Pogled stručnjaka na razvoj digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj

Tržište digitalnog oglašavanja i dalje snažno raste, što potvrđuju podaci nedavnog istraživanja radne skupine Online Media AdEx IAB-a Croatia. Istraživanje je pokazalo kako su ulaganja u 2025. godini dosegnula rast od oko 23 posto, stoga digital ima sve važniju ulogu u ukupnim medijskim budžetima. Istodobno se mijenja i struktura tržišta, rastu društvene mreže, video i programatsko oglašavanje, sve je veća uloga umjetne inteligencije, a odnosi između klijenata i agencija postaju zahtjevniji dok se planiranje kampanja sve više temelji na podacima. O tim trendovima, promjenama u ulaganjima i očekivanjima za naredno razdoblje govorili su članovi radne skupine Online Media Adex – Vjekoslav Srednoselec (dentsu Croatia). Ivana Prakiš (Admixer Media Croatia), Matej Sever (stručnjak za istraživanja), Marijan Mihić (Advans Adria), Saša Milinović (OMD) i Boris Zatezalo (Aleph). U svojim odgovorima dali su pregled stanja digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj te istaknuli promjene u kanalima, utjecaj ključnih industrija i sve izraženije promjene u ponašanju klijenata.

Ukupna ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj premašila su 190 milijuna eura u 2025., uz dvoznamenkasti rast od oko 23 posto, što potvrđuje kontinuiranu ekspanziju digitala i njegov sve veći udio u ukupnim medijskim budžetima. Vjekoslav Srednoselec ističe kako se iza tih brojki vidi daljnja konsolidacija digitala kao glavnog kanala rasta te naglašava da rast više nije samo rezultat povećanja budžeta, nego i širenja formata, posebno videa i društvenih mreža. Social se, kako objašnjava, praktički izjednačava s displayem, što jasno pokazuje gdje ide pažnja korisnika, dok performance i dalje nosi velik dio investicija jer daje mjerljive rezultate u kratkom roku. Umjetna inteligencija dodatno ubrzava cijeli sustav, od optimizacije kampanja do kreiranja sadržaja, i time podiže efikasnost ulaganja. S druge strane, upozorava da tržište postaje skuplje i konkurentnije, pa rast nije „lagan“, nego zahtijeva pametnije upravljanje budžetima, dok se zbog geopolitičkih zbivanja u 2026. očekuju znatno konzervativnija kretanja.

Govoreći o mogućem zasićenju, Boris Zatezalo upozorava kako se u dvije AdEx kategorije već vidi stagnacija, a to su CPC mreže i Classifields, dok je zbog uvođenja nove kategorije Special projects zapravo i došlo do zasićenja kategorije. Uvođenje kategorije Special projects zapravo daje realniji prikaz načina na koji se budžeti diverzificiraju i omogućuje točniju sliku tržišta. Kada je riječ o platformama, uz iznimku Metinih unutar social kategorije, od TikToka se očekuje daljnje širenje tehnologija i formata, što bi moglo rasteretiti trenutačno zasićen inventarski prostor.

Ivana Prakiš objašnjava kako je snažan rast digitalnog oglašavanja u 2025. godini, koju danas možemo smatrati vrlo stabilnom, rezultat kombinacije makroekonomskih faktora, regulatornih promjena i agresivnih tržišnih strategija u nekoliko ključnih sektora. Ističe da je e-commerce prošao kroz značajnu promjenu ulaskom velikih low-cost platformi poput Temua i Sheina, koje su snažno utjecale na tržište, posebno u segmentima društvenih mreža, influencer marketinga i paid searcha. Turizam, kao jedna od najvažnijih industrija, obilježile su rezervacije u zadnji tren, što je dodatno pojačalo konkurenciju između domaćih oglašivača i platformi poput Booking.com, osobito u borbi za domaće goste, a taj se trend, kako kaže, nastavlja i ove godine. Također, industrija igara na sreću je imala završni val intenzivnog oglašavanja u svim medijima prije uvođenja strožih regulatornih ograničenja koja sada dopuštaju oglašavanje samo u noćnim satima. Na kraju, sektor financija i osiguranja također je značajno povećao ulaganja u digitalno oglašavanje zbog specifičnih tržišnih okolnosti, poput visoke cijene zlata, pooštravanja kreditnih kriterija i sve jače konkurencije između vodećih kompanija i agregatora.

