Poslovanje na temelju činjenica - Employer branding bez pretpostavki

Employer branding danas se ne gradi na dojmu, nego na stvarnom iskustvu i mjerljivim uvidima. Ono što kompanija predstavlja tržištu, mora imati uporište u onome što zaposlenici doista žive jer kandidati sve češće vrlo brzo prepoznaju razliku između obećanja i realnosti. Zato se sve više organizacija okreće istraživanjima koja im pomažu razumjeti vlastitu poziciju: kako ih percipira javnost, što očekuju potencijalni kandidati i gdje se vanjska slika podudara, ili razilazi, s internim iskustvom.

Takav analitički i sustavan pristup employer brandingu posljednjih godina primjenjuje i INA. Kroz kombinaciju eksternih i internih istraživanja, uključujući tri Employer Brand Awareness istraživanja te opsežnog internog istraživanja među zaposlenicima provedenih u suradnji s tvrtkom Alma Career Croatia, kompanija je dobila jasnu, podatkovno utemeljenu sliku svog brenda poslodavca.

O tome kako se ti uvidi pretvaraju u konkretne odluke o employer brandingu ​i komunikaciju, razgovarali smo s Mijom Burnać, stručnjakinjom za brendiranje poslodavca u Ini.

– U Ini se već godinama sustavno prikupljaju podaci kako bi se upravljanje brendovima temeljilo na činjenicama, a ne pretpostavkama. Kako je riječ o velikoj i raznolikoj organizaciji, važno je imati više kutova gledanja, a ne oslanjati se na jedan izvor informacija –​ ističe Burnać.

Istraživanja brenda poslodavca služe kao vrijedna dopuna postojećim internim i eksternim uvidima te pomažu provjeriti podudara li se percepcija tržišta s iskustvom zaposlenika i porukama kompanije.

Stabilnost interne i eksterne percepcije

Usporedba internih i eksternih rezultata pokazala je zanimljive razlike, ali i snažna preklapanja. Dok javnost Inu prije svega doživljava kao pouzdanog poslodavca, zaposlenici najviše vrednuju međuljudske odnose, prijateljsko radno okružje te brigu za zdravlje i dobrobit, objašnjava Burnać.

– U obje percepcije jasno se podudaraju stabilnost, jedan od ključnih stupova vrijednosne ponude za zaposlenike, i snažna povezanost brenda poslodavca s potrošačkim brendom i portfeljom proizvoda – napominje.

Posebna je pozornost posvećena istraživanju percepcije među konobarima i trgovcima, profilima koji su okosnica zapošljavanja na tvrtkinim maloprodajnim mjestima.

– Samo u Ininoj maloprodaji danas radi više od 2000 zaposlenika, uz izražene sezonske potrebe i veću fluktuaciju. Razumijevanje očekivanja te ciljne skupine bilo je ključno za preciznije oblikovanje komunikacije i ponude prema tržištu rada – naglašava Burnać.

Iako su istraživanja potvrdila snažne temelje, otvorila su i važno pitanje percepcije tvrtkine modernizacije.

– Tržište još ne prepoznaje u punoj mjeri sve tehnologije i projekte na kojima radimo iako ih naši zaposlenici svakodnevno žive. Upravo se zato dodatno ulaže u predstavljanje tehnoloških iskoraka, razvojnih prilika i projekata koji mijenjaju način poslovanja – ističe Burnać.

Od podataka do konkretnih aktivnosti

Dobiveni uvidi brzo su pretočeni u konkretne pomake u employer branding-komunikaciji.

– Nalazi istraživanja integrirani su u širu sliku internih i eksternih podataka, a nakon analize dodatno je prilagođena i segmentirana komunikacija kako bi se jasnije istaknule teme koje su kandidatima i zaposlenicima najvažnije – ističe Burnać.

Pojedine su aktivnosti prioritet, a druge su dodatno naglašene kako bi bile vidljivije tržištu.

– Jedan od vidljivijih iskoraka bila je kampanja u kojoj su u prvi plan stavljeni stvarni zaposlenici, prikazani i u poslovnim i u privatnim ulogama, radi autentičnog isticanja ravnoteže između privatnog i poslovnog života – naglašava Burnać.

Istraživanja su donijela i jedno iznenađenje. Unatoč snažnim ulaganjima u modernizaciju, tehnologiju i razvoj dio je eksterne percepcije i dalje da je INA tradicionalna kompanija. Ta razlika između vanjske slike i svakodnevne interne stvarnosti jasno je potvrdila potrebu da se snažnije predstave tehnološki iskoraci, projekti i ljudi koji stoje iza njih, ističe Burnać.

Širina profila koje INA zapošljava dodatno oblikuje izazove u privlačenju talenata. Kao energetska kompanija zapošljava iznimno raznolik raspon struka, što zahtijeva stalnu prilagodbu komunikacije različitim skupinama kandidata. K tome transformacija energetskog sektora mijenja očekivanja tržišta rada, pa se INA želi pozicionirati kao poslodavac koji nudi sigurnost velikog sustava, ali i priliku za rad na projektima koji imaju dugoročan utjecaj.

– I u budućnosti aktivnosti employer brandinga ostat će snažno oslonjene na podatke. Kombinacijom internih metrika i vanjskih uvida osigurava se da poruke prema tržištu rada vjerno odražavaju stvarno iskustvo rada u Ini –​ zaključuje Burnać.