Ljubav se ne kupuje? Kako je Valentinovo postalo veliki biznis

Ljubav se ne trži/ nit se ne kupuje. 

Ovi stihovi iz tradicionalne međimurske popevke ispjevani su prije više od 200 godina. Kad ih je rock grupa Vještice obradila, a Boris Leiner otpjevao 1996., više nisu vrijedili u potpunosti. Danas, pogotovu uoči 14. veljače, gotovo da ne vrijede uopće.

Za Valentinovo se ljubav itekako trži i kupuje. Blagdan ljubavi postao je blagdan potrošnje. Kako se to dogodilo? Sve je počelo s Luperkalijama, festivalom plodnosti, proljeća i parenja koji se u starom Rimu slavio 13. – 15. veljače. Papa Gelazije I. u 5. stoljeću ukida Luperkalije i uvodi blagdan sv. Valentina (14. veljače), u spomen na svećenika o kojem nema mnogo pouzdanih podataka, osim da je mučenički ubijen u vrijeme rimskog cara Klaudija, godine 269. ili 270. 

Međutim, povezanost sv. Valentina uz ljubav temelji se isključivo na kasnijim legendama. Prema jednoj, riječ je o braku mlade kršćanske s rimskim legionarom, koji se iz ljubavi prema njoj preobratio na kršćanstvo. Tijekom pripreme za brak oboje su na smrt oboljeli, a svetac je njihov brak blagoslovio dok su njih dvoje umirali u samrtnom zagrljaju na bračnoj postelji. 

Majka Valentinova

Prema drugoj legendi, sv. Valentin bio je svećenik u Rimu u doba cara Klaudija Gotskog koji je naredio da se njegovi vojnici ne smiju ženiti ili zaručivati, jer je držao da se vojnici (kao oženjeni ili zaručeni muškarci) neće srčano boriti u njegovim ratovima, već će radije gledati da sačuvaju život kako bi ostali sa svojim obiteljima. Svećenik Valentin oglušio se na carevu odluku i počeo je potajno održavati ceremonije vjenčanja svih mladih parova koji su to željeli, sve dok ga vlasti nisu ulovile i bacile u tamnicu i odrubile mu glavu 14. veljače.  

Romantičnu dimenzije tom datumu prvi uvodi engleski književnik Geoffrey Chaucer. U svojoj pjesmi Parliament of Foules (Parlament peradi), napisanoj krajem 14. stoljeća, povezao je tradiciju dvorske ljubavi s blagdanom svetog Valentina, pomažući u uspostavljanju romantičnih asocijacija na ovaj blagdan. Kasnije u Engleskoj i Francuskoj Valentinovo postaje društvena norma, ali bez komercijalnog značaja. 

A onda je došla – industrijska revolucija, koja je donijela jeftin papir i tisak te poštanski sustav i iznjedrila urbanu srednju klasu. Amerikanka Easter A. Howland krajem 1840-ih pokrenula je projekt masovne proizvodnje valentinovskih čestitki ukrašenih srcima i čipkastim vrpcama. Prozvali su je 'Majka Valentinova'. 

Britanski Cadbury lansirao je 1861. čokoladu u srcolikoj kutiji, a sve je zaokružio Hallmark Cards Inc, koji je od 1910. uvjeravao potrošače da se čestitka za Valentinovo očekuje, te da je to dan kad se ljubav pokazuje. Od čestitke do cvijeća i čokolade ostao je tek koračić. Uslijedili su večera, nakit, vikend-putovanja…

Ljubav se ipak trži

Danas je Valentinovo jedan od najvažnijih komercijalnih datuma u svijetu. Prema posljednjem Mastercardovom Love indexu iz 2021. ukupan broj transakcija 11. – 14. veljače raste 31 posto, a potrošnja je od 2017. porasla 17 posto, što je navelo na zaključak da je 'ljubavna ekonomija' rasla pet puta brže od svjetske ekonomije. Najviše se trošilo za hotele (39 posto ukupne potrošnje), broj transakcija u restoranima je porastao za 57 posto, potrošnja na nakit povećala se za 65 posto, a potrošnja na cvijeće za 92 posto. 

U Hrvatskoj je, prema nekim procjenama, treći najvažniji komercijalni datum u godini, iza tradicionalnog i nedostižnog Božića s Novom godinom, te još jednog komercijalnog uvoznog proizvoda iz SAD-a – Crnog petka. 

Prema podacima Porezne uprave o fiskaliziranim računima, u Hrvatskoj je prošle godine u tjednu Valentinova (10. – 16. veljače) potrošeno 46 milijuna eura više nego prethodnog tjedna, što je porast od 6,8 posto. Na samo Valentinovo, u petak 14. veljače, razlika je bila još veća. Potrošeno je 122 milijuna eura – 16,6 milijuna više nego prethodnog petka, što je porast potrošnje od 15,7 posto!

Ljubav se ipak dobro trži.