Stanje digitalnog oglašavanja danas se najbolje vidi kroz promjene u komunikaciji s klijentima u odnosu na razdoblje prije dvije do tri godine. Saša Milinović napominje kako su briefovi znatno precizniji, rjeđe se traži općenita „snažna digitalna kampanja“, a češće su jasno definirani ciljevi i budžeti. Zbog toga se fokus agencijskog rada sve više pomiče prema razradi različitih scenarija i načina raspodjele budžeta, a manje prema samom konceptu kampanje. Klijenti također sve češće traže razumijevanje pozadine odluka, a ne samo završnu preporuku. Pitanje „zašto baš ovako“ dolazi ranije nego prije, a pozivanje na industrijsku praksu više nije dovoljno kao objašnjenje, pri čemu AdEx služi kao važan referentni okvir, ali ne i jedini izvor informacija. Ukupno gledano, očekivanja od agencija znatno su porasla, ne samo u provedbi kampanja, nego i u sposobnosti da svaki strateški izbor jasno argumentiraju i povežu s konkretnim poslovnim ciljevima.

O tome koliko se hrvatsko tržište digitalnog oglašavanja razvija u skladu s europskim trendovima otvara i širu sliku njegove zrelosti, Ivana Prakiš naglašava kako domaće tržište i dalje zaostaje za razvijenim zapadnoeuropskim tržištima, ali istodobno ulazi u fazu zrelosti u kojoj dvoznamenkasti rast više neće biti pravilo. To ne znači stagnaciju, već pomak fokusa prema formatima koji bolje prate navike i očekivanja korisnika. Hrvatska je s ulaganjima od 190,9 milijuna eura i rastom od 23% nadmašila europski prosjek, no razlike su vidljive u pojedinim segmentima. Connected TV trenutno ima oko 8% udjela u video segmentu i tek hvata korak sa zapadnom Europom, gdje je taj udio barem dvostruko veći, ali se očekuje njegov snažan rast zbog kombinacije velikog ekrana i preciznog digitalnog targetiranja. Retail media je u razvijenim tržištima već ključan kanal, dok je u Hrvatskoj još u ranoj fazi razvoja, s naglaskom na edukaciju i izgradnju osnovne infrastrukture. S druge strane, programatski zakup s udjelom od 66% već je standard, uz snažnu ulogu automatizacije i umjetne inteligencije, što prati europske trendove. Posebnost domaćeg tržišta je snažan rast integrated contenta, osobito specijalnih projekata, koji su se gotovo udvostručili i potvrđuju sve važniju ulogu medija kao kreativnih partnera brendova.

Rast pojedinih kanala i formata potvrđuje nastavak već uočenih trendova na tržištu. Marijan Mihić navodi kako ulaganja u video, mobilne formate i programmatic već nekoliko godina stabilno rastu, što je i očekivano. Ipak, naglašava kako posebnu pažnju treba usmjeriti na društvene mreže i search oglašavanje, koji bilježe dodatni zamah zahvaljujući sve većoj integraciji umjetne inteligencije.

Podaci se u praksi mogu iskoristiti kao alat za donošenje kvalitetnijih strateških odluka. Boris Zatezalo ističe kako oglašivači prije svega mogu bolje alocirati budžete uspoređujući vlastita ulaganja s tržišnim prosjekom i tako procijeniti zaostaju li za konkurencijom u pojedinim kanalima.

Dodaje kako je važno prilagoditi kreativu dominantnim formatima, pri čemu mobile first i video postaju standard, kao i pametnije planirati platforme kroz pristup koji naziva „platform intelligence“. U kontekstu očekivanog usporavanja rasta u 2026. na oko 6,2% zbog geopolitičke nesigurnosti, naglašava potrebu za strateškim zaokretom prema izgradnji brenda. Zaključno, fokus se sve više vraća dugoročnom planiranju i brand buildingu, jer su horizonti planiranja sve kraći, a pritisak na rezultate sve veći.

