Tijekom karantenskih mjeseci ozloglašene 2020. Talijani su se, silom zavučeni u svoje domove, bacili na dobre stare knjige. Nakon godina pada broja pročitanih naslova, tijekom korone procvjetao je interes za literaturu, osobito beletristiku, ali danas se, u ‘novome normalnom‘, ponovno strmoglavio do sramotnih razina. Talijanska publika jedna je od onih koje čitaju najmanje u Europi (da se razumijemo, čitateljske navike ni u jednoj državi nisu za pohvalu). Točnije, 35,4 posto starijih od šesnaest pročitalo je barem jednu knjigu na godinu a da nema veze s poslom, školom ili fakultetom.
Da bi svojim sunarodnjacima pomogao da otkriju radost čitanja, trgovački lanac Bennet običnu je ambalažu prehrambenih proizvoda pretvorio u književnu platformu. Na kutijama mlijeka, riže, čaja, limenkama graha i pakiranjima keksa otisnuo je ulomke književnih klasika Flauberta, Salingera i Murakamija. U popratnoj kampanji, prenijela je nedavno platforma Trendwatcher, poručio je da je knjiga hrana za um i u ponudu svojih supermarketa uvrstio je rekordan broj književnih naslova, od klasika do suvremenih bestselera. Da bi ispunio svoju društveno-obrazovnu svrhu i čitanje učinio ponovno in, Bennet se pridružio nekoliko, ne biste vjerovali, ali modnih brendova i kreatora generacije Z koji su se otisnuli u misiju otkrivanja radosti čitanja svekolikom puku.
Porazna statistika
Naime, iako statistike pokazuju poraznu stopu pročitanih naslova, milenijcima i generaciji Z (!) najviše se može zahvaliti što se uopće išta čita. U Hrvatskoj, konkretno, prema podacima koji su objavljeni na otvorenju manifestacije ‘Noć knjige‘, postotak ljudi koji su pročitali barem jednu knjigu tijekom godine pao je s 49 na 38 posto. Ta se vjerojatnost povećava ako je u pitanju ženska osoba (45 posto), visokoobrazovana (61 posto) ili osoba s višim primanjima u kućanstvu (49 posto), a knjige najviše kupuju osobe u dobi od 26 do 45 godina. Podaci iz Ujedinjenoga Kraljevstva optimističniji su i pokazuju da je lani oboren rekord s 669 milijuna prodanih tiskanih knjiga. Njih najviše kupuju predstavnici generacije Z, koji više posjećuju i knjižnice (rast od 71 posto). U Americi pak generacija Z čita više knjiga od bilo koje generacije, a 70 posto preferira knjige u tiskanom izdanju.
Iako knjige i dalje nisu kul koliko bi trebale biti (ako želimo obrazovano, kulturno društvo, a ne dominaciju žutila i mediokriteta), za bilo kakav pozitivan pomak među mladima zaslužne su, a što drugo nego društvene platforme, odnosno influenceri i slavne osobe koje su poželjele pokazati nešto više od krpica, šminki, provoda i luksuznih putovanja. Guardian tako prenosi da je BookTok, kategorija na TikToku s knjiškim preporukama korisnika, puna romantičnih i fantastičnih romana, ali sve viš, i drugih žanrova te doživljava kontinuiran rast pregleda. Riječima jedne influencerice na TikToku i vlasnice profila Books on the Bedside, predstavnici generacije Z sve više vole i cijene različite žanrove, i to od fikcije, memoara, književnika koji ne dolaze samo s engleskoga govornog područja do književnih klasika.
Influencerice s knjigama
U travnju je supermodel i influencerica (usput, i kći Cindy Crawford) Kaia Geber odlučila svoj knjižni klub s Instagrama pretvoriti u nešto što zove književnim sjecištem (hub) – Library Science – pridruživši se tako čitateljskim krugovima slavnih poput Due Lipe i njezina Servicea 95 i Dakote Johnson i njezina kluba Tea Time. Library Science također ističe mlade, nove zvijezde na književnom nebu i suvremene klasike. Kako je poručila Geber, ondje nećete pronaći naslove s popularnih bestselerskih lista. Library Science ima više od 63 tisuće pratitelja na Instagramu i zbog rastuće popularnosti i renomea Kaie Geber u influencerskim krugovima hotelski brend Palm Heights Grand Cayman odabrao ga je da mu odabere knjige koje gosti mogu čitati u sobama, spa-centru ili baru.
Osim što su putovanje u Palm Heights Kaia Gerber i njezine prijateljice prenosile na društvenim platformama, sjajan odjek imao je i ljetni projekt modnog brenda Miu Miu ‘Summer Reads‘. Naime, taj je luksuzni brend otvorio privremene trgovine u osam zemalja i u njima prodavao feminističku, žensku literaturu, od ‘Zabranjene bilježnice‘ Albe de Céspedes pa do ‘Uvjeravanja‘ Jane Austin. Osim što je tim projektom Miu Miu načitanost, odnosno čitanje, pretvorio u nešto seksi, nešto in, odgovorio je na potrebu kupaca za usporavanjem, isključivanjem iz internetskog svijeta punog podražaja.
Modna pismenost
I, srećom, nije jedini luksuzni brend koji je odlučio jahati na valu čitanja. Kako je nedavno nabrojio Vogue Business, prva kolekcija Kima Jonesa za Fendi (SS21) bila je inspirirana ‘Orlandom‘ Virginije Woolf, a spisateljica Ottessa Moshfegh napisala je priču u formi flash-fikcije za kolekciju Proenza Schouler AW22. Joseph Altuzarra poznat je po tome što ostavlja knjige na sjedalicama za goste na svojim revijama (nedavno je to bila ‘Četiri velike drame‘ Henrika Ibsena), a u Valentinu je Pierpaolo Piccioli referencirao književni hit ‘A Little Life‘. Anna Sui je, u međuvremenu, održala svoju reviju ‘AW24‘ u Rare Book Roomu Strand u New Yorku (inspirirala ju je Agatha Christie i rane edicije Virginije Woolf), a u veljači je Thom Browne zatvorio ‘New York Fashion Week‘ uz Poeovu poemu ‘Gavran‘. Na Instagramu Marc Jacobs objavljuje selfieje s cijenjenim romanima, Loewe prodaje komplet klasika za 590 dolara, uključujući ‘Orkanske visove‘ i ‘Sliku Doriana Graya‘, a u travnju Valentino je najavio partnerstvo s međunarodnom nagradom ‘Booker‘.
Iako mnogi podižu obrve na ideju da luksuzni brendovi i influenceri prisvajaju knjige tako što ih čine ekskluzivnima, jer upravo to one nikad ne bi trebale biti, taj trend zapravo je pozitivan. Na taj način čitanje dobiva na pojavnosti i uspijeva pokazati mladima da je, osim za bildanje sivih stanica i emocionalni rast, izvrstan alat za povezivanje, za izgradnju zajednice. Ili, kako zaključuje Vogue Business, od čitateljskih zabava do predstavljanja knjiga i književnih klubova, mladi ljudi pretvaraju soloiskustvo čitanja u zajedničko. – Za te mlade čitatelje odlazak na čitateljsku zabavu nije samo novi razlog za izlazak iz kuće, učenje nečeg novog i upoznavanje vršnjaka, već i novi simbol statusa – zaključili su u Vogueu.