Kako zadržati stabilnost, a živjeti u petoj brzini, izazov je koji moraju savladati brendovi kako bi produžili svoj rok trajanja na više od godinu dana. Srećom, problem im donekle olakšavaju marketinški analitičari, koji se već tradicionalno u prosincu trude pronaći trendove koje valja usvojiti i tako si očistiti put do kupčevog novčanika.
Stranica trendwatching.com svakomjesečno predstavlja trendove na osnovi studija slučaja iz čitavog svijeta, a prošlog je tjedna predstavila sedam potrošačkih trendova na koje valja obratiti pozornost. Kao prvo, primijetili su da globalne potrošače mori paradoks krivnje: istovremeno bi kupovali, udovoljavali sami sebi s parolom ‘jer mi to zaslužujemo’, ali se i suzdržavali od kupnje, jer je u moru pesimističnih prognoza i tužnih priča o siromaštvu trošenje postalo nešto neprimjereno, nešto s čime se ne treba pretjerano hvaliti. No neki su brendovi to prepoznali kao svoju priliku te odlučili pomoći kupcima da prebrode grižnju savjesti i nastave trošiti.
Potrošači diktiraju Trendwatcheri kažu da ti brendovi s ‘guilt-free’ statusom (oslobođeni krivnje, op. a.) trebaju ponuditi potrošačima dobru priču, uvjeriti ih da imaju viši cilj od samo prodaje (politika zapošljavanja, proizvodnja prema načelima održivosti) ili prodavati proizvode koji direktno utječu na, primjerice, očuvanje okoliša ili povećanje budžeta neprofitnih organizacija. Švedski Nudie jedan je od takvih brendova koje potrošači mogu kupovati bez ikakve grižnje savjesti. Visoku cijenu svojih tepiha (prosječno 600 dolara) opravdavaju činjenicom da su izrađeni od recikliranog, uglavnom doniranog trapera. Nakit Liberty United trudi se ukloniti oružje s ulica, pa poznati dizajneri u njihovom timu primjerke izrađuju od recikliranog streljiva. Spomenuto ‘otklanjanje krivnje’ donekle je povezano i sa sljedećim, ‘crowdshaping’ trendom, koji se odnosi na uključivanje potrošača u proces stvaranja nekog proizvoda ili pak njegovo kreiranje uz pomoć informacija prikupljenih uglavnom na internetu. To je stepenica više od ‘crowdsourcing’ platforme, jer potrošači ne moraju aktivno sudjelovati u stvaranju proizvoda već u tome sudjeluju posredno; kompanije slijede njihov virtualni trag i stvaraju ponudu prema prikupljenim informacijama. ‘Crowdshaping’ najbolje ilustrira primjer kompanije IBM, koja je prateći ‘mobilni’ trag korisnika, njihove podatke o lokaciji i slično zaključila koje su njihove najčešće rute, usporedila ih s postojećom javnom infrastrukturom te na osnovi informacija pomogla u poboljšanju autobusnih ruta u Obali Bjelokosti.
Svi sa svima
Ono što bi moglo postati posebno veliki izazov za brendove jest što potrošači, unatoč ‘crowdsourcingu’ i želji da kompanije kirurškom preciznošću ‘gađaju’ njihove potrebe, zapravo ne žele da se prati njihov virtualni trag, pa tako ni narušava njihova privatnost. Kako piše trendwatching.com, usporedno s ‘crowdshapingom’ jača i trend ‘no dana’, koji se odnosi upravo na pronalaženje balansa između prikupljanja detaljnih podataka i čuvanja privatnosti. Svako ugrožavanje brendovi bi mogli skupo platiti s obzirom na to da svaki krivi potez neće ostati upamćen samo u granicama lokalnog tržišta, već će s njime biti upoznati potrošači u čitavom svijetu. Upravo tu jaču, intenzivniju povezanosti globalnih potrošača, trendwatcheri su naveli kao još jedan od potrošačkih trendova i to kao tzv. ‘globalni um’. No navode i da neće sve zemlje podjednako sudjelovati i utjecati na kreiranje ponude već da će, uza zapadne zemlje poput SAD-a i Velike Britanije, traga ostaviti i Kina. U 2014. percepcija Kine u glavama globalnih potrošača promijenit će se, a ta će najmnogoljudnija zemlja na svijetu postati ishodište inovacija, u najvećoj mjeri zelene tehnologije. Recimo, od svibnja ove godine za vožnju pekinškom podzemnom željeznicom korisnici mogu dobiti popust ako recikliraju plastične boce. Cijena karte ovisi o broju boca koje ubace u automate postavljene na četrdeset mjesta diljem grada. Svega 150 kilometara od Pekinga gradi se i prvi ekograd na svijetu, u kojem će od 2020. stanovati 350 tisuća stanovnika, a kineska vlada u suradnji s globalnim kompanijama i istraživačkim centrima neprestano uvodi usluge ili mijenja infrastrukturu sukladno načelima održivog razvoja.
Briga o kupcu
Proizvodi i usluge koji poboljšavaju kvalitetu života postat će popularni ne samo na toj makro- već i na mikrorazini i jako je važno da brendovi shvate da će već sljedeće godine morati odgovoriti na pitanje ‘Kako pomažemo potrošačima da se osjećaju i žive bolje?’. Iz navedenog proizlaze dva manja trenda, koje su analitičari nazvali ‘internet of caring things’ i ‘michyatry’. Prvo se odnosi na brendove koji donose korist u suradnji s virtualnim svijetom i pametnom tehnologijom. Primjera radi, Ford je u rujnu ove godine predstavio S-MAX Concept, automobil koji se ‘brine’. U vozačevom sjedalu je tako skriven EEG koji prati otkucaje srca, a posebni uređaj prati i razinu glukoze u krvi. Donedavno je princip rada spomenutih proizvoda zvučao kao znanstvena fantastika, ali svejedno je polako postao dio uobičajene ponude, dostupan svim potrošačima. Tom bi logikom uskoro i na domaćem tržištu mogli zaživjeti i proizvodi i usluge iz kategorije ‘michyatry’, a koji se odnose na brendove u čijem je fokusu briga o mentalnom zdravlju potrošača. Japanski brend Mico uz pomoć posebnih senzora ugrađenih u slušalice mjeri razinu stresa i sukladno raspoloženju pušta glazbu; Melon pak mjeri moždane valove i fokusiranost korisnika, a aplikacija Shadow potiče korisnike da bilježe svoje snove i, ako to žele, dijele ih s korisnicima u čitavom svijetu. Ako je suditi prema projekcijama tima koji se krije iza stranice Trendwatching.com, 2014. će biti godina u kojoj će sve biti podređeno kupcu. Naravno, to je trend o kojemu se govori već neko vrijeme, ali ovaj put postaje još jasnije da uspjeh brenda ne ovisi samo o brzini usvajanja novih trendova, već o njegovoj spremnosti da ponudom odgovori ne samo na osnovne potrebe već i na neizgovorene ili, drugim riječima, dokaže da se zaista brine o kupcu u svim aspektima njegova života.
Zafaci brendova - Sedam važnih trendova
1. Oslobađanje krivnje2. Zaštita privatnosti3. Crowdshaping4. Globalni um5. Brižni brendovi6. Bez stresa (michyatry)7. Zelena Kina