Zaustavili smo pad tržišnog udjela

U skladu s globalnom InBevovom politikom promocije i rotacije kadrova, novim predsjednikom Uprave Zagrebačke pivovare postat će Sergey Yeskov, a dosadašnji čelni čovjek najveće hrvatske pivarske tvrtke Zvonimir Šćurec dobit će položaj na razini Srednje i Istočne Europe. Tim riječima, početkom ove godine obrazložena je smjena u vrhu Zagrebačke pivovare

No, odlaskom iz Zagrebačke pivovare Zvonimir Šćurec nije otišao na novu poziciju unutar InBeva, već je nedavno postao član Uprave Francka, čime je potkrijepljena teza da je 30-godišnji Ukrajinac na čelo najveće hrvatske pivovare doveden kako bi povećao prodaju i zadržao lidersku poziciju pivovare. Naime, dok Karlovačka pivovara i Carlsberg iz godine u godinu povećavaju prodaju i tržišni udjel, Zagrebačka već dvije godine bilježi negativni trend: početkom 2005. godine držala je 45,5 posto tržišta da bi potkraj 2006. godine njezin udjel iznosio 41,4 posto. Odmah nakon dolaska na čelo tvrtke, mladi Ukrajinac ambiciozno je prionuo ostvarenju zadatka koji mu je dodijeljen, ali neke promjene koje je uveo, primjerice da vodeći menadžeri tvrtke sjede zajedno s njim za velikim ovalnim stolom, nekima se nisu svidjele. Ipak, većina djelatnika tvrtke podržava njegov pristup i metode.

• Koje ste promjene uveli u Zagrebačku pivovaru otkako ste došli na mjesto predsjednika Uprave?
- Mislim da trebamo govoriti o poboljšanjima, a ne o promjenama, jer je Zagrebačka pivovara i prije mog dolaska bila veoma uspješna, lider na tržištu... Dakle, u vezi s poboljšanjem istaknuo bih da smo se više usredotočili na komercijalni dio posla, da jako podupiremo svoj prodajni tim i marketing kako bi njihovo zajedničko djelovanje dovelo naše brendove do potrošača. Naravno, s poboljšanjima ćemo sigurno nastaviti i sljedeće godine jer naša kompanija ne teži kratkoročnim nego dugoročnim rezultatima.

• Je li nakon vašeg dolaska bilo nekih promjena u menadžmentu tvrtke?
- Bilo je nekih promjena u Upravi pivovare. Financijski direktor otišao je u Belgiju, a direktor Marketinga promoviran je na novu funkciju te je umjesto njega na to mjesto došla osoba iz Zagrebačke pivovare. Tako, smo u procesu mijenjanja direktora Nabave.

• Na koji način namjeravate zaustaviti pad tržišnog udjela Zagrebačke pivovare?
- Istina je da je prijašnjih godina naš tržišni udjel polagano padao, no danas je tržišni udjel stabilan. Ove godine, kao rezultat poboljšanja u komercijalnom dijelu biznisa, naših inovacija u pakiranju boce Ožujskog piva te marketinške kampanje fokusirane na naš glavni brend, povećavamo tržišni udjel i rastemo. Koji je plan? Kao što sam rekao, već smo neke stvari napravili, poput inoviranja brenda, a želimo nastaviti njegovati tradiciju Ožujskog i u isto vrijeme ponuditi potrošačima nove vrijednosti te očuvati jake odnose sa svojim kupcima, jer smo distribuciju izgradili zahvaljujući svojim veleprodajnim partnerima.

• U ovom polugodištu ste zaista zabilježili bolje rezultate i rast prodaje, no ipak rastete sporije od tržišta. Zagrebačka pivovara je rasla 4,6 posto u prvom polugodištu, dok je tržište raslo 6,7 posto?
- Sve ovisi o podacima koje gledate. Ako pogledate podatke Hrvatskog udruženja pivara, u pravu ste, naš rast u Hrvatskoj je manji od rasta cjelokupnog tržišta. S druge strane, prema podacima ACNielsena, naš tržišni udjel raste. Podaci su malo zbunjujući, jer imamo različite izvore. Ali, općenito možemo reći da naš volumen raste prema visokoj stopi i da je u jednakom omjeru za to zaslužno domaće tržište, kao i izvoz koji raste gotovo prema stopi od 100 posto.

