Komunikacija u marketingu morat će biti iskrenija, a svaka neiskrenost skupo će se plaćati

Potrošač na internetu u sekundi može saznati sve o iskustvima drugih kupaca. Digitalizacija će biti problem oglašivačima jer će potrošači moći preskakati reklamne poruke

Razgovarala: Sandra Babić
[email protected]
Foto: Dražen Lapić

Prvi je tih i samouvjeren. Drugi se voli šetati po poslovnim domjencima odjeven u majicu sa stiliziranim falusnim simbolom i izgledati kao da se dosađuje. Iza ta dva uistinu neobična lika s domaće poslovne scene kriju se tvorci marketinške agencije Bruketa&Žinić, koja je u 12 godina, koliko je prošlo otkad je dvojac osnovao tvrtku, uspjela zgrabiti veliki dio oglašivačkoga kolača i tako se svrstati na vrh tržišta na kojem su do njihove pojave suvereno vladale internacionalne agencije. Iako će neki reći da se drže previše 'cool', činjenica je da su Davor Bruketa i Nikola Žinić predvodnici nove generacije poduzetnika koja odskače od stereotipa. Neozbiljni dečki u ozbiljnom biznisu u posljednje vrijeme beru nagrade gdje god da se pojave, a nedavno su nominirani i za Zlatnu kunu u kategoriji malih poduzeća iako su već početkom ove godine prerasli tu kategoriju.

• Koliko su vam važne nagrade poput Zlatne kune?
Bruketa: - Nama je svakako interesantnije mišljenje struke. Nema potrebe da se dokazujemo u poslovnom smislu.
Žinić: - Kod takvih se stvari jednostavno gledaju neki brojčani pokazatelji i računalo zapravo izbaci rang-liste. Mi smo u takvom biznisu u kojem se naša vrijednost mjeri prema tome koliko je dobar naš posljednji uradak, što je mnogo važnije od ukupnog poslovanja ili nekakvih brojki.

• Koja je vaša funkcija u tvrtki?
Bruketa: - Osim što sami radimo na nekim projektima, razvijamo metodologiju kreativnog procesa i nadziremo cjelokupnu produkciju.
Žinić: - Organiziramo edukaciju i, naravno, tulume za ekipu.

• Što znači razvoj metodologije kreativnog procesa?
Žinić: - Svaki projekt koji radimo specifičan je, tako da je i specifična metodologija. Stoga nastojimo pronaći najbolje načine da se određeni zadatak izvede do kraja. U agenciji su kreativci grupirani u fleksibilne timove, a mi vodimo računa o tome da su ljudi koji rade za određenog klijenta ujedno najbolji za odrađivanje tog zadatka.
Bruketa: - Prednost je velikoga kreativnog odjela što omogućava da nađete pravoga čovjeka za pravi zadatak.

• U posljednjih ste nekoliko godina iz maloga, ležernoga kreativnog odjela koji je funkcionirao kao obitelj i u kojem su kreativci na posao mogli dovesti pse i djecu izrasli u srednje veliku tvrtku s velikim timovima. Tjera li ta promjena ljude iz tvrtke?
Žinić: - I sada imamo i pse i klince.
Bruketa: - Dva se stalna izvrsno slažu. Njih rast nije zbunio.

• Ali neki su veliki kreativci koji su s vama bili gotovo od početka otišli...
Žinić: - Prosječan je vijek u agencijama manje od četiri godine, tako da je sasvim normalno da odu korak dalje. Uostalom, tako smo Davor i ja počeli biznis. Međutim, nije istina da nam ljudi masovno odlaze.
Bruketa: - Većina koja je otišla iz agencije osnovala je svoje tvrtke.

• Kako regrutirate nove kreativce?
Bruketa: - Oni se uglavnom javljaju nama.
Žinić: - Dva su kriterija na osnovi kojih ljudi dolaze u agenciju: prvi su njihovi radovi, a drugo njihova osobnost. Oni jednostavno moraju odgovarati našoj agencijskoj kulturi - to nam je važnije od njihovih profesionalnih vještina. Često nam se dogodilo da čovjek koji je iznimno kvalificiran napravi više štete nego koristi jer se njegova osobnost nije uklopila u našu poslovnu kulturu.

• Kakvu osobnost tražite?
Bruketa: - Ako čovjek nije timski igrač, naša agencija nije mjesto za njega. Da bi netko bio kreativan, mora imati koliko-toliko zdravu okolinu.
Žinić: - Uz to mora znati baratati tuđim idejama, a ujedno dopustiti drugima da nadograđuju njegove. Doduše, mi već imamo nos za to, iako uvijek postoji 15 posto šansi da pogrešno procijenimo.

• Jesu li kreativci stoga egocentrici?
Bruketa: - Jesu, ali su dobri ljudi. Ego je pokretač i bez jakog ega nema ni kvalitete. Ego za kreativca u dobrom timu nije problem.
Žinić: - Ne možeš kreativcu reći da nešto ne valja jer ti tako misliš. Moraš znati objasniti i argumentirati zašto ta ideja ne funkcionira u određenom kontekstu.

