Zanemarivanje glavnih kupaca, dječaka od 5 do 12 godina, umalo upropastilo kompaniju

- Postali smo arogantni i nismo više obraćali pozornost na kupce, tvrdi glavni direktor Jorgen Vig Knudstorp. Lego je pogodila i opća bolest u industriji igračaka koja je bila rezultat imitatora s nižim cijenama, konkurencije u high-tech napravicama i pada nataliteta u mnogim razvijenim zemljama. Plan preokreta objavljen 2004. godine bio je bolan

   Igra je hrana za dušu, način je na koji Lego opisuje sebe objašnjavajući dalje svoju filozofiju o učenju i razvijanju kroz igru. Sedam desetljeća najveći europski proizvođač igračaka (ime je izvedeno iz danskih riječi leg godt, što znači dobro se igrati) prosperirao je sa svojom etičnom korporativnom filozofijom pritom otvoreno zanemarujući maksimizaciju profita. Lego je postao nacionalno blago i jedan od najjačih brandova u industriji igračaka.

Njihove raznobojne ciglice prodaju se u više od 130 zemalja; svatko na zemlji ima u prosjeku 52 komada. Ipak, prije nekoliko godina preživljavanje kompanije dovedeno je u pitanje. Nakon šest godina laganog padanja u prodaji i zaradi, kriza je dosegla vrhunac 2003., kada je Lego dosegao nevjerojatnih 240 milijuna dolara operativnog gubitka na prodaji i našao se u dugu od 1,6 milijardi dolara.

Krenule su glasine o preuzimanju od strane američkog konkurenta Mattela. Investicijski fondovi počeli su kružiti oko onoga što je za njih bio savršeni plijen: loše vođena tvrtka srednje veličine u rukama jedinstvenog vlasnika, obitelji Ole Kirka Christiansena, stolara koji je tvrtku osnovao 1932. godine. No, njegovi nasljednici odlučili su spasiti obiteljski posao. Ubrizgali su nekih 13 milijuna dolara vlastita novca i imenovali Jorgena Vig Knudstorpa, nekadašnjeg konzultanta za menadžment pri McKinseyu, na mjesto glavnog direktora sa zadatkom da kompaniji vrati staru slavu.

Nakon razgovora s distributerima koji su mu rekli da ne dira Lego brand i core proizvode, odlučio je radije popraviti umjesto da izmišlja novo, jer problemi su i počeli onog trenutka kada je kompanija krenula u vode koje nije dobro poznavala. Pokušali su, naime, postati lifestyle brand, s vlastitom proizvodnjom odjeće, satova i video igara. A u pokušaju da privuku više ženskih potrošača, odnosno djevojčica, počeli su zanemarivati svoje glavne mušterije, dječake u dobnoj skupini od 5 – 12.

- Postali smo arogantni i nismo više obraćali pozornost na kupce, tvrdi Knudstorp. Lego je pogodila i opća bolest u industriji igračaka koja je bila rezultat imitatora s nižim cijenama, konkurencije u high-tech napravicama i pada nataliteta u mnogim razvijenim zemljama. Plan preokreta objavljen 2004. godine bio je bolan.

Oko 3.500 zaposlenika bilo je otpušteno, a daljnjih 1.000 radnika zaposlenih u rodnom gradu Lega, Billundu, treba ostati bez posla u naredne tri godine. Tvornice u Švicarskoj i Americi se zatvaraju a proizvodnja seli u Istočnu Europu i Meksiko. Većinski udjeli u četiri Legolanda, tematskih parkova, prodani su tvrtki Blackstone, investicijskom fondu, a prodani su i pogoni u Americi, J.Koreji i Australiji.

Veći fokus na core proizvode

Novi je šef pojednostavio upravnu strukturu i uveo plaćanje radnika na temelju učinka te postavio otvorenije komunikacije između uprave i zaposlenika.  Knudstorpov program pokazuje rezultate.. U kolovozu je Lego objavio 40 milijuna dolara profita prije oporezivanja za prvu polovicu 2006. godine, a prošle godine u istom su razdoblju zabilježili 34 milijuna dolara gubitka. Prodaja je porasla 19 posto. Usprkos većem fokusu na core proizvode neki koncepti diverzifikacije su ostali.

Lego je nastavio svoj Bionicle asortiman i proizvodnju igračaka baziranih na filmovima. Bionicle likovi, futurističke figurice bazirane na elementima polinezijske mitologije, bili su prva franšiza bazirana na priči koji su razvijeni unutar same kuće i urodili su knjigama, crtićima i video igricama. Igračke vezane s Harry Potterom  i Ratovima zvijezda i dalje se dobro prodaju. A posljednja Lego video igrica Ratovi zvijezda bila je bestseller.

Kako se Lego priprema za potrošački najintenzivniji dio godine pred božićne i novogodišnje blagdane raspoloženje u kompaniji sve je bolje. Industrija igračaka je u recesiji već pet godina, no čini se da stvari sada idu nabolje. Mattel, Hasbro i ostali proizvođači igračaka objavili su dobre rezultate posljednjih nekoliko tjedana. Uoči 75 Legovog rođendana sljedeće godine Knudstorp je uvjeren da će tvrtka ostati nezavisna barem još 75 godina.  
  
Pripremio: Vanja Figenwald