Ionako srčanu bitku medija i oglašivača s jedne strane i korisnika s druge u vezi s naplatom sadržaja i prikazivanjem oglasa, posljednjih je godina do vrenja dovela pojava i rapidna popularnost adblockera. ‘Izum’ koji velikodušno blokira naporne oglase tijekom surfanja po internetu okrenuo je, čini se, ratnu plimu snažno u korist internauta koji besplatno konzumiranje tuđeg rada smatraju svojim neotuđivim ljudskim pravom, ali u tu svrhu nisu voljni istrpjeti nijedan oglas, kamoli platiti korištenje dotičnim sadržajem. U najtežoj su poziciji mediji koji već desetljećima pokušavaju naći održiv koncept poslovanja, razapeti između razmaženih korisnika nevoljkih platiti i skupe produkcije iole kvalitetnijeg sadržaja, a sada imaju i problem prikazivanja oglasa. Što je najtužnije, u većini slučajeva ti oglasi, čak i kada zatrpavaju stranicu i napadaju korisnika iz svih oružja, niti približno ne pokrivaju troškove medija.
Cara do duvara Na internetu je sve naime, jeftino ili besplatno, osim kreiranja sadržaja, taj je dio ostao u ‘staroj ekonomiji’ gdje se rad plaća, a dobar rad dobro plaća. Do pojave toga jednostavnog i revolucionarnog izuma, oglašivači su pobjeđivali, a korisnici bili prisiljeni prežvakati više ili manje nasilno reklamiranje ako su željeli koristiti se određenim sadržajem. No to se u posljednje vrijeme drastično promijenilo pa je došlo i do neočekivanog zaoštravanja odnosa između korisnika i medija. Nekoć voljni dubiti na glavi za svaki klik, proizvođači sadržaja su u međuvremenu zauzeli daleko samouvjerenije stajalište i sada sve više otvoreno blokiraju pristup svom sadržaju, u potpunosti ili djelomično, dok se adblocker ne isključi. Dotjeralo se, reklo bi se u narodu, cara do duvara. Iako je, tehnički gledano, stvar time riješena, dugoročno takvo konfrontiranje korisnika i medija, odnosno proizvođača sadržaja, nije održivo, ali ugodnije se rješenje zasad ne nudi. Odbijanje korisnika šteti mediju i oglašivačima, a s druge strane onima koji uporno ne žele dopustiti oglašavanje polako, ali sigurno sužava opcije. Pritom su etablirani brendovi koji nude teško zamjenjiv sadržaj ili uslugu u daleko boljoj pregovaračkoj poziciji od onih koji se za klikove i korisnike moraju boriti u moru slične konkurencije.
Sužene opcije Jedan Forbes, primjerice, može si priuštiti otvoreno blokiranje pristupa svakome tko ima uključen adblocker, kao što si Bloomberg može priuštiti da nježno upozori korisnike na upaljeni adblocker i sugerira njegovo gašenje kako ne bi bilo problema u optimalnom prikazivanju sadržaja. Manje poznati igrači to si ne mogu priuštiti jer riskiraju golem pad prometa na svojim stranicama. Činjenica da je besplatni softver za blokiranje sve efikasniji i vještiji u lociranju i ‘uništavanju’ oglasa uz maksimalno jednostavno instaliranje (dovoljan je praktički jedan klik i oglasa više nema) samo dodatno komplicira tu novu bojišnicu u ratu digitalnih medija i korisnika. Koliko god oglasi bili nasilni i naporni, barem djelomično financijski pokrivaju ono što korisnici nisu voljni sami pokriti, a s obzirom na to da drugog načina zasad nema, to ih čini neizbježnima i savršeno nužnima. Bez njih medijski sadržaj na internetu postaje više-manje nemoguć ili se svodi na minimalnu i nekvalitetnu uslugu.
