Jedno više nije dovoljno, treba uključiti svih pet osjetila

I dok se na domaćem tržištu još lome koplja oko toga koja je najbolja metoda računanja vrijednosti brenda, zapadnjačka braća seciraju je kirurškom preciznošću. Evo, recimo, nedavno je konzultantska kuća Millward Brown dobila zadatak izračunati s kolikim udjelom osjetilne komponente sudjeluju u godišnjoj američkoj prodaji sapuna Dove.

Pokazalo se da u ukupnom volumenu miris donosi 63, dodir 34, a vid 14 milijuna dolara. Također, navedeno je kako se potrošači kad udahnu svježi, sapunski miris Dovea osjećaju opušteno i smireno. Ti podaci daju jasan znak tvrtki da ne smije ni pod koju cijenu mijenjati miris brenda, ali i, kako piše Marketing Week, pokazuje cijelom poslovnom sektoru kako bi se morali pozabaviti takozvanim osjetilnim marketingom, koji, kažu, više nije rezerviran samo za sektor hrane i pića. I doista, u njihovoj analizi recentnih poteza nekih svjetskih brendova ulaganje u potrošačka osjetila na kraju balade može znatno povećati vrijednost brenda.

Porast prihoda

Nigel Hollis, analitičar iz Millward Browna i autor knjige ‘The Meaningful Brand: How Strong Brands Make More Money’, uvjerava kako samo na temelju osjetilnog iskustva brend može zaraditi i šesteroznamenkaste iznose (naravno, ovdje govori o markama koje toliko vrijede), ali isto tako pretrpjeti i velike gubitke ako odluče mijenjati formulaciju koja prolazi kod potrošača. Primjerice, tvrdi da bi za Doveove poslovne rezultate bila pogubna odluka da odluče uštedjeti i ponuditi sapun drugačijeg mirisa, ali zato bi ga bilo poželjno dodatno naglasiti marketinškim aktivnostima.
S njim se vjerojatno slaže marketinški tim koji stoji iza kompanije Diageo. Kako piše Marketing Week, oni su odlučili koncept osjetilnog marketinga primijeniti na većini svojih brendova, prenijeti njihove vrijednost ne riječima, dizajnom ili lijepim vizualima, nego izgraditi cijele svjetove koji podražavaju svih pet osjetila. Još prije trinaest godina tvrtka je otvorila vrata Guinnessove tvornice u Dublinu, do danas ju je posjetilo više od dvanaest milijuna posjetitelja. Ondje mogu naučiti kuhati s pivom i poslužiti savršeni Guinness. U kolovozu su predstavili ‘tasting rooms’ koje su projektirali poznati arhitekti hrane (da, postoji i takvo zanimanje u Velikoj Britaniji) iz Bompas&Parra. Ondaje pak ljubitelji dobrog piva mogu mirisati fontane okusa koje mirišu na ječam, hmelj, pivo i slad, ključne okuse Guinnessa. Posjetitelji kušaju mirisom, poručili su marketingaši iz Guinnessa, što je prilično inovativan, multidimenzionalan pristup reklamiranju brenda.

Arhitekti za hranu

Guinnessova inovacija potaknula je i marketingaše iz Heinza da angažiraju ekipu iz Bompas&Parra koja je samo za njih dizajnirala specijalne zdjele i glazbene žlice (!) čiji bi izgled i melodija trebali odgovarati novim okusima (grah s čilijem, curryjem i aromom roštilja). Primjerice, zdjela u kojoj se može servirati sir cheddar Heinz Beanz izrađena je od žutog voska, tekstura i oblik trebaju asocirati na kolut sira, a iz žlice svira melodija posebno skladana za konzumaciju graha s tim okusom (to bi bilo zanimljivo čuti). Iako mnogi dižu obrve na takve marketinške poteze, stručnjaci navode kako oni imaju itekakva smisla. Recimo, istraživanja su pokazala da okružje u kojem potrošač ispija viski poboljšava ili ublažava njegov okus i do dvadeset posto.
Na Sveučilištu Oxford proveden je pokus u kojem su ljubitelje viskija posjeli u posebno projektirane sobe i dali im da piju omiljeno piće. Oni koji su bili u ‘voćnim’ sobama ocijenili su viski slađim nego u drugima, a piće je bilo finije korisnicima koji su u njemu uživali u drvom obloženim prostorijama. Kako piše Marketing Week, sve što popravlja okus, miris ili dodir za deset ili dvadeset posto, potezi koji angažiraju svih pet osjetila, mogu na kraju imati blagotvorne učinke na ukupne prihode. Zanimljivo je i što to ne vrijedi samo za tvrtke iz prehrambenog sektora, kozmetičke ili industrije pića nego i druge sektore čiji proizvodi i usluge na prvu nemaju mnogo veze s okusom ili mirisom. Print Power, organizacija koja promiče tiskane medije, nedavno je lansirala kampanju kojom želi naglasiti da digitalnim medijima nedostaju osjetilne komponente koje kupce čine vjernijima. Skupini potrošača poštom je slao kartone sa skrivenom porukom na kojima mogu ostaviti otisak dlana. Otiske korisnici vraćaju organizaciji, a ona ih zatim tiska na naslovnici personaliziranih rokovnika.

Višedimenzionalno iskustvo

Putnička agencija Kuoni odlučila je pak pobuditi osjetila posjetitelja šoping-centra Bluewater. Na nekim mjestima u centru objesila je su antikni zemljovid svijeta s desetak gumba koji pritiskom ispuštaju arome karakteristične za odredišta. Mirisna avantura, kako je kompanija nazvala taj pothvat, trebala bi kupce motivirati da kupe aranžmane i uživaju u stvarnim okusima i mirisima egzotičnih zemalja. Osjetilni marketing hit je i u automobilskoj industriji, što pokazuje i nedavni potez Mecedes-Benza. U njegovoj posljednjoj reklamnoj kampanji muškarac sjedi u tvrtkinu automobilu odjeven u odijelo s LED-om koji se pali ovisno o razini njegova uzbuđenja, a zvuk motora prati i glazbena podloga. Tvrtka je tako htjela poručiti kako je novi model mercedesa zabava za sva osjetila i tako, nada se, potaknuti njegovu prodaju. Osjetilni arhitekti kakve su, primjerice, angažirali Heinz i Guinness uvjeravaju da jedno osjetilo utječe na drugo te da doista valja napraviti sve da budu sinkronizirana, a kupci dobiju cjelovitu, višedimenzionalnu sliku vrijednosti brenda. To ne vrijedi samo za prodajna mjesta nego i dizajn proizvoda ili internetske stranice, pa, recimo, ako želite da vaša votka emanira hladnu, sibirsku zimu, taj dojam možete postići diskretnim dizajnom i zvukom. Mogućnosti su bezbrojne, a potrošače, čini se, čekaju jako dobra zabava i užitak na svim razinama.