Može li pivo zamijeniti vino

Suočeni s padom prodaje u mnogim zemljama zapadne Europe, proizvođači piva pokušavaju pronaći način da zaustave negativne trendove. Jedan je od njih pokušaj da se promijene navike potrošača ve-zane uz konzumiranje piva

Tako je Heineken nedavno otvorio restoran specijaliziran za pivo na pariškim Champs Elysees u kojem se nudi sasvim drukčija hrana od one koju smo navikli naći u klasičnim pivnicama. Umjesto toga, Cul-ture Biere nudi tortille s okusom kumina i prepečene račiće u đumbiru s ambicioznim ciljem mijenjanja imidža piva.

Heineken ne očekuje da ovaj restoran bude profitabilan, na svoju investiciju gleda kao na dobar mar-keting. Pokušavaju, naime sugerirati da pivo može uz dobar obrok biti kao i vino. Ideja čini se da ima potencijala. Neki dan, restoran je bio tričetvrt pun uredskih radnika od kojih je velika većina pila pivo.

Ipak, poboljšavanje imidža pića koje se u većem dijelu Europe povezuje s hordama pijanih navijača, nije lako, pogotovo s obzirom da mnoge pivovare shvaćaju da su u zaostatku nekoliko godina iza svoje konkurencije na tržištu alkohola u pogledu razumijevanja potrošača i efikasne komunikacije s njima.

«Nije to samo pitanje proizvoda već i pitanje komunikacije, kaže Richard Evans, potpredsjednik marke-tinga u InBevu, belgijskog proizvođača piva, koji je morao otpuštati radnike ove godine da bi smanjio troškove. InBev pokušava zadržati i privući one koji piju tako što stvaraju širu liniju proizvoda kao što je, primjerice, Beckov Green Lemon u Njemačkoj, ali i investiranjem više novca u brandove koji imaju apela kod određenih demografskih skupina.

To uključuje Leffe, brand koji se može natjecati direktno s vinom, kako kažu u InBevu, zbog visoke količine alkohola. InBev cilja na starije potrošače, skupinu koja je zapostavljena od pivske industrije. «Nekada se ova industrija ponaša kao da ljudi umru ili prestanu piti kad navrše 40 kaže Evans. Carlsberg, danski proizvođač, također pokušava preobratiti one koji piju, s vina natrag na pivo.

Ove su godine otvorili pivovaru u Copenhagenu, Jacobsenovu pivovaru, u kojoj će razvijati nove tipove piva, uključujući sezonsko pivo i neka eksperimentalna. Samo jedan posto ukupne prodaje piva dolazi od ovakvih sorti. No postoje naznake da taj udio raste.

Neki, pak, prate kolege iz alkoholne industrije i pokušavaju razviti brandove koji trebaju služiti kao svojevrstan modni dodatak umjesto kao sredstvo napijanja. SABMiller, britanska pivovara, ponovo je lansirao svoj Peroni Nastro Azzuro brand u UK ove godine, opisujući ga kao «talijanski stil primjenjen na pivo.

Tvrtka je brand reklamirala direktno prema ženama, izlažući bocu ovog piva u izlogu butika u london-skoj Sloane Street, sponzorirajući modnu reviju na Millenuim mostu i, naposljetku objavljujući reklame u ženskim časopisima. Heineken vjeruje da je najbolji način zadržavanja lojalnosti potrošača taj da ih se ulovi prije nego navrše 35. Posljedično, usredotočili su se na marketinške aktivnosti koje idu prema mladim ljudima.

U listopadu, Heineken je sponzorirao tjedan dana dug festival umjetnosti koji je bio nazvan «greenspa-ce:meet you there tj. zeleni prostor:nađemo se tamo, u skladištima koja su renovirali u predgrađu Va-lencie, u jednoj od rijetkih zemalja zapadne Europe u kojoj raste prodaja piva. Na noć otvaranja festi-vala više od tisuću mladih ljudi je pilo Heineken i slušalo punk-rock band Sonic Youth nakon kojeg je slijedio flamenco pjevač Enrique Morente.

Ljudi je oduševio Morente jednako kao i  Sonic Youth, znak da je Heinekenov izbor lokalnih i međuna-rodnih zvijezda bio vrlo dobar. Heineken je svjestan da se povećava raznolikost piva koje potrošači mogu birati i da mora naći lokalnu vezu. «Potrošači vole velike brandove globalnog značaja ali žele i da to bude blizu kaže Peter van Campen, direktor Heinekenove prodaje. «Ako počnete postajati globalni i imperijalistički onda vas ne vole. Zato kažemo:nađemo se tamo.