Adam Mosseri najavio kraj Instagram feeda

Na znanje i ravnanje svima: Instagram feed je mrtav! Tu dramatičnu poruku objavio je na Threadsu čelni čovjek Instagrama Adam Mosseri, dodavši da će platforma morati evoluirati kako bi se mogla nositi sa skorašnjom poplavom sadržaja koji stvara umjetna inteligencija. Nakon silnih predviđanja o tome tko će ili što biti žrtva njezina razvoja, malo se tko kladio na društvenu mrežu čiji je glavni forte (bio) umrežavanje fotografijama, a koja se sada pretvorila u galeriju savršenih prizora koji se, vrlo vjerojatno, nikada nisu dogodili. Te ispeglane fotografije sretnih trenutaka više, kako to Ameri lijepo kažu, 'ne rezoniraju' s korisnicima koji su se preselili iza kulisa pa svoj sadržaj umjesto na feedu dijele privatnim porukama (DM), storyjima i reelsima.

Instagram je završio svoj životni ciklus platforme koja počiva na vizualima, na feedu, na savršenoj estetici zato što nju, kako Mosseri priznaje, AI može generirati u samo nekoliko klikova, a 'uljepšane slike lako je proizvesti i dosadno konzumirati'.

Nedostaje interakcija

– Osim ako niste mlađi od dvadeset pet, vjerojatno mislite da je Instagram niz četvrtastih fotografija: savršena šminka, besprijekorna koža i predivni pejzaži. Takav je feed mrtav. Ljudi su još prije nekoliko godina prestali dijeliti osobne trenutke – zapisao je CEO Instagrama.

Njegovu objavu potvrđuje i Metricoolovo opsežno istraživanje na gotovo 40 milijuna objava i više od milijun profila koje je pokazalo da su klasične objave, ali i klasične uloge pojedinih platformi (Instagram za vizual, TikTok za video i sl.), sve manje relevantne.

Točnije, Instagram je 2025. zabilježio pad dosega i interakcija, i to unatoč broju korisnika. Doseg reelsa pao je za 35 posto, a postovi padaju prosječnom stopom od 31 posto iz godine u godinu. TikTok, s druge strane, i dalje vodi u dosegu i interakcijama, ali bilježi pad interakcije zbog prezasićenosti. YouTube ​zabilježio je pak snažan rast u gledanosti i angažmanu s porastom pregleda od 30 posto. Čak je i Facebook, odnedavno okarakteriziran kao platforma za stare ljude, ostvario 52 posto rasta dosega, 57 posto u impresijama i 56 posto interakcijama. Ti podaci ne pokazuju da su se 'starci' s Fejsa oteli kontroli, a ni da je video (glavna snaga TikToka i YouTubea) stvar koja društvene platforme drži na životu, pa bi zato brendovi trebali nuditi takav format sadržaja. Oni potvrđuju tezu da autentičnost, ma koliko ta riječ svima bila mrska, otrcana i naporna, zadržava korisnike na društvenim platformama.

Dakle, društvene platforme ne umiru, ali želi li brend ostati relevantan, mora shvatiti što publika na njima traži i kako to dobiva. Kako je to lijepo kazao Mosseri, tradicionalni feed (a to se ne odnosi samo na Instagram) više nije kanal za interakciju, čemu je kumovalo nekoliko stvari. Prvo, algoritmi su, a to itekako primjećuju korisnici platformi, feed pretvorili u discovery engine ili prostor za otkrivanje novog sadržaja. Drugim riječima, većina onoga što se prikazuje ne dolazi od profila koje korisnik prati, nego algoritam servira sadržaj za koji smatra da bi im se mogao svidjeti. To mijenja način na koji korisnik uopće doživljava platformu – ona prestaje biti mjesto na kojem se dobiva osjećaj pripadnosti određenoj zajednici. Mišljenja, stajališta, pa i sadržaj, zato se sve rjeđe iznose javno, na feedu; korisnici se povlače u privatne digitalne pretince.

Katalizatori promjena

Na promjenu uloge društvenih platformi utjecali su i sigurnosni i reputacijski rizici. Feed je postao javna arhiva nečijih postupaka i stajališta i sve to ostaje praktički trajno, lako se screenshota i tumači izvan konteksta. Korisnici zato postaju oprezniji u javnom izražavanju osjećaja i stajališta te se, i u ovom slučaju, miču dalje od znatiželjnih očiju – u svoje privatne virtualne oaze, grupe i zajednice u kojima postoji osjećaj kontrole i sigurnosti.

Na koncu, tu je i trend zasićenja sadržajem, ali ne samo količinom nego i homogenizacijom sadržaja, čega se u svojoj objavi dotaknuo i Mosseri. AI alati poput Midjourneyja i Sore apsolutno svakom korisniku, amateru ili prekaljenom profesionalcu omogućuju da kreira vizualno savršene fotografije u minuti. Kad je savršenstvo (pa makar virtualno, lažno) postalo dostupno svima, prestalo je biti vrijedno pozornosti; korisnicima je dojadilo, zasitili su se. Ta promjena uloge (a ne smrt) društvenih platformi donekle je usporediva sa slavnom videoerom koja je, kako su pjevali britanski The Bugglesi, (umalo) ubila radijsku zvijezdu. Radio tad nije nestao, nego je postao intimniji, usredotočeniji na sadržaj. Jednako se događa s društvenim mrežama. One neće nestati, ali korisnici će se povezivati na drukčiji, intimniji način, i to tako što će komunicirati mimo javnih feedova, a konzumirati sadržaj, najviše videoformate, koje smatraju relevantnima, a ne estetski savršenima.

Algoritmi će gurati sadržaj koji se dulje gleda, koji ima više spremanja i smislenih angažmana (komentara, a ne samo lajkova). Za brendove, implikacije su jasne. Objava na feedu više nije dovoljna strategija jer objavljeni postovi, a posebno oni koji ne zadovoljavaju kriterije relevantnosti, gube doseg. Videosadržaj, posebno osobni, kratkog formata, i dalje će biti najveći pokretač interakcija i konverzija, a mikrozajednice, DM-ovi i liste Close Friends mjesta na kojima se događa stvarna interakcija. Zbog potonjeg i manje platforme poput Threadsa i BlueSkya bilježe rast koji će se, kaže Metricoolovo istraživanje, nastaviti i u ovoj godini.

Povratak u prošlost

Zapravo, evoluciju društvenih mreža najbolje ilustrira aktualni viralni trend #2026IsTheNew2016 u sklopu kojega se korisnici na različitim društvenim platformama vraćaju deset godina unatrag i ponovno objavljuju tadašnji sadržaj. Zanimljivo je što taj stari sadržaj gledan iz perspektive današnjih trendova nije nimalo zastario, već, upravo suprotno, pokazuje kako bi danas trebao izgledati. Korisnici dijele sadržaj koji je spontan, autentičan, manje ispeglan, stvaran... Brendovi koji to shvate i uspiju ponuditi korisnicima upravo tako upakiran sadržaj neće samo preživjeti nego i diktirati pravila igre za sljedeću dekadu digitalnog marketinga.