• Koja zemlja generira te pozitivne izvozne rezultate?
- Bosna i Hercegovina.

• Što mislite o Prima pivu koje se odnedavno proizvodi u BiH? Može li naštetiti vašem položaju u BiH i kakve su šanse da se posve novi brend piva izbori za položaj u Hrvatskoj?
- Svako tržište pruža mogućnosti za dolazak novih igrača. Doduše, za ulazak na hrvatsko tržište piva postoje prilično velike barijere. Prema nedavnim istraživanjima, lojalnost potrošača postojećim brendovima izrazito je velika te je stoga stvaranje novog brenda i lojalnost potrošača prema njemu jako teško ostvariti. Potrebna su velika ulaganja u dugom razdoblju. To sigurno nije posao od jednoga dana ili jedne godine. Moguće je stvoriti brend za tržišnu, odnosno cjenovnu nišu. Taj segment je u Hrvatskoj u porastu, no u isto vrijeme u njemu vlada prilično velika konkurencija. Dakle, moguće je, ali je zaista potrebno dugoročno veliko ulaganje.

• Koji su glavni razlozi rasta Zagrebačke pivovare u posljednjih šest mjeseci? Koliko vam je pomoglo lijepo vrijeme, a koliko problemi koji s kojim se suočio vaš konkurent Karlovačka pivovara?
- Vrijeme je bilo blagonaklono pivarima - bilo je veoma toplo tijekom zimskog razdoblja, tako da je tržište raslo više nego što se očekivalo. Tijekom drugog tromjesječja pojavio se problem u vezi s curenjem ugljičnog dioksida u Karlovačkoj pivovari, ali mi smo približno u isto vrijeme lansirali novu bocu Ožujskog, pa je teško reći što je točno bilo pokretač rasta. Mogu samo reći da smo u drugom tromjesečju rasli više nego u prvom. Ipak, mislim da je glavni pokretač rasta prodaje u drugom tromjesječju bila naša investicija u inoviranje pakiranja Ožujskog.

• Koliko je 'teška' ta investicija?
- Govorimo o milijunima eura.

• Je li točno da je Beck’s jedini brend Zagrebačke pivovare koji bilježi rast?
- Ne. Beck’s je prilično mladi brend koji već četiri godine stalno raste, ali i drugi brendovi ostvaruju rast: Löwenbräu, Tomislav, sva belgijska piva... Stella stagnira, no kad govorimo o Stelli, valja reći da je riječ o zrelom proizvodu na hrvatskom tržištu koji je prije postigao veliki uspjeh. Naš glavni brend Ožujsko pivo stabilan je na hrvatskom tržištu i ukupno gledano, zajedno s izvozom, bilježi rast.

• Najbrži rast među pivarima u Hrvatskoj u posljednje vrijeme ostvaruje Carlsberg. Što je tajna njegova uspjeha i je li moguće da Carlsberg u skorije vrijeme mjesto broj dva na ljestvici najvećih pivara preotme Karlovačkoj pivovari?
- Nije nemoguće, jer je prema Nielsenovim rezultatima Carlsberg već u srpnju ove godine bio broj dva. Osim toga, Carlsberg može rasti i povećati tržišni udjel samo na osnovi širenja distribucije, odnosno povećavanjem pokrivenosti. Naime, oni mogu znatno lakše povećavati svoj udjel nego što to može Karlovačka pivovara ili mi, jer je naša distribucija znatno razvijenija nego Carlsbergova. A postignut se uspjeh temelji na dobroj strategiji s regionalnim pristupom, konstantnim ulaganjima svake godine i širenjem distribucije.