Dar s neba Nije teško pretpostaviti, za korisnike riječ je o čudesnom daru s nebesa, adblockeri šire se poput požara. Prema podacima Adobea i Pagefair.coma (startup koji se pomaže oglašivačima u borbi protiv adblockera) iz prošle godine, 198 milijuna ljudi koristi se softverom za blokiranje oglasa, što je skok od 41 posto u odnosu na godinu ranije, a prevedeno u novac to znači da je 21,8 milijardi dolara globalnih prihoda u oglašavanju blokirano samo prošle godine. Muka se nastavlja s mobilnim uređajima, gdje su oglašivači i mediji donedavno imali prednost zahvaljujući daleko slabijoj razini razvijenosti adblockera, ali i to se promijenilo. Apple, dominantna snaga mobilne industrije, otvorio je na svom pretraživaču interneta Safariju širom vrata adblockerima kod predstavljanja operativnog sustava iOS9 (sada već zastarjelog) i time počeo rušiti preostali bastion otpora (riječ je o više od pola svih korisnika mobilnog interneta na svijetu). Ubrzo je omogućeno lako blokiranje oglasa kako u pretraživačima na mobilnim uređajima, tako i unutar aplikacija. Novo izvješće Pagefaira o trendovima na mobilnim uređajima iz ožujka ove godine to potvrđuje, 22 posto korisnika pametnih telefona blokiralo je oglase (419 milijuna ljudi), uz trend rasta.
Vrlo učinkovito Blokirani sadržaj varira ovisno o softveru koji se upotrebljava, neki adblockeri eliminiraju sve oglase na nekoj stranici, a drugi, recimo, ciljaju elemente koji narušavaju privatnost korisnika. Većina u ovom trenutku blokira iritantne oglase poput famoznih pop-upa i bannera, ali su zato, interesantno, Google Adwords oglasi nerijetko dopušteni jer ih softver smatra korisnima, kao i zato što je u nekim slučajevima Google platio kreatorima softvera. Adblockeri funkcioniraju tako da jednom kada ih korisnik preuzme i instalira prate sadržaj na pretraživaču interneta, analiziraju ga i uspoređuju s listom stranica koje su mu određene za blokiranje. Načelno, adblocker ili zaustavlja komunikaciju sa serverima koji šalju reklamu u potpunosti (domene i poddomene) ili sakrije određene elemente na stranici (HTML kod), iako su učitani. Najjednostavnije, softver upotrebljava filtre, popise, s kojima uspoređuje svaku stranicu i njezine elemente te blokira izvršavanje onih koji se nalaze u filtru. Na Safariju, pak, softver je još efikasniji jer procesuira popis zabranjenog sadržaja i prije nego se stranica učita, što znači mnogo brže učitavanje stranica od uobičajenog (opterećenog oglasima), a time i veću privlačnost za korisnike. Softver je, ukratko, uglavnom vrlo efikasan i sada pokriva gotovo sve oblike konzumiranja internetskog sadržaja, pa rastuća panika u oglašivačkoj i medijskoj industriji ne čudi.
Suptilnija rješenja Redovi se zbijaju i o neugodnom se problemu najozbiljnije raspravlja, premda ponuđena rješenja zasad ne djeluju pretjerano uvjerljivo. Izravno blokiranje onih koji blokiraju za većinu nije održivo rješenje, više je riječ o sredstvu pritiska i obeshrabrivanja korisnika. Suptilnija rješenja, pak, ulijevaju još manje povjerenja. Među spominjanijima je bolje usmjeravanje oglasa ciljanim (prema određenim skupinama) i personaliziranim marketingom (prema pojedincu), međutim, tolerancija korisnika za reklame je vrlo mala, oglasi nerijetko nedovoljno kvalitetno usmjereni, a problem je i pitanje privatnosti. Uvođenje naplate sadržaja odavno je problematično, nekima to uspijeva, mnogima ne i taj se model tek u posljednje vrijeme počeo polako ‘primati’ kod korisnika, koji su još uvijek uglavnom nevoljki plaćati bilo što. Pravo rješenje zasad ne postoji, a možda i neće tako brzo, ako ikad. Najveća ironija je što mrzitelji plaćanja i oglasa ne shvaćaju da svojim navikama uništavaju usluge i stranice do kojih im je vjerojatno stalo, kao i ‘slobodni internet’ u cjelini. Shvatit će zato kada bude kasno.