Anketiranje i intervjue zamijenit će online istraživanja tržišta

U Hrvatskoj su tvrtke za istraživanje tržišta usmjerenije na metodologiju, dok klijenti žele suradnju na interpretaciji rezultata istraživanja

Jedna od prednosti istraživanja tržišta putem interneta jest i to da se može prikazati proizvod, koristiti se slikom, zvukom i videom, što nije moguće klasičnom telefonskom metodom

Piše: Marija Čekada
[email protected]
Snimio: Željko Jelenski

Industrija istraživanja tržišta jedna je od najuspješnijih u Europi, s prosječnim godišnjim rastom od šest posto te znatno većim u zemljama koje se ubrzano razvijaju, poput Bugarske i Litve, gdje dostiže rast od 22 do 35 posto. Upravo trendovi i predviđanja u toj industriji prošlog su tjedna u Zagrebu bile glavne teme Market Research Arene, prve konferencije o istraživanju tržišta u Hrvatskoj koju su organizirali Infoarena kongresne aktivnosti istraživačka agencija i Hendal Market Research. Među predavačima bio je Ivor Stocker, predsjednik međunarodne organizacije Global Market Research sa sjedištem u Londonu, tvrtke koja tržišta istražuje na svjetskoj razini. Global Market Research su prije dvadeset godina osnovali direktori vodećih tvrtki za istraživanje tržišta iz Europe i SAD-a kako bi kompanijama koje se žele širiti na svjetsko i regionalno tržište ponudili što kvalitetniju i bržu uslugu istraživanja. Danas je to jedna od pet međunarodnih organizacija s mrežom od 42 partnera u Europi, Južnoj Africi, Australiji i Kini. Na prostoru Jugoistočne Europe ima osam partnera, a iz Londona trenutačno koordinira istraživanja u 16 zemalja.
Ivor Stocker, čovjek s tridesetogodišnjom karijerom na području istraživanja tržišta, jedan je od najboljih sugovornika o aktu-alnostima u industriji koja istražuje zadovoljstvo korisnika, analizira kompanije, predviđa trendove i analizira konkurenciju.

*Kako danas izgleda svjetska industrija za istraživanje tržišta? Koliko 'teži' i kako ocjenjujete perspektive rasta?
- Tržište je golemo, procjenjuje se na 24 milijadi dolara, mnogo se brže razvija nego prije deset godina, a konkurencija je vrlo jaka. Iako će i ove godine industrija istraživanja tržišta i dalje rasti, neće moći postići stopu rasta iz prethodnih godina. No stopa će svakako rasti više od stope inflacije, tako da u svjetskim razmjerima očekujem prosječan rast od šest posto. Mnogo brži rast industrije za istraživanje tržišta i dalje možemo očekivati u Aziji kao i u istočnoeuropskim zemljama dok će se u zapadnoeuropskim zemljama kretati prema nižoj stopi od četiri posto. U Aziji će se rast tržišta nastaviti sljedećih pet godina, a onda će se stabilizirati na osam do deset posto. Rast potiče globalizacija, velika potražnja za istraživanjem u medijskom i financijskom sektoru te industriji koja se bavi brigom za zdravlje, a sve je više zahtjeva i za što specijaliziraniju industriju istraživanja tržišta.

*Je li se uloga tvrtki za istraživanje promijenila u odnosu na prije desetak godina? Jesu li dovoljne ankete i tablice ili je to sada nešto sasvim drugo?
- Tvrtke za istraživanje tržišta su prije deset godina određivale što će se dogoditi, što će se proizvoditi i u kojem će se pravcu tržište razvijati. I danas je tomu donekle, ali na drugačiji način. Tvrtke za istraživanje tržišta moraju biti svjesne što klijenti žele, slušati ih, odgovarati na njihove zahtjeve i sve se više usmjeravati savjetovanju klijenata, partnerskom odnosu i specijalizaciji. Nije dovoljno znati kako prikupljati podatke, već te podatke treba u suradnji s marketinškim odjelom kompanije-klijenta interpretirati i pomoći u strateškom odlučivanju.