• Prati vas glas da ste izrazito skupa agencija.
Bruketa: - Prema nekim istraživanjima, veće agencije koje posluju na domaćem tržištu imaju gotovo jednake cijene kao i mi. Mislim da nitko od naših klijenata nije lud da plati sumanute cifre za nešto što ne vrijedi. Ti tračevi nisu utemeljeni.

• Ali vi imate dovoljno snažan brend i možda biste mogli, samo zato što ste Bruketa i Žinić, za isti rad naplatiti više nego neka nepoznata agencija.
Žinić: - Ljudi često donose zaključke prije nego nešto provjere. Neki me dan znanac pitao koliko se mjeseci prije treba najaviti da bi došao na red. Bar je do nas lako doći, i to u bilo koje doba dana. Skupoća i ostale predrasude koje nas prate nemaju veze sa stvarnošću.
Bruketa: - Važno nam je samo da klijentima budemo isplativi. To je biznis kao i svaki drugi, odnosno klijent ulaže i očekuje povrat. Ako to ne funkcionira, možemo imati nagrada i s planeta Marsa, no to nam nimalo neće pomoći.

• Može li si mala tvrtka priuštiti da i za nju napravite kampanju?
Žinić: - Kod nas je uvijek bilo i uvijek će biti različitih klijenata. Od minitvrtki i mikrotvrtki do udruga, kulturnjaka i velikih kompanija.
Bruketa: - Nemamo cjenik kao u restoranu. Primjerice, ista stvar za jednog klijenta oduzima dva dana vremena, a za drugoga tri tjedna, i zbog toga ponudu prilagođavamo zahtjevima svakog klijenta. Ne prodajemo jabuke, nego svoje vrijeme. Osim za udruge, za koje volontiramo, i za kulturu, za koju radimo uz minimalnu naknadu ili pro bono, ostalo varira.

• Posebni ste i po načinu na koji pregovarate s klijentima. Za razliku od ostalih agencija koje šalju za to zadužene ljude, vi dolazite u grupi?
Žinić: - Kreativci idu s nama jer im to olakšava posao. Uvijek imaju neka pitanja, tako da je uvijek dobro da ih i postave na licu mjesta. Kako timovi vode poslove, dobro je da pitanja postave ljudima koji znaju odgovore.
Bruketa: - Izravnim spajanjem kreativaca i klijenata smanjujemo mogućnost pogreške.

• U sklopu vaše agencije pokrenut je projekt 'Rasadnik'. Koji su njegovi ciljevi?
Žinić: - Taj je projekt svojevrsni filtar dobrih ideja kojim nastojimo osvježiti urbanu kulturu, koja je na vrlo niskoj razini. Osim čistim biznisom, želimo se baviti i lijepim stvarima, ali i omogućiti ljudima iz agencija da svoju kreativnu energiju usmjere na neke nove stvari.
Bruketa: - Ideja je da 'Rasadnik' crpi neke resurse iz agencije.

• Koje resurse?
Bruketa: - Agencija ima komunikacijsko znanje koja se može upotrijebiti u nekim nekomercijalnim projektima i tako pomoći u njihovu ostvarenju. Tko god želi, može se priključiti 'Rasadniku'.
Žinić: - Ljudi iz agencije to rade pro bono, nikoga ne silimo da u tome sudjeluje. 'Rasadnik' je samo kanal uz pomoć kojega se privlači ljude koji žele oživjeti urbano tkivo grada.

• Mogu li udruge ili pojedinci koji žele realizirati neke projekte tako lakše dobiti sponzore s obzirom na to da iza toga stoji brend Bruketa&Žinić?
Žinić: - Ne želimo da to tako funkcionira, nego želimo potaknuti male gerile koji će pokrenuti događaje.
Bruketa: - Posao 'Rasadnika' nije potraga za sponzorima, niti ćemo u to uključiti svoje klijente. Samo nudimo svoje vještine, a žicanje love sigurno nije jedna od njih. To u krajnjoj liniji možda i bude posljedica, ali mi izravno nećemo tražiti ništa.

• Osim tog projekta, prije dvije je godine počela je raditi i sestrinska agencija Brandoctor, specijalizirana za brendove. U kolikoj mjeri nadzirete njihov rad?
Bruketa: - Ondje smo kreativni direktori, dok, s druge strane, Brandoctor sudjeluje u agencijskim projektima kad postoji potreba za brend savjetnicima.

• Brandoctor je nedavno izradio projekt za američku tvrtku. Kako je došao do tih klijenata?
Žinić: - Ta se tvrtka sama javila agenciji; do nje je došla preporukom i agencija Brandoctor im je osmislila brend ni iz čega. Izvrsno je što se javlja jako mnogo klijenata iz različitih zemalja koje je privukla internetska stranica.

• Može li klijent koji radi s Brandoctorom potražiti nekoga drugog za izradu kreativnih rješenja?
Žinić: - Agencija definira brend, nakon čega se počinje s komunikacijom. Klijent može odlučiti hoće li raditi s nama ili s nekom drugom agencijom koja se bavi komunikacijom.
Bruketa: - To se može usporediti s internacionalnim brendovima. Oni u matičnoj državi imaju definiranu strategiju za brend, a na različitim tržištima rade s različitim agencijama.

