjeravajući je u kvalitetu proizvoda. Olakotna je okolnost to što u pridobivanju kupaca dijeli i simbolične darove. – Mogu vam ova dva proizvoda staviti u košaru, kušajte... – pita na kraju pobjedonosno, a kupac odlazi s pokojim Podravkinim proizvodom više od planiranoga. Čovjek u crvenoj majici član je Uprave Podravke za financije Miroslav Klepač, a razlog zašto poslijepodne prije Uskrsa provodi među Podravkinim policama u trgovini inicijativa je Uprave putem koje se 200-tinjak podravkaša, od poslovnih tajnica do članova Uprave, prijavilo za sudjelovanje u različitim promidžbenim aktivnostima na tržištu.
– Ovo je mjesto na kojem se događa čarobni trenutak. Sve što radimo u Podravci ne vrijedi ako ovdje netko ne uzme proizvod s police i stavi ga u košaru. Važno je da menadžeri dožive taj trenutak jer im to pomaže poslije pri donošenju operativnih i strateških odluka. Da biste mogli prodati proizvod, morate ga upoznati, a ovdje se može shvatiti i kao pregovarati s kojim trgovačkim lancima, što je važno u pregovorima, a što nije itd. – smatra Klepač.
Timski duh Svrha je akcije, kako su objasnili u Podravci, intenzivnije komunicirati s potrošačima, stvarati timski duh i preduvjete za bolje poslovanje te razumjeti i uvažavati poslove koje obavlja netko drugi. Jedan dio aktivnosti bio je vezan uz samu policu, tj. plasiranje proizvoda na prodajnim mjestima, a druge su bile klasične promidžbene - degustacije i nagradne prodaje Podravkinih proizvoda. Tko je na Veliki petak kupio Podravkinih proizvoda za 15 kuna, dobio je kuhinjsku krpu, za kupnju do 25 kuna dar je bio čaša Lero ili Studena, a za onu iznad 60 kuna knjiga ‘Male tajne 100 kulinarskih delicija‘ i Podravkin grašak.Najprije je ideja novog predsjednika Uprave Podravke Zvonimira Mršića bila dočekana s podsmijehom u Podravci i izvan nje. Populistička ideja bivšeg političara, omladinska radna akcija... bili su najčešći komentari. Iako se to i tako može shvatiti, odziv podravkaša bio je relativno velik, a reakcije vrlo pozitivne.
Praktično gledano, svrha je akcije poboljšati prodaju, no osim toga za menadžment je bitno da osjeti kako stvari funkcioniraju na terenu. Klepač je u Podravku stigao iz telekomunikacijske tvrtke Iskon, gdje je također bio zadužen za financije, pa mu je ovo bio novi svijet.– Jako mi je bitno da vidim što kupci misle o našim proizvodima, što su spremni kupiti te da vidim kako proizvodi izgledaju na polici. Upravo se ovdje vodi bitka s konkurencijom. Dok do Uprave dođe informacija preko sedam razina menadžmenta, konkurentnost se izgubi – kaže Klepač.
Utjecaj na odluke Kupce je pak najviše zanimala cijena proizvoda, način upotrebe i što mogu dobiti za koju razinu potrošnje.– Zanimali su ih naši novi inovativni proizvodi, zamjerki baš i nije bilo, a najviše su zadovoljni jer mogu kupiti hrvatski kvalitetan proizvod kao alternativu skupljim stranim brendovima. Često se čulo ‘nisam znao da Podravka i to proizvodi’ – kaže Klepač, dodajući da je akcija i s prodajne i edukativne strane potpuno uspjela.– Ništa ne može zamijeniti direktno iskustvo i osobni kontakt s kupcima. Ovako iz prve ruke doznajemo što naši kupci misle i zbog čega kupuju određeni proizvod te s čime se sve naši zaposlenici susreću u praksi. Neka mišljenja i stajališta koja kao uprava imamo brzo padaju u vodu kada se sučelimo sa stvarnošću ispred police u trgovini. Ovako naše odluke postaju kvalitetnije – uvjeren je Klepač.
Vesna Višnić–Vutuc, direktorica marketinga Podravke za hrvatsko tržište, u ovom je projektu imala višestruku ulogu. U suradnji sa suradnicima osmislila je koncept promidžbenih aktivnosti, educirala podravkaše o tome i na kraju odjenula crvenu majicu i odradila posao na terenu.– Dosad sam sudjelovala u osmišljavanju brojnih koncepata promidžbenih aktivnosti, obilazila i kontrolirala njihovo provođenje, ali nikada ih nisam provodila. Za mene je to novo iskustvo i jako sam zadovoljna – kaže Višnić-Vutuc. Na kraju, dodaje, tko može bolje promicati Podravkine proizvode od nas samih?
Dragocjene informacije – Malo sam odstupao od procedura koje su tražile generički pozdrav prema svakom kupcu jer sam nastojao u kratkom vremenu procijeniti kupca (najčešće prema sadržaju košarice) i pokušao u otvorenom, na trenutke i duhovitom, razgovoru shvatiti koje su njegove potrebe i razmišljanja. Tako sam iz prve ruke prikupio dosta informacija o našim proizvodima, onih konkurencije te željama potrošača za nekim novim proizvodima – kaže Dario Galinec, direktor sektora Logistike, dodajući da je zanimljivo promatrati kako ljudi iz različitih regija različito reagiraju na neke proizvode.– Čula sam mnogo pohvala, ali i kritika pojedinih potrošača nezadovoljnih nekim aspektima u uporabi naših proizvoda, što će nam koristiti. Pritom smo uvidjeli da su neki naši argumenti u prodaji opravdani, a neki ne drže vodu – kaže Sanja Garaj-Miloš, direktorica sektora Poslovni program pića.Akcije su se održavale u proteklih mjesec dana, pretežno vikendima kada se na prodajnim mjestima pojavljuje veći broj kupaca. Nije isključeno, kažu u Podravci, da se, s obzirom na dobre reakcije potrošača i interes zaposlenika, ove akcije nastave. Sljedeći termin vjerojatno će biti ljetna sezona kada je, uz Božić i Uskrs, vrhunac prodaje.