Stigla je era ‘big data’ oglašavanja

U nabrajanju trendova u ovoj, ali i idućim godinama, svjetski marketinški stručnjaci ne zaboravljaju spomenuti i takozvanu eru ‘big data’ ili, u slobodnom prijevodu, eru u kojoj informacije kolaju u većim količina nego ikad u povijesti, a koje marketingaši, ako imaju dobre alate, mogu pretvoriti u besprijekorno precizna ‘oružja’ za lov na potrošače.

O tom novom trendu, budućnosti i izazovima razgovarali smo s Johnom Graemeom Noseworthyjem, menadžerom u kompaniji IBM, koja razvija takozvane platforme ‘big data’. Također, Noseworthy je predavač Liderove konferencije Marketing by Numbers, koja će se održati 10. lipnja u zagrebačkom Hypo centru.

• Koja bi bila najbolja definicija ere ‘big data’ u biznisu, za koju vi, među ostalim, razvijate nove platforme i usluge?

- Postoje tri različite načina kojima možemo pristupiti toj definiciji. Analitičari i mediji tu eru ‘big data’ ili doba velikih podataka definiraju kao priliku ili, možda, kao izazov s kojim se marketingaši prije nisu morali nositi. No vjeruju da ona otvara nove mogućnosti i stjecanje prednosti nad konkurencijom. Tehnolozi ‘big datu’ definiraju kao sredstvo za rješavanje problema koji se ne mogu riješiti uz pomoć starih tehnologija, a znanstvenici su tu sintagmu skloni definirati kao novu metodologiju ili drugačiji način razmišljanja i analize podataka.

• Što je s marketingašima? 

- Oni nužno ne definiraju ‘big datu’ na način na koji sam naveo. Oni je promatraju (ili bi trebali) kroz nešto što ja zovem 4Rights (prava poruka, prava osoba, pravo vrijeme i prava cijena). Da bi ostvarili svaki od tih ciljeva i na kraju povećali ROI, nužno je da poboljšaju segment prikupljanja i analize te velike količine podataka.

• Koji su im u tom pogledu najveći izazovi?

- Marketingaši prije svega moraju znati kako ogromne količine sirovih podataka, strukturiranih i nestrukturiranih, pretvoriti u korisne informacije koje mogu utjecati na marketinške procese i točno predvidjeti želje kupaca. Oni priželjkuju smanjenje vremena koje im treba za obradu podataka za složenije marketinške kampanje i to od doslovno s nekoliko sati do par minuta. Oni trebaju moći izmjeriti i učinkovitosti svake varijable potrebne za realizaciju marketinške kampanje, uključujući odabir web-stranice, položaj oglasa, kreativni sadržaj, format, cijenu i ostalo i to sve u stvarnom vremenu. Činjenica je da ako oni razumiju svaki i najmanji dio procesa donošenja odluke o kupnji, mogu znatno poboljšati odnos s kupcima, sniziti troškove i poboljšati prodaju. Upravo zato i trebaju platforme 'big data', koje će im omogućiti da barataju velikim količinama informacija, otkriju trendove te steknu detaljan uvid u ponašanje potrošača.

• Smatrate li da je na tržištu dovoljno alata kojima se marketingaši mogu koristiti prilikom prikupljanja, analiziranja i upotreba podataka? Kako izabrati pravi?

- Postoji mnogo alata na raspolaganju za gotovo bilo koju vrstu analize koju želite obaviti. Međutim, odabir alata tek je početak. Pravi je izazov što učiniti s tim podacima, kako ih analizirati i zaključke upotrijebiti u razvoju strategija. Usporedio bih to s primjerice, naftnom industrijom. Potrebna je godina za gradnju tankera vrijednog milijardu dolara, ali ponekad je potrebno uložiti trideset godina da biste ‘istrenirali’ kapetana koji tim tankerom može upravljati. Tako otprilike i u marketinškom biznisu izgleda odnos tehnologije i talenata. Ključ je u minimizaciji tog jaza i to uspostavljanjem čvrstih planova tehnološkog razvoja i strateške analize te u njihovoj realizaciji uz pomoć dobrih poslovnih partnera, konzultanata i zaposlenika.

• Mislite li da će u budućnosti tvrtke morati reorganizirati, restrukturirati svoje marketinške odjele i možda raditi pobliže s IT odjelom?

- To nije nešto što se treba dogoditi u budućnosti. To se treba dogoditi sada. U IBM-u smo proveli neko vrijeme povezujući CMO-e i CIO-e kako bismo čuli na koji se način oni koriste tehnologijom te kako ona donosi mjerljive napretke u njihovim kompanijama. To nam pomoglo shvatiti na koji način funkcioniraju neke od vodećih kompanija, na koji se način koriste podacima da bi kreirale novu vrijednost. Pokazalo se da suradnja marketingaša i informatičkog odjela ne donosi samo koristi prilikom oglašavanja proizvoda i usluga već i u svim segmentima, od razvoja, dizajna, prodaje i podrške. Sve su to takozvani data-driven odjeli, koji moraju funkcionirati zajedno kako bi kompanija ostvarila poslovan uspjeh.

• Što mislite o budućnosti oglašavanja?

- S daljnjim razvojem interneta, a i tržišta proizvoda koji su povezani s digitalnim svijetom (internet stvari) budućnost oglašavanja neće samo biti pod utjecajem ogromne količine informacija koje potrošači stvaraju, već će biti gotovo integrirano u sva iskustva koja potrošači doživljavaju. Srećom, tehnologija će ipak pomoći u tome da oglašavanju daje vrijednost, a ne da ga pretvara u zaglušujuću buku. Potrošači ne preziru reklame. Oni preziru irelevantne reklame, ponude i sadržaje ili kad oglašivač, umjesto s osobom, komunicira kao sa ‘segmentom’, ‘ciljnom skupinom’. U budućnosti potrebe potrošača bit će zadovoljene u realnom vremenu, a svaki kvalitetan brend moći će ponuditi potrošačima informaciju koja im je potrebna, ali objasniti kako se i zašto koriste njihovim podacima. U budućnosti oglašavanja poboljšat će potrošačka iskustva i napokon se transformirati u komunikaciju ‘preko slušalica umjesto preko megafona’.