• Spomenuli ste regionalni pristup. Geografski gledano, u kojem dijelu zemlje Zagrebačka pivovara ostvaruje najbolje rezultate, a u kojoj regiji bilježe pad?
- Pitanje je što je kriterij za dobre rezultate. Ako je kriterij rast tržišnog udjela, možemo reći da najveći rast u ovoj godini imamo na obali, u Dalmaciji. Bilježimo jako dobre rezultate i u Istri i na Kvarneru, prilično dobre u Zagrebu, koji ima najveću potrošnju, osobito u HoReCa kanalu, što nam je još važnije s obzirom na to da je to vrlo zahtjevan segment prodaje. A kada govorimo o potencijalima, smatram da su najveći u središnjoj Hrvatskoj. U toj regiji naš je ove godine udjel prestao padati, odnosno počeo je rasti, čime je zaustavljen dosadašnji negativni trend.

• Imate li razvijen sustav nagrađivanja menadžera?
- Jednostavan odgovor glasi da, imamo. Malo složeniji bi glasio da smo internacionalna tvrtka sa snažno razvijenim motivacijskim sustavom kad je riječ o novcu i nagrađivanju kad je riječ o priznanju i prepoznavanju dobrih djelatnika. Kad je pak riječ o bonusima, isti je sustav na snazi za članove Uprave kompanije kao i za šefova odjela. Za prodajni tim postoji drugačiji sistem, ljudi se nagrađuju na mjesečnoj razini, dok se ostali menadžeri nagrađuju na godišnjoj razini, ovisno o godišnjem rezultatu tvrtke, pojedinog odjela i njihovu osobnom.

• Hoćete li u skorije vrijeme lansirati neke nove proizvode ili možda donijeti neke brendove iz InBeva, primjerice Brahmu?
- Trenutačno radimo na smanjivanju kompleksnosti našeg portfolia i delistirali smo 16 SKU-a (pakiranja). Imamo harmoniziran asortiman koji zadovoljava potrebe svakog potrošača u Hrvatskoj - od Löwenbräua, kao value brenda, do Stelle, kao superpremium brenda. Imamo sve cjenovne segmente i sve različite kategorije proizvoda pa ove godinu najvjerojatnije nećemo lansirati nove proizvode. Ali, u svakom slučaju, inovacije su jedna od mogućnosti povećanja tržišnog udjela, pa u budućnosti možemo razmišljati o tome. Brahma je jedan od globalnih brendova naše tvrtke i naravno da postoji mogućnost da dođe na naše tržište. No, trenutačno nije pravo vrijeme za to jer ne postoji dovoljno velika niša za lansiranje Brahme. Potrošači su, naime, orijentiraniji prema core lager pivu koje predstavlja 90 posto tržišta. Možda će se u budućnosti, bude li se razvijao premium segment, osobito u transparentnoj boci, otvoriti mogućnosti da se i taj brend pojavi na našem tržištu.

• Koliko je skupo lansiranje novih proizvoda u pivarskoj industriji i u kojem se razdoblju mogu vidjeti rezultati?
- Sve ovisi o kojoj vrsti proizvoda je riječ. Ako je riječ o proizvodu koji je funkcionalniji ili segmentiraniji, primjerice, specijalna belgijska piva, lansiranje nije tako skupo, jer je ciljna skupina potrošača mala. No, u isto vrijeme takvi proizvodi ne donose veliki volumen. S druge strane, lansiranje core brenda je jako skupo. Ponajprije zato što zauzima veliki udjel na tržištu, a ciljna publika do koje morate doprijeti prilično je velika. Kad govorimo o vremenu, opet sve ovisi o tome koliko želite biti intenzivni. Obično je prva godine obilježena lansiranjem proizvoda, druga ulaganjem u brend i distribuciju, a u trećoj se mogu mjeriti rezultati.