*Kakva su obilježja hrvatskih kompanija za istraživanje tržišta u usporedbi s ostalim europskim tvrtkama?
- Zaposlenici u hrvatskoj industriji za istraživanje tržišta školovani su profesionalci, a tvrtke imaju dobre mogućnosti razvoja putem razmjene zaposlenika, ideja i produkta u neformalnom povezivanju s europskim mrežama. Međutim, rekao bih da se u Hrvatskoj tvrtke za istraživanje tržišta usmjerenije na metodologiju, dok klijenti žele suradnju na interpretaciji rezultata istraživanja i jamstvo dobivanja reprezentativnog uzorka određenog segmenta populacije što mogu biti ljubitelji piva ili recimo kupci kozmetike, a možda cijele populacije. Europske agencije su takvu razinu već dostigle, okrenute su potrebama klijenta i nisu klasične tvrtke za istraživanje tržišta. Smatram da u hrvatskoj industriji za istraživanje tržišta postoje elementi za daljni rast mystery shoppinga. Za takav tip istraživanja kojeg nema jako mnogo u Hrvatskoj, zainteresiran je maloprodajni sektor. U istočnoeuropskim zemljama postoji veliki potencijal za rast, i to je zapravo vezano uz novi način gledanja na marketing. Ponavljam, treba razvijati partnerski odnos s klijetnima, razgovarati pitati ih što bi htjeli prije nego što bi trebali imati i zamijeniti priču o metodologiju savjetovanjem i servisom klijentima.

* U svjetskoj industriji za istraživanje tržišta 13 posto odnosno oko 1, 3 milijardi pripada online istraživanju. Kakva su vaša predviđanja za sljedećih pet godina?
- Mislim da će se internet i dalje brzo razvijati u istočnoeuropskim zemljama jer je povoljniji, brži i jeftiniji od intervjua licem u lice, i tu nema nikakve sumnje. Uvjeren sam da će se internetsko istraživanje razvijati i u sljedećih pet godina. U SAD-u internetsko istraživanje tržište raste nevjerojatnom stopom od 25 do 27 posto na godinu. Pojavom internetskog telefonskog intervjua tržišteVelike Britanije doživjelo je prije 10 do 15 godina rapidan rast, ali se u novije doba usporilo. Kad govorimo o Hrvatskoj, negdje između 33 i 39 posto privatnih korisnika ima pristup internetu, a u Zagrebu je taj postotak vjerojatno i dvostruko veći. Možda se internetskim istraživanjem ne može dobiti reprezentativni uzorak za cijelu Hrvatsku, ali mislim da se mogu dobiti dobri uzorci i da bi se moglo provoditi intenzivnije internetsko istraživanje. Iako će skeptici reći da statistički gledano internetski korisnici ne predstavljaju cjelokupno tržište, ipak smatram da, ako polazite od te pretpostavke, ništa se ne može izmjeriti niti izračunati.

* Što će se onda dogoditi s ostalim, tradicionalnim metodama istraživanja tržišta?
- Uvjeren sam da će se neke teme koje uključuju testiranje proizvoda uvijek odrađivati u intervjuima licem u licem. U Velikoj Britaniji tradicionalno intervjuiranje licem u lice i danas je moguće, a uvjeren sam da će se unatoč padanju udjela nastaviti još najmanje 20 godina. Telefonsko intervjuiranje opada već dvije godine, i mislim da će se taj trend nastaviti jer ga zamjenjuje internet. Jedna od prednosti online istraživanja tržišta jest, i to da proizvod može prikazati, koristiti se slikom, zvukom i videom, što se ne može klasičnom telefonskom metodom i - ne treba mnogo ljudi. Sve je ispred vas, čitate i ocjenjujete, a možete kontrolirati što ispitanici vide i kada. Taj je način brz, a nema troškova intervjua. Hrvatske će kompanije također ići tim putem i nemaju drugog izbora.

* U Hrvatskoj se na istraživanje tržišta u pravilu odlučuju velike kompanije s velikim proračunom. Koji profil kompanija od Global Research najčešće naručuju ispitivanje tržišta i koliko vam se često obraćaju?
- U središnjem uredu u Londonu imamo 45 do 50 upita na godinu. Javljaju nam se zaista različiti profili kompanija iz različitih industrija, od kozmetičke, farmaceutske do financijske industrije. 60 do 70 posto koje nas kontaktiraju su srednje velike kompanije, a 25 do 35 čine velike međunarodne kompanije.