Aktualno

Čak je i feminizam postao potrošna roba

28. prosinca 2016.

Dodajte lidermedia.hr u omiljeni Google izvor

Detabuiziranje ženskog roda, naziv je kulturološkog trenda za koji su potkraj prošle godine prognozeri rekli da će obilježiti 2016. Taj je trend koincidirao s izborom prve američke predsjedničke kandidatkinje Hillary Clinton, tako da se o ženskim pravima i, općenito, 'bivanju' ženom raspravljalo u medijima i na društvenim mrežama više nego ikad. I premda je na predsjedničkim izborima Clinton izvukla deblji kraj, činjenica da je na najpoželjniju političku fotelju, onu predsjednika najmoćnije nacije na svijetu, zasjeo čovjek koji je iznosio u najmanju ruku kontroverzna stajališta o ženama, trend detabuiziranja ženskog roda, odnosno onoga što društvo očekuje da one jesu i čine, nastavit će se i u mjesecima koji slijede. Trumpova pobjeda je, dakle, jedan od razloga zbog kojih će to i dalje biti vruća tema, ali definitivno nije uzrok. Čini se da je unazad dvije ili tri godine pojam feminizam (i to onaj s predznakom modernog) na usnama korisnica društvenih mreža, pripadnica svijeta slavnih, pa čak i brendova. Feministica Andi Zaisler u prošlogodišnjem je članku u magazinu Time posvećenom modernoj inačici borbe za ženska prava otišla korak dalje i navela da se iz medija dobiva dojam da je feminizam postao – roba. Potrošna roba. Iako to zvuči prilično loše i kao da banalizira probleme žena, koje su i dalje, pogotovo gledajući globalnu sliku, u nepovoljnom položaju u odnosu na muškarce, ipak ih donekle osnažuje i ohrabruje da budu što žele biti.

Trendovski pokret

Kako u spomenutom članku navodi suosnivačica Bitch Media i autorica knjige 'We Were Feminists Once' Andi Zaisler, ona je tijekom dvadeset godina proučavala i pisala o često vrlo konfliktnoj vezi između feminizma, medija i pop kulture te tvrdi da su se posljednjih nekoliko godina na tom području dogodile prilične promjene. Feministicama i feminizmom mediji su se desetljećima koristili kao boksačkom vrećom, premalo se bavili problematikom o kojoj su htjele govoriti, a češće ih komentirali s podsmijehom ili cinizmom. No danas je svijet preplavljen ženskim temama. O njima govore oglašivači (primjerice, kampanja '#GirlsCan' brenda Cover Girl), celebrityji (mladim modernim feministicama prozivaju se Taylor Swift i Emma Watson), političari (američka predsjednička kampanja) i korisnici društvenih mreža. Feminizam je, dakle, postao trendovska stvar. Zaisler misli da je točka preokreta u kojoj je feminizam prodro u američki mainstream, pa tako i ostatak zapadnog svijeta, nastup planetarno popularne pjevačice Beyoncé na dodjeli MTV Video Music Awardsa 2014. Tada je pjevačica na pozornici pozirala pred ogromnim svjetlosnim natpisom 'Feminist' i citirala nigerijsku spisateljicu Chimimandu Ngozi Adichie. Taj njezin potez nije došao niotkuda već su feministice putem različitih digitalnih platformi (blogovi, društvene mreže) počele iznositi neke ideje mlađim generacijama koje pokret vezuju uz aktivizam sedamdesetih godina prošlog stoljeća. U tom smislu, društvene su mreže najbolje što se dogodilo feminizmu 21. stoljeća, pri čemu je 'hashtag' postao i najučinkovitije oružje.

