Hrvatski brendovi suvereno vladaju u trgovinama (i srcima potrošača)

U razdoblju raslojavanja tržišta, rasta diskontnih trgovaca i sve veće prevlasti trgovačkih robnih marki, najjači brendovi u Adria regiji zadržavaju svoje pozicije. Naime, istraživanje Valicon Talicon Top brands 2025 otkriva kako u Hrvatskoj prva tri mjesta zauzimaju domaće uzdanice – Zvijezda, Vegeta i Dukat. Na ljestvici se nalazi čak 18 domaćih brendova među prvih 25, dok šire u regiji svoju snagu pokazuju ponajprije multinacionalni brendovi – tri su najjača brenda na regionalnoj listi (posve očekivano) Coca-Cola, Milka i Kinder.

- U svijetu u kojemu se pod utjecajem globalnih i lokalnih izazova kupovne navike potrošača korjenito mijenjaju, lokalni brendovi pokazuju iznimnu otpornost. Najnovije Valiconovo istraživanje otkriva jasnu dinamiku: lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentnima, već i u turbulentnim vremenima prepoznaju prilike za rast i širenje. Hrvatski potrošači pritom pokazuju iznimnu lojalnost lokalnim i tradicionalnim imenima, ostavljajući domaćima čak 18 od prvih 25 vodećih pozicija.

Potrošači su postali informiraniji i naklonjeniji akcijama, što je diskontne trgovce pozicioniralo kao ključne aktere na tržištu. Diskonti u Hrvatskoj (Lidl i Eurospin) danas su primarno mjesto kupnje za svakog četvrtog ispitanika, a njihov doseg među tri vodeća trgovca iznosi najmanje dvije trećine. Takva tržišna snaga diskontnih lanaca stvara golem pritisak na brendove koji nisu 'nezamjenjivi', jer samo oni osiguravaju svoje mjesto na njihovim policama – precizira Kristijan Gregorić, partner u Valiconu.

Fascinantna otpornost

Dakle, hrvatsku ljestvicu predvode stare 'zvijezde', Zvijezda, Vegeta i Dukat, kultni brendovi koji uživaju najveće povjerenje potrošača u kategoriji osnovnih namirnica. Pogled na vrh ljestvice otkriva fascinantnu otpornost domaćih imena u srazu s globalnim divovima: Zdenka i 'z bregov potvrđuju dominaciju mliječnoga segmenta, dok Violeta u kategoriji higijene nadmašuje globalne lidere poput Ariela. Gavrilović i Ledo ostaju 'heritage' simboli, nezamjenjivi novim generacijama, a Cedevita drži status rituala pozicionirana ispred jedine globalne marke u samome vrhu, Coca-Cole.

-Odnos snaga i dalje je u prilog lokalnome podrijetlu, što je najočitije u kategoriji voda gdje Jamnica i Jana suvereno vladaju, dok u segmentima poput kave, pašteta ili kućnog pekarstva uz Di-go kvasac, tradicija i dalje pobjeđuje globalne trendove. U ovom elitnom društvu, jedini su globalni brendovi koji uspijevaju parirati snažnom potrošačkom etnocentrizmu oni s dugom tradicijom, poput Milke ili onih iz grupacije Ferrero, ponajprije Kinder i Nutella koji se nalaze u vrhu, dok je uvelike prisutna i Barilla. Ti su se brendovi toliko udomaćili da ih potrošači doživljavaju bliskima poput domaćih, čime potvrđuju status nezaobilaznih standarda u svojim kategorijama – veli Gregorić.

Na regionalnoj razini vrijede jasna pravila: povjerenje zadržava lokalne brendove u srcu svakodnevice, dok globalni konkurenti dominiraju u kategorijama impulzivnoga užitka. Unatoč tomu, regija ipak ostaje posebna, brendovi poput Smokija i Plazme zadržali su svoju snagu unatoč snažnoj globalnoj konkurenciji.

Primjeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustriraju kako lokalni heroji postaju regionalnim šampionima. Argeta je pomoću snage imena preuzela 'vlasništvo' nad cijelom kategorijom namaza, Smoki je na regionalnoj razini postao sinonim za flips i zasjeo na nevjerojatno 4. mjesto regionalne ljestvice, dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala univerzalni kulinarski simbol regije i najjači hrvatski brend u regiji na visokom 5. mjestu.

- Rezultati mjerenja jasno pokazuju da brendovi koji se oslanjaju na inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju rasti. Potrošači u 2026. godini ostaju vjerni onima koji, osim funkcionalnih potreba, postaju i dio njihovog identiteta. Zaključak je nedvojben: brendovi koji žele opstati ne smiju biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamjenjivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača – kategorički zaključuje Gregorić.

Presudni parametri

Kako ne bi sve bilo 'rekla-kazala', iz tvrtke navode i metodologiju koja je p(r)okazala lansiranje domaćih brendova. Konkretno, u istraživanju VALICON Top brands 2025 uveden je niz metodoloških unapređenja koja prate suvremene trendove. Istraživanje je provedeno online na reprezentativnom uzorku u Hrvatskoj (n=1000) i regiji (n=5847), među populacijom starosti između 15 i 65 godina.

Zbog dominacije digitalnih kanala i mobilnih aplikacija, ali i sve veće važnosti vizualne prepoznatljivosti na samoj polici, u anketi se sada koriste isključivo logotipovi brendova. Snaga se brenda računa na cjelokupnome uzorku, što daje prednost brendovima široke rasprostranjenosti, dok su specifične kategorije (primjerice, duhanski proizvodi ili visoki premium segment) prirodno izvan samoga vrha.

Uz to, brend se definira kao cjelina sa svim svojim ekstenzijama, čime se priznaje snaga 'hero' proizvoda koji često nose cijelu korporativnu arhitekturu. To znači da se snaga brenda više ne mjeri samo kroz prepoznatljivost, iskustvo i upotrebu, već su ključni indikatori postali 'must brand' percepcija i nezamjenjivost brenda. Ti su parametri presudni, jer se kod najjačih brendova varijabilnost događa upravo u stupnju njihove nedodirljivosti pred naletom trgovačkih marki.