Tajni popusti za odabrane novi su adut luksuznih brendova

Razvikani Louboutin može se skriti pred statusom koji među bogatim sredovječnim Amerikankama ima ‘postolarski’ brend Roger Vivier. Osim kvalitetom i tradicijom Vivier je taj imidž zaslužio ponudom luksuznih cipela čije su potpetice dovoljno visoke da mogu izgledati elegantno, a opet dovoljno praktične da se mogu nositi u posebnim i ležernim prilikama, i to, što je najvažnije, po cijeli dan, bez izuvanja.

Iako su ti argumenti dovoljno snažni da natjeraju svaku (imućniju) ženu da si barem jedanput u životu priušti jedan par, i dalje su rijetka pojava u ‘walk in closetima’ domaćih i zapadnjačkih bogatunica. Pomislit ćete kako je to sigurno zbog loše reklame, premalo selebritija koji se prešetavaju u tim sjajnim cipelama s potpeticama ili pak zbog loše distribucije. Da, pomislit ćete, ali imat ćete krivo. Pravi razlog slabije zastupljenosti brenda Roger Vivier (usporedi li se s Blahnikom ili Loboutinom) u tome je što se on ko pijan plota drži načela ekskluzivnosti pa, bogme, neće baš svaka noga u njegovu cipelu. Ipak, one koje su uspjele postati njegove vjerne klijentice brend tretira kao dio svoje (pa, moglo bi se reći i tajne) obitelji. Naime, Vivier je jedan od prvih luksuznih brendova koji su načelo ekskluzivnosti dotjerali do krajnjih granica: svoje proizvode ne samo da nudi na ograničenim lokacijama nego i na tajnima ili uz tajne popuste. Ako je suditi prema dobrim reakcijama elitnih kupaca, ta tajna ekskluzivnost trend je koji će slijediti sve više luksuznih brendova.

Točke na potplatu

Tako barem tvrdi Mark Ellwood, autor nedavno objavljene knjige ‘Bargain Fever: How to Shop in Discontinued World’, čije je dijelove objavio američki magazin Slate. Kad je o luksuznim brendovima riječ, Ellwood iznosi tezu da oni domišljatiji među njima shvaćaju da bi im održavanje ‘klasičnih’ sniženja moglo naštetiti imidžu: lijepljenjem naljepnica s riječju ‘sale’ na izloge ili precrtavanjem starih cijena izgubili bi na onom osjećaju posebnosti koji izazovu među elitnim kupcima. Kupovanju po ‘vrištećim’ sniženjima nisu skloni modni i ini snobovi. Iako Vivier zbog ekskluzivnog sustava distribucije (ne drži ni tucet trgovina na američkom kontinentu) ‘pati’ od vrlo malenog viška neprodanih artikala, ipak ih ima, zato ih kompanija, umjesto da čuče po skladištima, logično, prodaje na sniženjima. E, sada dolazimo do trenutka kad se brend služi perfidnim trikovima ne bi li prodao sniženo, a zadržao ekskluzivnost ili je čak povećao. Kako prenosi Slate, Roger Vivier od prodaje na sniženju pravi predstavu. Doduše, s tajnim predznakom. Vjernim klijenticama u finim luksuznim kuvertama šalje pozivnice na sniženja koja se održavaju u određenim trgovinama. Nevjerojatno je da klijentice te snižene proizvode prepoznaju po tajnim oznakama objašnjenima u pozivnici. Tako, primjerice, na potplatu cipela mogu pronaći crvenu ili plavu točku, ovisno o tome je li riječ o sniženju od 40 ili 30 posto. Prodavačice također dobivaju detaljne upute o tome što reći ako ‘obični’ kupac primijeti te točke ili sličnu ‘tajnu’ oznaku koju mogu razumjeti samo klijentice koje je Vivier prihvatio kao dio svoje obitelji (naravno, za to valja imati najmanje desetak pari, vrijednih između petsto i tisuću dolara).

Osjećaj važnosti

Kako navodi Ellwood, klijentice s kojima je on razgovarao, a koje su bile na tajnim luksuznim rasprodajama, nemaju osjećaj da je to samo domišljat marketinški trik. One u nijednom trenutku ne misle da brendovi tako njeguju svoj imidž ili žele izbjeći sramotu ako se proizvodi ne prodaju ni po diskontnim cijenama (artikle koji po sniženim cijenama ‘čuče’ u trgovini primjećuju kupci, ali i naslađivanja željna konkurencija). Dame dubljeg džepa dobivanjem sjajne pozivnice imaju osjećaj da ih brend tako nagrađuje. Poučene Vivierovim slučajem, i druge luksuzne tvrtke odlučile su krenuti tom tajnom stazom. Upravo zato što ih je sve više, na engleskome govornom području taj je marketinški trik dobio i naziv - ‘clienteling’. Njime se, primjerice, bavi i Ralph Lauren, brend koji nekoliko tjedana prije redovitih sniženja za sve smrtnike poziva ‘posebne’ klijentice da kupuju odjeću i obuću po sniženim cijenama. Za razliku od Viviera, koji laže i mulja slučajnim prolaznicima, Ralph Lauren ta sniženja primjenjuje na sve kupce, ali jedino ‘posebni’ znaju da će na tome mjestu i toga dana dobiti popust na blagajni. Tako tetoši vjerne klijentic, obične tjera na kupnju jer nikad ne znaju kad će dobiti pozamašan popust s obzirom na to da se rasprodaja na trgovinama oglasi tek nakon dan ili dva od te ‘tajne’. No Ralph Lauren ne staje na tome. VIP-klijentice, one koje su iznad svih, na kućnu adresu dobivaju i dodatnih 15 posto popusta, što je Ellwood nazvao ‘clienteling plus’.

Prilika za smrtnike

Njegovo istraživanje pokazalo je kako ta tajna sniženja postaju normalnim dijelom prodajne strategije sve više luksuznih brendova i trgovina. Kako mu je priznao bivši zaposlenik Saks Fifth Avenuea, obično se održavaju sedam dana prije regularne rasprodaje. S obzirom na to da je obično riječ o luksuznim, skupim proizvodima koji se prodaju u pola cijene, trgovine se opremaju ozbiljnim sigurnosnim sustavima (kamerama i sličnim) kako bi se zaposlenicima onemogućilo da u svoje ili tuđe ime kupuju po diskontnim cijenama. Neki brendovi pak, poput butika Intermixa, redovitim kupcima šalju personalizirane popuste koje mogu iskoristiti cijelu godinu, a Barney i Bergdorf Goodman za vjernost nagrađuju i osobne stiliste bogatih klijenata. Iako taj trend govori o tome kako ti sitni lukavi trikovi imaju veliku ulogu u pretvaranju proizvoda u mračni predmet žudnje, Ellwood naglašava da medalja, kao i uvijek, ima i drugu stranu. Bit će tajnih popusta, ali bit će i sve više proizvoda koji se prodaju na njima. Tržište luksuza pati od prezasićenosti, ponuda i dalje premašuje potrošnju, što obične kupce (ne-snobove) dovodi u povoljan položaj. Čekaju li regularno sniženje dovoljno dugo ili kopaju li dovoljno duboko, na kraju će namagarčiti brendove i u svoje ormare objesiti luksuzan komad odjeće koji je donedavno bio rezerviran samo elitnu klijentelu.