• Planirate li i vi širenje na strana tržišta?
Bruketa: - Razmišljamo o širenju na rusko tržište jer ondje već radimo s nekim klijentima, a i otprilike znamo kako to tržište diše. Naime, bili smo u žiriju jednoga ruskog oglašivačkog festivala, tako da smo imali uvid u sve radove u toj godini. Međutim, bilo bi nam najdraže da se širimo na način na koji to čine američke agencije. One, naime, prate svoje klijente, i to je najprirodniji način.
Žinić: - U načelu, najlakše je otvoriti ured s tajnicom i fikusom. No, mi to želimo napraviti kako treba. Agencijska kultura mora biti jednaka u svim centrima, što znači da tu trebamo istrenirati ljude koji će ideje preseliti na druga tržišta.

• Osim što razmišljate o širenju, koji su vam još planovi za ovu godinu?
Bruketa: - Planiramo dobro raditi svoj posao.

• To je jasno. Ne želite mi otkriti ništa više?
Žinić: - Ne volimo o tome pričati jer bi bilo glupo ako to ne uspijemo realizirati. Onda bi bilo: Pričali ste svašta, a od toga ništa...
Bruketa: - Možemo otkriti da ćemo nastaviti raditi na svojoj stručnosti i usvajanju novog znanja (ma koliko to katkad bilo naporno).

• Kakav vam je sustav edukacije?
Bruketa: - Shvatili smo da je odlazak na konferencije skup i nedovoljno djelotvoran alat, stoga smo odlučili provoditi edukaciju u tvrtki.
Žinić: - U većini tvrtki, bilo da je riječ o tvornici čavala ili agenciji, postoji određena količina znanja koje treba znati oplemeniti. Ako se ljude šalje na konferencije i slično, znanje ostaje individualno i teško se može prenijeti na ljude u agenciji. Ove smo godine odlučili okrenuti stvar i predavače dovesti k sebi. Drugi je način održavanje stručnih radionica i vježbaonica na kojima se potiče kreativa i studiraju te analiziraju slučajevi iz svijeta kako bi se na domaćem tržištu mogao napraviti korak dalje.
Bruketa: - I tu je važno tko su ljudi koji sjede u agenciji. Ako netko nije timski igrač, nastaje čep u komunikaciji, koji može onemogućiti protok ideja.

• Čini mi se da hrvatske tvrtke ipak nisu spremne riskirati ili bar više koketirati s, primjerice, humorom. Boje li se domaće kompanije biti drugačije?
Žinić: - Humor nije sam sebi svrha, nego izlazi iz jasnih atributa brenda. Klijentima to mora biti drugačije predloženo, i to tako da svaki prijedlog prati iscrpna analiza i jaki argumenti. Ne može se očekivati da će netko htjeti eksperimentirati samo zato što netko iz agencije misli da je to O.K.
Bruketa: - Brend menadžere, dakle ljude koji odlučuju o sudbini brenda, ponajprije zanima rezultat. Loše je doći klijentu i reći: 'Mi mislimo...' ili 'Nama se čini...' Siguran sam da se, ako dobro argumentirate, nemaju zašto bojati.

• Odustajete li katkad od nekih projekata? Primjerice, ako mislite da klijent nema dovoljno dobar proizvod i da biste komunikacijom jednostavno lagali potrošačima.
Žinić: - Takve stvari rješavamo s klijentima.
Bruketa: - I kažemo im da se u loše proizvode ne isplati ulagati novac. Muljati narodu u doba interneta? Nemoguće!
Žinić: - Ni potrošači više ne vjeruju svakom sloganu, odnosno brzo se uvjere je li to što kompanija tvrdi točno. Prvi put kupit će proizvod i zatim će po njemu pljuvati, a netko možda i napiše blog o tome kako proizvod te tvrtke ništa ne valja.
Bruketa: - Ljudi imaju pogrešnu predodžbu o našem poslu, a to je da od dreka želimo napraviti pitu. Naš je posao samo probiti se kroz more poruka koje potrošači primaju svaki dan.

• Što predviđate, kakvi će biti trendovi u sljedećih pet godina?
Žinić: - Tržište će tražiti nove komunikacijske kanale, a uz to i proizvodi će morati biti kvalitetniji i komunikacija iskrenija.
Bruketa: - Sve ide prema zaključku će se svaka neiskrenost skupo plaćati, jer potrošač ima pristup internetu i u sekundi može daznati sve o iskustvima drugih kupaca. Druga je stvar što će komunikacija biti osobnija.
Žinić: - Oglašavanje se seli iz masovne komunikacije u individualiziranu, a tome u prilog ide i digitalizacija medija i važnost interneta. Iako televizija kao medij bilježi konstantan rast, očekivana digitalizacija bit će problem oglašivačima jer će potrošači moći preskakati reklamne poruke. Također, u posljednje vrijeme češće se pristupa gerilskom marketingu, kojim se brend dovodi izravno do manje ciljne skupine potrošača.