[INTERVJU] Litschka: Fizičke kartice lojalnosti su prošlost

Nedavno je Konzum objavio rezultate loyalty kampanje Zdravoljupci, koja se pokazala jednom od najuspješnijih na hrvatskom tržištu maloprodaje robom široke potrošnje. Iza ideje o simpatičnim plišancima voća i povrća, koji promoviraju zdravu prehranu među dječjim populacijom, stoji globalna marketinška kompanija TCC, sa sjedištem u Nizozemskoj, koja ima i podružnicu u Hrvatskoj. TCC je gotovo istu kampanju radio za Lidl  Irskoj i Nizozemskoj, a Billa u Austriji, s time da su se negdje zvali Food Heroes, negdje Vitamin Stars, a u Hrvatskoj Zdravoljupci.  Programi vjernosti poprimaju na globalnoj razini nove modele, izlaze iz okvira vlastitih korporativnih marketinških odjela, traže se ideje na globalnom tržištu. O tome je Lider pisao u aktualnom broju teme tjedna, u kojoj je sudjelovala ekskluzivno i tvrtka TCC, odnosno Manfred Litschka, regionalni direktor prodaje TCC-a za Švicarsku, srednju i istočnu Europu. Usporedio je način marketinškog promišljanja hrvatskih i globalnih kompanija te istaknuo nove trendove u programima vjernosti kupaca.

>>>Kartice lojalnosti: Što donose kupcima, a što trgovcima?

Kakvom biste ocijenili kampanju Zdravoljupci? Koja je bila konkretno uloga vaše tvrtke u kampanji?

Kampanju smo radili u suradnji s Konzumovim menadžment i marketinčkim timom.

Koje biste globalne trendove u loyalty marketingu naveli kao najaktualnije I koliko hrvatske tvrtke u svojim marketinškim strategijama prate te trendove?

Glavni fokus europskih trgovaca jest cijena. Međutim cijena ne garantira uspjeh na svim tržištima jednako. Trgovci su sve svjesniji toga da se njihov dugoročni pristup mora mijenjati te da se moraju okrenuti rastu vrijednosti. Odnos s kupcima najvažniji je element uspješnosti nekog biznisa. Konzum je među prvima krenuo u tom smjeru, što najbolje pokazuje njegova posljednja kampanja Zdravoljupci. Hrvatski trgovci uglavnom su fokusirani na racionalne marketinške aktivnosti, npr. 'imam najbolje cijene' ili 'najbolji sam na lokalnom tržištu' i sl. Za kupce takav pristup zapravo nema nikakav diferencijalni značaj.  Oni imaju ogroman izbor gdje sve mogu potrošiti novce na hranu. Na trgovcu je da kupca emotivno dotakne i na taj ga način motivira da kupuje baš u njegovoj trgovini.

Možete li možda malo opisati kakvo je aktualno stanje na hrvatskom tržištu po pitanju potražnje za loyalty programima? Svi su navikli nositi kartice u novčanicima, jesu li spremni za korak dalje I što taj korak sve podrazumijeva?

Fizičke kartice lojalnosti su prošlost. Pitanje je što kompanije rade sa svim tim podacima koje prikupljaju o kupcima. Više nije dovoljno podijeliti kupce u određene skupine i onda za njih kreirati neke specijalne akcije. Budućnost, koja je zapravo već započela, podrazumijeva ponudu skrojenu po mjeri, a za to je potrebno znati što pojedini kupac točno želi. Posjedujem karticu jedne velike aviokompanije, putem koje skupljam bodove. Ponekad letim s konkurentskom kompanijom koja ima istu takvu karticu. Zbog čega bih onda letio samo s jednom?

>>>U novom broju Lidera: Program lojalnosti

Koliko jedna kompanija mora uložiti u kvalitetnu loyalty kampanju?

Za vrhunsku kampanju smatram da bi kompanija trebala izdvojiti od 0,3 do 0,6 posto prihoda u periodu trajanja kampanje . Uvijek radimo od slučaja do slučaja i biramo prave mehanizme za najbolji povrat investicije nakon završetka kampanje. No na koncu najvažnije pitanje treba glasiti: Jesam li svojom kampanjom zaista nagradio svoje kupce? Kada analiziram mnoge hrvatske trgovce mogu odmah reći da oni to ne rade. Ne možete imati namjeru nekoga nagraditi, a onda od njega tražiti da to skupo plati. Možda je prije 20 godina bilo prihvatljivo kupcu ponuditi komad posuđa uz 70 posto popusta i od njega tražiti da dodatno plati 25 eura. Takvi modeli više ne funkcioniraju. Danas kao kupac želim biti nagrađen, a da se pri tome ne osjećam kao krava muzara u nekom programu vjernosti.

 Više možete pročitati u Liderovom aktualnom tiskanom i digitalnom izdanju.