Virtualni aktivizam

Kako piše MSNBC, Twitter, Instagram i Facebook demokratizirali su feministički pokret i, na neki način, omogućili da se borbi protiv patrijarhata pridruži svatko tko ima otvoren profil na nekoj od društvenih mreža. Pritom su srušene granice (borbu za prava žena u Libiji može pokrenuti korisnica na potpuno drugom kraju svijeta), digitalni se protesti mogu pokrenuti u minuti i zaista pokrenuti neke pozitivne promjene, pa makar i u vezi s, naizgled, malenim stvarima. Primjerice, prije tri godine žene su (digitalno) protestirale protiv dječjih majica marke Children's Place koje su smatrale seksističkim. Nakon što su ljutitim porukama 'napale' njezine digitalne sandučiće, profile na Facebooku i Twitteru, kompanija se ispričala i povukla proizvod s tržišta. Prošle je godine jedna dama odlučila stati na kraj površnim intervjuima na crvenom tepihu (glumice se rijetko pita nešto više osim – Kojeg dizajnera nosite?) pa pokrenula kampanju na Twitteru s hashtagom #askhermore. Kampanja je spomenuta baš na crvenom tepihu tijekom prošlogodišnje dodjele Oscara, a ABC-jev voditelj Robin Roberts pozvao je gledateljice da putem Twittera sudjeluju u postavljanju pitanja glumicama na manifestaciji. Brend Victoria's Secret promijenio je slogan 'savršeno tijelo' nakon što su ga aktivistkinje 'izvrijeđale' na društvenim mrežama jer je u kampanji angažirao iznimno mršave bjelkinje. Prije dvije godine sjajan je uspjeh postigla akcija #StandWithPP, kojoj su se priključile korisnice Twittera kako bi negodovale protiv odluke organizacije Susan G. Komen Foundation da prestane financirati organizaciju Planned Parenthood jer ona, među ostalim, obavlja pobačaje. Nakon svega nekoliko dana prilično bučnog protesta, fondacija je odlučila spasiti svoj ugled i nastaviti financirati humanitarnu udrugu. Takvi i slični primjeri nizali su se i u ovoj godini, a premda je pozicija žena u društvu (u zapadnom svijetu najviše na tržištu rada) i dalje katastrofalna, mediji su uvjereni da i taj digitalni aktivizam može donijeti pozitivne promjene. Ili, kako navodi MSNBC, takva vrsta nikad neće zamijeniti tradicionalni aktivizam, ali ohrabruje tiši dio ženske publike da ipak pusti svoj glas. Spomenuti primjeri pokazuju da glas samo jedne korisnice s računom na Twitteru može postati nacionalno, pa čak i internacionalno jaka priča bez obzira na to gdje se nalazi i s kakvim resursima raspolaže.

Klopka slavnih

Društvene su mreže prve u fokus vratile borbe protiv seksizma i za ženska prava, a zatim su se pokretu pridružile i slavne dame. Neke su odlučile iskoristiti činjenicu što je feminizam u trendu pa na osnovi njega graditi svoj brend, a druge su odlučile učiniti obrnuto i snagom svog brenda povećati svijest o nekim problemima. Jedna od potonjih je mlada redateljica, scenaristica i glumica Lena Dunham, koja je mlađu publiku osvojila novom, nešto prljavijom i prizemljenijom verzijom serije Seks i grad. U svoju je seriju Girls integrirala neke feminističke ideje, ali je u vezi s time još aktivnija u stvarnom (digitalnom) svijetu. Osim što je, zajedno s Lady Gagom, bila glasni navijač u stožeru Hillary Clinton, Dunham izdaje virtualni časopis Jenny's Letter, koji se na pametan način bavi ženskim temama, a rado je viđena gošća i govornica na feminističkim, kulturnim i umjetničkim skupovima. Dunham je punokrvni primjer moderne feministice koja bi zahvaljujući svojoj slavi zaista mogla promijeniti svijet. No to se ne može reći za sve slavne osobe koje su odlučile ugurati nos u žensku problematiku. Zapravo, istraživanje provedeno prošlog tjedna pokazalo je da slavne osobe svojom pojavom čine medvjeđu uslugu feminističkom pokretu. Stručnjak za brendiranje slavnih Jeetendr Sehdev sa svojim je timom proveo studiju na šest tisuća ispitanika iz različitih dijelova svijeta. Pokazalo se da svega 20 posto ispitanika slavne osobe potaknu na razmišljanje o neravnopravnosti spolova, a velika je većina nedirnuta ili, još gore, smatra da im se zbog uplitanja slavnih osoba problemi čine trivijalnima. To objašnjavaju mišljenjem da je slavnima feminizam ionako samo sredstvo za 'bildanje' imidža, podizanje publiciteta. Vjerojatno bi sličan rezultat bio kad bi se provelo istraživanje o tome kako krajnji potrošači percipiraju feministički intonirane kampanje različitih brendova. Jer, i to je sad potpuno u trendu. Brendovi od Dovea, Alwaysa pa do Chanela odlučili su igrati na kartu borbe za ženska prava, zbog čega su dovitljivi mediji skovali termin 'femvertising' ili 'feministički advertising'. Oglašivači su naprosto nanjušilo novi val feminizma pa su se odlučili priključiti pokretu sve kako bi bili primijećeni, kako bise približili svojoj ciljnoj skupini i, na kraju, kako bi mogli povećati prodaju i ojačati brend. Pretvaranje brendova u feministice pojačava tezu s početka priče, da je feminizam postao potrošna roba. I premda to samo po sebi nije toliko strašno, činjenica je da daljnja eksploatacija trenda (u svrhu jačanja osobnog ili komercijalnog brenda) može dovesti do toga da nikoga više ne bude briga ni za žene ni za ženska pitanja. Zato s feminizmom – umjereno.

Slavne feministice s kredibilitetom:*