Kako je Mercedes-Benz izgubio kompas u novoj eri autoindustrije

Zvijezda iz Stuttgarta, neprikosnoveni simbol njemačke industrijske nadmoći koji je desetljećima diktirao tempo globalnom luksuzu, polako gubi svoj sjaj. Dok su se prije koji dan u sjedištu Mercedes-Benza zbrajali porazni rezultati za 2025. godinu, postalo je jasno da više ne svjedočimo samo prolaznoj krizi jednog brenda, već velikom poremećaju cijele europske auto-industrije.

Kompanija je objavila operativnu dobit od 5,8 milijardi eura, znatno ispod očekivanja analitičara od 6,6 milijardi eura, dok su prihodi smanjeni za 9 posto na godišnjoj razini. Taj ponor između očekivanja i stvarnosti ogledalo je sustavne pogreške u procjeni modernog tržišta.

Kineska lekcija

Tragedija Mercedesa danas se najbolje iščitava na ulicama Šangaja i Pekinga. Kina, tržište koje je godinama služilo kao bankomat za njemačke proizvođače i na kojem Mercedes i dalje ostvaruje gotovo trećinu svoje prodaje, okrenula je leđa trokrakoj zvijezdi. Pad prodaje od 19 posto u toj zemlji, u odnosu na godinu ranije nije tek statistička devijacija, već izravna posljedica gubitka relevantnosti.

U kompaniji kao razloge slabljenja rezultata navode intenzivnu konkurenciju kineskih proizvođača, globalne carinske pritiske te negativne tečajne razlike, a kao dodatni izazov navode i sporiju tranziciju prema električnim vozilima. Izvršni direktor Ola Källenius istaknuo je kako su rezultati u skladu s očekivanjima u 'dinamičnom tržišnom okruženju', naglasivši fokus na učinkovitost, brzinu i fleksibilnost poslovanja. Međutim, pad cijena dionica od 7 posto od početka godine mu ne idu u korist i pokazuju dublje probleme.

No, nije samo Kina problem. Mercedes se našao uhvaćen između Washingtona i Pekinga, gdje svaka nova tarifa i svaki poremećaj tečaja izravno nagrizaju ionako tanke marže. Ambiciozna, možda i previše samouvjerena strategija potpunog prelaska na električna vozila, nije se pokazala kao najbolja. Tranzicija nije prošla glatko, a kupci su ostali zbunjeni između preskupih električnih modela koji gube vrijednost brže od pametnih telefona i klasičnih benzinaca koje regulatori polako izguruju s cesta. Ta strateška lutanja ostavila su tvrtku u procjepu, gdje je ostala preskupa za mase, a nedovoljno inovativna za novu generaciju bogatih tehnofila.

Bavarska otpornost i Audi na raskrižju

Dok Mercedes-Benz prolazi kroz bolnu fazu prilagodbe, njegov najbliži konkurenti plovi sigurnim vodama. BMW je 2025. zaključio kao najuspješniji član njemačkog luksuznog trojca, zadržavši status globalno najprodavanijeg premium brenda s više od 2,1 milijun isporučenih vozila. Ključ minhenskog uspjeha leži u strategiji 'tehnološke otvorenosti',  umjesto oslanjanja na jednu pogonsku paradigmu, BMW je balansirao između motora s unutarnjim izgaranjem, hibrida i električnih modela, uz snažan rast prodaje potpuno električnih vozila i postupno povećanje njihova udjela. Audi se, s druge strane, suočava s izazovima sličnima Mercedesovim, padom prodaje i pritiskom na profitabilnost no s bitnom razlikom u Kini. Na tom ključnom tržištu pad prodaje bio je znatno blaži nego kod Mercedesa.

Štednja kao jedini preostali argument

Iako je Ola Källenius pokušao smiriti duhove retorikom o učinkovitosti i fleksibilnosti, činjenica je da je najavio i program štednje težak 3,5 milijardi eura. Plan je jasan, ali bolan, rezati troškove gdje god je to moguće kako bi se povrat na prodaju podigao s trenutačno mizernih 3 na barem 5 posto. Tvrtka se nada da će 2026. donijeti spas kroz nove modele i agresivno udvostručenje prodaje električnih vozila, no pitanje je jesu li ti planovi utemeljeni na realnosti ili na čistom preživljavanju.

Ono što zapravo zabrinjava svakog tko prati puls europske ekonomije jest činjenica da profiti padaju treću godinu zaredom. Dok uprava dijeli pohvale timu za 'izvanredan posao' u godini povijesnog pada, stvarnost sugerira da se Mercedes bori s demonima koje je sam stvorio. Simbol statusa koji je nekoć bio imun na tržišne hirove, sada izgleda ranjivije nego ikad. Ako se zvijezda ne uspije ponovno izumiti i prestane živjeti na staroj slavi, 2025. nećemo pamtiti samo po lošim brojkama, već kao godinu u kojoj je njemački industrijski div počeo gubiti korak za vodećima.