Valicon, jedna od vodećih agencija za tržišno savjetovanje i istraživanje na području regije jugoistočna Europa, s posebnim fokusom na zemlje bivše Jugoslavije, ponovno je izmjerio snagu brandova u regiji koja obuhvaća Hrvatsku, Sloveniju, BiH, Srbiju i Makedoniju. Snagu brandova na ovaj način Valicon prati već 13. godinu za redom.
Vodeća tri branda su Milka, Coca Cola i Vegeta. Slijede ih brandovi Atlantic grupe - Cedevita, Smoki i Argeta, pa Orbit, Cockta i Nivea. Dvije su najzanimljivije vijesti: nastavljen je rast srpskih brandova, konkretno Smokija i Plazme, a riječ je o trendu koji je prvi put primijećen 2013. godine i ponovni rast Jane, koja je ušla u top 10.
Iz liste se može prepoznati određeno "pravilo" po kojem neki brand može naći svoje mjesto na Valicon TOP25 regionalnoj listi brandova. Radi se o brandovima prisutnima u pet najvećih tržišta regije. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brandova na ljestvici najsnažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo nacionalni brandovi, poput kategorija piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda, sladoleda... Nadalje, teško ćemo naći brandove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brandova iz premium segmenta. Razloge za "pomicanje" po listi također možemo tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere.
Aktivna prisutnost na najvećem srpskom tržištu preduvjet je za ulazak na Valicon TOP25 regionalnu listu. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brandovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je čak dvojaka - s jedne strane utjecaj veličine tržišta, s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i loš razvoj privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.
Šest je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brandova:
1. Jedno je tržište koje promatramo sa aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Na snagu najviše utječu promjene na domicilnom tržištu i u Srbiji kao najvećem tržištu. 2. Treba imati na umu i aktivnosti konkurencije. 3. Uza sve to, važno je pratiti i trendove koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i podkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska van, trend važnosti vrijednosti… 4. Naravno tu su i vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno branda kojeg promatramo. 5. Tu je i odluka vezana na portfolio brandova. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brandovima različito jakima po zemljama. Strateška odluka za razvoj jednog snažnog regionalnog branda uvjet je za pojavljivanje na ovoj ljestvici. 6. U posljednje vrijeme jako je važan odnos prema takozvanim b-brandovima. Riječ je o manje strateškim brandovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje uz ulaganja u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari - Löwenbräu i Holsten u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji, Rex u deterdžentima… Kada se kompanija odluči za portfolio kojeg čine i b-brandovi to uvijek negativno utječe na snagu glavnog branda. Kanibalizacija se uvijek dogodi.
Pogledamo li sve faktore, ulazak pojedinačnog branda na ljestvicu veliko je priznanje za hrabru odluku stavljanja fokusa na pojedinačni brand, tim više u ovo vrijeme kada su svi ti brandovi, na neki način, glavni izvor rasta svih ostalih igrača u kategorijama. Snaga brandova izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korištenja istih. Brand je definiran kao potrošački brand zajedno sa ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Nadalje, ako se isti brand upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu branda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju. Istraživanje je bilo provedeno u rujnu i listopadu 2015. na uzorku od n=1000 do 1500 po zemlji. Rezultati su predstavljeni na način koji jamči reprezentativnost za područje cijele ex-Jugoslavije bez Crne gore i Kosova. Dakle, snaga branda u Sloveniji doprinosi snazi branda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brand u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Metodološki pristup je "mix-mode" računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
Valicon Top25 regionalna lista 2015
1. Milka2. Coca Cola3. Vegeta4. Cedevita5. Smoki6. Argeta7. Orbit8. Cocta9. Nivea10. Jana11. Nescaffe12. Fanta13. Jaffa Cakes14. Plazma15. Paloma16. Lenor17. Pepsi18. Gillette19. Nutella20. Airwaves21. Colgate22. Dukat23. Snickers24. Ariel25 Tic Tac