Ovogodišnji podaci, kako objašnjava Saša Milinović, samo su dio slike, dok se ključni trendovi vide u načinu na koji ih klijenti primjenjuju u praksi. Ističe kako su klijenti sve više usmjereni na rezultate i manje opterećeni izborom kanala, dok cilj kampanje može biti prodaja, doseg, brand awareness ili promjena percepcije, ovisno o fazi. Planiranje se sve više odvija u kraćim ciklusima uz stalne prilagodbe, dok istodobno raste pritisak na jasno dokazivanje učinka kampanja. To zahtijeva snažniji data-driven pristup i dublju povezanost s klijentovim podacima, a sve češće uključuje i veći broj kreativnih varijanti prilagođenih različitim kanalima i optimizaciji u hodu. Broj kreativnih varijanti po kampanji raste. Ne radi se više o jednom hero assetu, nego o nizu verzija za različita okruženja i optimizaciju u hodu, što mijenja i pricing razgovore i strukturu produkcije kao i odabir finalnih komunikacijskih kanala

Video oglašavanje ove godine prolazi kroz značajnu transformaciju, pri čemu Connected TV postaje jedan od ključnih pokretača razvoja. Vjekoslav Srednoselec smatra kako video više nije ograničen na mobile i desktop, već sve više ulazi u “living room” kroz streaming platforme na TV ekranima, čime cross-platform pristup dobiva na važnosti. Oglašivači pritom sve manje promatraju kanale odvojeno, a sve više ukupni video doseg kroz sve ekrane. Connected TV donosi veću kvalitetu digitalnog videa, s boljom vidljivošću, većom pažnjom i duljim vremenom gledanja u odnosu na klasične formate, što povećava učinkovitost kampanja, osobito u gornjim fazama prodajnog lijevka. Ističe i da se digitalni video sve više približava televizijskoj kvaliteti, ali zadržava prednosti digitala poput mjerljivosti i fleksibilnosti, zbog čega CTV postaje most između televizije i digitalnog oglašavanja,. U konačnici, vrijednost videa sve više se seli prema premium okruženjima, gdje je kombinacija velikog ekrana i digitalne preciznosti glavni driver rasta učinkovitosti.

Raspodjela ulaganja između glavnih digitalnih platformi pokazuje značajnu promjenu u odnosu na prethodne godine, a Marijan Mihić tumači kako je display oglašavanje dugo držalo najveći udio, no prošle su se godine društvene mreže po prvi put izjednačile s njim. Očekuje se daljnji rast društvenih mreža, koje bi mogle preuzeti vodeću poziciju u ukupnom online AdEx-u, dok oglašavanje na tražilicama zadržava treće mjesto uz stabilan rast i udio na tržištu.

Vrijednost IAB Croatia Online Media AdExa za članove i šire tržište leži u kombinaciji konkretnih podataka i njihove stručne interpretacije. Matej Sever ukazuje na to kako projekt omogućuje informirano planiranje online oglašavanja u skladu s europskim standardima, kroz detaljne procjene ulaganja po formatima, platformama i uređajima, uz dovoljno granularnosti za ozbiljno strateško odlučivanje. Podaci nisu dostupni samo u obliku tablica, već i kroz analize, prezentacije i komentare stručnjaka koji pomažu razumjeti trendove i njihove implikacije, poput promjena u ulozi pojedinih kanala ili pozicije Hrvatske u odnosu na europska tržišta. U praksi se AdEx koristi u strategijama, pitch prezentacijama i planiranju budžeta, pri čemu agencijama služi kao benchmark, medijima kao uvid u promjene tržišta, a oglašivačima kao alat za usporedbu vlastitih ulaganja s tržišnim kretanjima.

Gledajući unaprijed, najveći izazov za daljnji razvoj AdExa bit će osigurati dovoljno širok i kvalitetan set podataka. Matej Sever zaključuje kako je za relevantnu procjenu ključno uključiti što veći broj tržišnih igrača, što podrazumijeva povjerenje, jasnu komunikaciju koristi i jednostavan proces dostave podataka, ali i stalno pitanje kako motivirati kompanije da dijele precizne brojke u projektu koji je dobrovoljan, a ne regulatorna obveza. Postoji prostor za snažnije povezivanje AdExa s drugim izvorima podataka, poput mjerenja publike, e-commerce statistika i brand trackinga, kako bi se ulaganja bolje povezala s dosegom i učinkom, primjerice kroz naprednije dashboarde i interaktivne alate. Kao važan izazov izdvaja i komunikaciju, s obzirom na to da na tržištu postoji više procjena ulaganja, pa je ključno jasno objasniti razlike u metodologiji i obuhvatu kako bi se izbjegle pogrešne interpretacije. Budući bi AdEx trebao biti još detaljniji, brži i bolje povezan s drugim izvorima podataka, uz zadržavanje povjerenja i aktivnog sudjelovanja industrije, što je ključno za njegovu dugoročnu relevantnost.