Od nedjelje na snazi nova pravila vezana za umjetnu inteligenciju

Od nedjelje na snagu stupaju nova pravila za tvrtke koje razvijaju ili koriste sustave umjetne inteligencije. Od 2. kolovoza 2026. počinju se primjenjivati obveze transparentnosti iz članka 50. Europskog akta o umjetnoj inteligenciji (AI Act), prema kojima će korisnici određenih AI sustava morati jasno informirati građane kada komuniciraju s umjetnom inteligencijom, ali i označavati sadržaje nastale uz pomoć takvih alata.

Europska komisija objavila je službene smjernice za provedbu novih pravila, a Hrvatska udruga poslodavaca (HUP) i njezina Koordinacija za umjetnu inteligenciju pripremile su analizu obveza koje će se odnositi na hrvatske kompanije, menadžere i medije.

Nova pravila obuhvaćaju dvije ključne skupine. Prva su dobavljači AI sustava, odnosno pravne ili fizičke osobe koje razvijaju umjetničku inteligenciju i stavljaju je na tržište Europske unije ili u uporabu pod vlastitim imenom. Druga skupina su subjekti koji uvode AI sustave u poslovanje, odnosno tvrtke i institucije koje ih koriste u profesionalnom kontekstu.

Ako kompanija razvije vlastiti AI alat i koristi ga za stvaranje sadržaja, na nju se primjenjuju obveze obje skupine i dobavljača i korisnika sustava. S druge strane, zaposlenici koji koriste AI alate prema uputama poslodavca ne smatraju se zasebnim obveznicima.

Nova pravila ne odnose se na građane koji umjetnu inteligenciju koriste isključivo privatno, primjerice za pisanje studentskih radova ili objave na društvenim mrežama. Izuzeti su i sustavi razvijeni isključivo za potrebe znanstvenog istraživanja i razvoja.

Jasno označavanje AI avatara

Jedna od najvažnijih promjena odnosi se na interaktivne AI sustave poput chatbotova, virtualnih asistenata i AI avatara. Tvrtke koje koriste takve sustave morat će korisnicima jasno dati do znanja da komuniciraju s umjetnom inteligencijom već pri prvoj interakciji.

Iznimka postoji u situacijama kada je umjetna priroda komunikacije očigledna prosječnom ili stručnom korisniku, primjerice kod određenih alata za programere, internih stručnih asistenata ili medicinskih sustava namijenjenih zdravstvenim djelatnicima.

Nova pravila uvode i obvezu označavanja sintetičkog sadržaja. Dobavljači AI alata koji stvaraju ili mijenjaju tekst, fotografije, audio i video sadržaje morat će osigurati da takvi rezultati budu označeni u strojno čitljivom obliku, primjerice kroz vodene žigove, metapodatke ili druge tehničke metode.

Obveza se ne odnosi na sve izmjene sadržaja. Standardne tehničke intervencije poput ispravljanja pravopisa, poboljšanja kvalitete fotografije, korekcije boja ili kompresije zvuka neće se smatrati sadržajem koji treba označiti. Međutim, promjene koje utječu na značenje ili stvarni sadržaj  poput sažimanja, preoblikovanja teksta, zamjene lica ili stvaranja sintetičkog glasa morat će biti označene.

Tvrtke i pojedinci koji stvaraju deepfake sadržaj morat će jasno naznačiti da je riječ o umjetno generiranom ili manipuliranom sadržaju. Blaži režim primjenjivat će se na umjetnička i satirična djela, pod uvjetom da je publika na odgovarajući način informirana.

Predviđene kazne

Posebna se pozornost posvećuje sadržajima koji se objavljuju radi informiranja javnosti o društveno važnim temama poput politike, gospodarstva ili zdravstva. Takvi AI-generirani tekstovi u pravilu će morati imati oznaku da su nastali uz pomoć umjetne inteligencije.

Za medije, izdavače i kompanije koje objavljuju analize, izvješća ili druge javno dostupne sadržaje važna je iznimka koja omogućuje da se sadržaj ne označava kao AI-generiran ako su ispunjena dva uvjeta.

Prvi je stvarni ljudski pregled i urednička kontrola, uključujući provjeru činjenica. Površne ili formalne provjere neće biti dovoljne. Drugi uvjet je da fizička ili pravna osoba koja objavljuje sadržaj preuzima punu pravnu i uredničku odgovornost te je njezin identitet javno dostupan.

Za nepoštivanje novih pravila predviđene su visoke kazne. One mogu dosegnuti do 15 milijuna eura ili do tri posto ukupnog svjetskog godišnjeg prometa kompanije. Za mala i srednja poduzeća primjenjuje se niži iznos, odnosno postotak ako je povoljniji za njih.

Kao jedan od načina smanjenja regulatornog rizika Europska komisija i HUP ističu pristupanje Kodeksu prakse za umjetnu inteligenciju (Code of Practice). Pridržavanje kodeksa može poslužiti kao dokaz usklađenosti s pravilima te kao olakotna okolnost u slučaju postupanja nadzornih tijela.

Većina obveza transparentnosti počinje se primjenjivati 2. kolovoza 2026. godine. Za dobavljače generativnih AI sustava koji su već bili na tržištu prije tog datuma predviđen je dodatni prijelazni rok do 2. prosinca 2026. godine, i to samo za uvođenje strojno čitljivog označavanja. Sadržaji koji su stvoreni i objavljeni prije 2. kolovoza 2026. godine neće se morati naknadno označavati.