• Je li točna informacija da planirate preseliti proizvodnju Becksa i Stelle u Apatinsku pivovaru zbog jeftinije proizvodnje?
- Mi smo internacionalna kompanija fokusirana na rezultate, ali u isto vrijeme ne radimo kompromise sa svojim potrošačima i logikom biznisa. Nemamo plan preseljenja proizvodnje u Apatinsku pivovaru, iako bi troškovi mogli biti manji, jer je potrošačima bitno gdje se proizvodi brend.

• Prije otprilike godinu i pol kupili ste 49 posto riječke Tia-e koja se bavi veleprodajom i distribucijom pića. Planirate li otkupiti i preostali vlasnički udjel u toj tvrtki?
- Trenutačno nismo fokusirani na razvoj i ulaganje u veleprodaju. Orijentiraniji smo prema razvoju svoje prodaje i promocije, u partnerstvu s veleprodajnim partnerima. Kupnja preostaloga vlasničkog udjela nije nam prioritet.

• Znači, ne namjeravate kupiti još neke veleprodajne tvrtke o čemu se svojedobno razmišljalo u Zagrebačkoj pivovari?
- Ne, to nam nije u planu.

• U financijskom izvješću dostavljenom Zagrebačkoj burzi kao objašnjenje za pad profita u 2006. godini navedeno je da je 13,8 milijuna kuna rezervirano za troškove restrukturiranja tvrtke. Na što se to točno odnosi?
- Teško mi je to komentirati jer ne znam točno o kojem je izvješću riječ. Ali općenito mogu reći da je novac rezerviran za restrukturiranje uglavnom namijenjen ulaganju u proizvodnju i logistiku, odnos za proces implementacije VPO programa (Voyager Plant Optimisation program), što je dio kompanijske strateške politike kako bi se postigla jednaka i adekvatna razina standarda u svim pivovarama. Naravno, za postizanje tih standarda potrebna su određena ulaganja: u opremu i u ljude.

• Možete li usporediti hrvatsko i ukrajinsko tržište piva? Naravno, ne prema veličini.
- Da, mogu usporediti. I prema veličini, hrvatsko je manje... Ukrajinsko tržište je nekoliko puta veće od hrvatskoga, jer broji 25 milijuna ljudi, no hrvatsko je mnogo razvijenije. S druge strane, ukrajinsko tržište je rastuće – dok u Hrvatskoj rast može biti minimalan, ovisno o turističkoj sezoni i vremenu, u Ukrajini se ta brojka kreće između 14 i 20 posto. Stoga je strategija na takvom tržištu posve drugačija.

• Nedavno ste se našli na udaru Uredu pravobraniteljice za ravnopravnost spolova zbog reklame za Ožujsko pivo. Jeste li očekivali takvu reakciju?
- Mislim da je dobro da ljudi imaju svoje mišljenju i reagiraju, jer to je bit demokracije. Nakon te reakcije, napravili smo dodatna istraživanja, kako bismo bolje razumjeli naše potrošače, i ustvrdili smo da ne postoji problem, nikakav prijepor. Osim toga, i prije nego što je t-reklama lansirana, kao i uvijek do sada, proveli smo istraživanje kako bismo vidjeli kako će potrošači reagirati. Nije bilo nikakve naznake da bi reklama bila uvredljiva, pa smo ju lansirali. Inače, ta je marketinška kampanja napravljena na osnovi ideje koju je InBev već iskoristio u drugim zemljama i koja je pokazala jako dobre rezultate.

• Koji su vam planovi, odnosno ciljevi koje želite postići u Zagrebačkoj pivovari?
- Ciljevi menadžmenta jesu ostvarivanje rasta i povećavanje tržišnog udjela svake godine. A kako ćemo to ostvariti, to ovisi o komercijalnom pristupu tržištu.

• To baš i neće biti tako jednostavno s obzirom na sadašnji tržišni udjel pivovare?
- Na osnovi mog iskustva mogu reći da je to ekstremno teško.