Prošle je godine jednom od najbogatijih ljudi na svijetu i vlasniku konglomerata LVMH Bernardu Arnaultu, poznatom i kao ‘vuk u kaputu od kašmira‘, udarac zadala danska multinacionalka Novo Nordisk. Taj proizvođač lijeka za dijabetičare, a, kako se pokazalo, i za mršavljenje – Ozempica – svrgnuo je LVMH s trona najvrjednijih europskih kompanija dosegnuvši tržišnu kapitalizaciju od čak 424,7 milijardi dolara. I dok je potpuno jasno da su vrijednost Novo Nordiska dignule društvene platforme na kojima su korisnici reklamirali Ozempic kao čarobnu formulu dobre linije zvijezda i influencera, činjenica da LVMH nije uspio ostvariti veći rast i tako se vratiti na prvo mjesto indikator je nepovoljnih vjetrova koji su počeli puhati u industriji luksuza.
Prema podacima koje je s medijima podijelila kompanija Bain & Company, globalna potrošnja na luksuz do kraja godine dosegnut će vrijednost od bilijun i pol dolara, a kretanje je procijenjeno na slabašnih od minus jedan do jedan posto. Njezino izvješće nastalo u suradnji s talijanskom organizacijom Altagamma pokazalo je da će tržište luksuznih osobnih proizvoda u usporedbi s lani pasti za dva posto, odnosno da će doživjeti prvi takav pad od Velike recesije (izuzme li se razdoblje korone). Drugim riječima, ukupna vrijednost će s lanjskih 387 milijardi pasti na 381 milijardu dolara. Pretvori li se ta izgubljena vrijednost u broj kupaca, ispada da je luksuzna industrija u protekle dvije godine izgubila njih 50 milijuna. Ne reagiraju li brendovi, nastavljaju iz Bain & Companyja, gubitak će biti sve veći jer je negativan trend posebno akutan kod predstavnika generacije Z, koji više nisu toliko skloni promovirati luksuz.
Iako će čak dvije trećine brendova (posebno iz modne arene) godinu završiti s padom prihoda, Hermès slavi – rekordan rast. To zapravo govori o tome da od krajnjeg luksuza kupci nisu dignuli ruke, već da većina kompanija u industriji radi nešto pogrešno.
Trivijalizacija luksuza
Kako se u svojoj kolumni za portal Luxury Daily prisjetio izvršni direktor konzultantske kompanije Équité Daniel Langer, već je predsjednik Odjela za satove i nakit u Chanelu Frédéric Grangié upozorio na sve veću ‘trivijalizaciju luksuza i sveprisutni zamor kupaca‘. Analitičari iz HSBC-a pogodili su pak proglasivši 2024. jednom od najgorih godina za luksuz, a razloga za optimizam nije im dala ni činjenica da se golemo tržište, ono kinesko, suočava s priličnim ekonomskim izazovima od nezaposlenosti među mladima, pada u sektoru nekretnina pa do generalnog rasta nepovjerenja među potrošačima.
Konzultant Langer zaključio je da će brendovi koji za svoj pad počnu kriviti vanjske okolnosti svjedočiti još većem debaklu te da je ova kriza idealan trenutak za ozbiljnu introspekciju, dubinsku analizu čimbenika koji su izazvali tu situaciju, i to posebno uzme li se u obzir da je cijela industrija nakon pandemije doživjela izvanserijski uzlet. Naime, tijekom pandemije potrošači, a posebno oni dubljeg džepa, shvatili su da je život prekratak da si ne bi ugodili pa su svoj novac, jače nego ikad, trošili na male i velike luksuze. Dijelom zbog zastoja u nabavnim lancima i krizama u makroekonomskom okružju, a i, da si ne lažemo, zbog povećane potražnje, luksuzni su brendovi počeli dizati cijene, ali taj čin nije pratila stvarna vrijednost proizvoda.
‘Pobuna‘ kupaca
Nezasitni su se brendovi poveli za nezasitnim potrošačima, ali su mnogi zanemarili generaciju Z kao silu koja oblikuje čitavo tržište. Kako je za Luxury Daily zapisao Langer, ta generacija jednostavno ima veća očekivanja nego ijedna druga, a pohlepne su kompanije povećanjem cijena stvorile veći raskorak između percepcija, novih očekivanja kupaca i cijena. Primjera radi, HSBC je izvijestio da je u Europi prosječna cijena osobnih luksuznih proizvoda od 2019. narasla za čak 52 posto. I dok brendovi, sve donedavno, nisu nailazili na otpor kod kupaca kad bi im povisili cijene, sad je situacija drugačija i to posebno otkad se na društvenim mrežama govorka o paralelnom padu kvalitete.
Međutim, to kalibriranje cijena prema kvaliteti ne znači da bi brendovi trebali početi masovno snižavati cijene nego da moraju pronaći ekstravrijednost koja može premostiti jaz između očekivane i stvarne vrijednosti. Također, u ovom trenutku industrija ne uspijeva stvoriti osjećaj iznimnosti, ekskluzivnosti; pliva se u moru sličnih koji nude generičke proizvode po visokim cijenama. Za to su velikim dijelom zaslužne društvene platforme koje su pomogle kompanijama povećati vidljivost, proširiti ciljnu skupinu, ali su, istodobno, ubile onaj čuveni allure. U tom smislu luksuzne bi se kompanije trebale vratiti korak unatrag, umjesto lova na kratkoročne dobitke postaviti kao prioritet ekskluzivnost i kvalitetu na svim razinama.
Pad povjerenja
Osim toga, kako navodi Langer, ako postoji jedna valuta koja pokreće ultraluksuzne kupce, to je povjerenje, a ono se stječe postupno, svakom interakcijom. Posljednjih su se godina mnogi luksuzni brendovi ulijenili i, kad je u pitanju izgradnja povjerenja, ne grade nikakav odnos, ne nude nikakav poseban tretman, ne omogućuju kupcima da se osjećaju posebno zato što imaju njihov proizvod. Prodaja se često odvija u virtualnom svijetu, proizvodi Chanela i Louis Vuittona ubacuju se u košaricu kao bilo koji drugi mainstream brend, prodajni se odjeli ne trude ponuditi naročito personalizirano iskustvo, kupci im postaju brojevi, a ne klijenti koje se dočekuje čašom najfinijeg šampanjca i obasipa komplimentima. Kako se pokazalo, takav pristup, odnosno sigurnost da će se prodaja odvijati po inerciji, mnoge je brendove, zaključuje Langer, učinila ranjivima, izloženijima logičnom pitanju kupaca – što ja doista plaćam?
Dakle, žele li luksuzni brendovi uspjeti u idućim godinama, trebaju biti spremni smanjiti jaz između onoga što klijentima nude i cijene po kojoj to naplaćuju, ali i poraditi na povjerenju, graditi ekskluzivan odnos s kupcima. Točno to radi Hermès i upravo je zato uspio ostvariti rekordan rast, dok mu konkurencija tone. Taj brend svojom kvalitetom i listama čekanja (torbe Birkin) uspijeva kod publike stvoriti dojam da je riječ o izvanserijskom luksuzu, ultimativnom statusnom simbolu koji ne može imati baš svatko. Osim toga, premda je dizajn najtraženijih proizvoda relativno standardiziran, uspijeva ponuditi novo, inovativno. Potonje je i posljednji savjet luksuznim modnim brendovima: ponudite nešto svježe, inspirativno, novo jer, kako je stranim medijima izjavila stručnjakinja za modu Marie Driscoll, i najfiniji, najkremastiji sladoled dosadi jedete li ga pet dana zaredom.