Badel 1862 tražit će licenciju Pepsija za cijelu regiju

Najveći potencijal za rast unutar Eurobe-vova segmenta Perković vidi u Pepsiju i očekuje da će u razgovoru s predstavnicima te američke tvrtke izboriti bolji položaj za kupljenu punionicu bezalkoholnih napitaka

Piše: Antonija Knežević
[email protected]
Foto: Liderov arhiv

U 2007. Eurobev će rasti između 25 i 30 posto - odgovorio je Anto Perković, predsjednik Uprave Badela, na pitanje što očekuje od akvizicije koju je napravio prije otprilike dva mjeseca. Iako stope rasta Eurobeva, odnosno Badela zvuče prilično ambiciozno, Perković smatra da je riječ o realno postavljenim ciljevima i da će, zahvaljujući snazi distribucije Bionature i Eurobeva, kao i tome da Badel u svom asortimanu ima više od 200 proizvoda, uspjeti ostvariti takav rast. Osim toga, kaže, nije riječ o visoko postavljenoj ljestvici, osobito ako se uzme u obzir da će Eurobev morati povećati prodaju za 16-ak posto da bi se vratio na nekadašnju poziciju s obzirom na to da je Luka Rajić dugo prodavao tu tvrtku, što je ostavilo velike posljedice na poslovanje.
- U Hrvatskoj osim Badela trenutačno nema proizvođača od kojega možete dobiti sve, odnosno žestoka pića, vodu i sokove, tako da vjerujem da će nam taj podatak pomoći u plasmanu naših proizvoda. Eurobev je do sada bio više koncentriran na maloprodaju, dok će nova Badelova strategija biti okrenuta prema HoReCa kanalu. U ugostiteljstvu nitko ne može bez nas i naših proizvoda, a skorim će lansiranjem vode Unique u staklenoj boci naš asortiman za HoReCu biti upotpunjen - ispričao je Perković.

Kupnja vinarije u Srbiji

Najveći potencijal za rast unutar Eurobevova segmenta Perković vidi u Pepsiju i očekuje da će u razgovoru s predstavnicima te američke tvrtke izboriti bolji položaj za kupljenu punionicu bezalkoholnih napitaka. Badelovci, naime, planiraju dogovoriti proširenje Pepsijeve palete proizvoda u Hrvatskoj niskokaloričnim novitetima i pićima obogaćenima vitaminima, a žele i pregovorima dobiti licenciju Pepsija za cijelo područje bivše Jugoslavije.
- Kad god pregovaramo, nastojimo dogovoriti licencije ili zastupstva za sve zemlje bivše Jugoslavije jer želimo doći do liderske pozicije u cijeloj regiji - optimističan je Perković. Prema njegovim riječima, za dobivanje licencije Pepsija za cijelu regiju Badelu u prilog ide to što u Srbiji i Bosni i Hercegovini ima vlastite tvrtke, a nedavno je ušao i u trgovine najvećega maloprodajnog lanca u Srbiji Maxija.

Osim toga, kazao je, uskoro bi u procesu privatizacije trebao kupiti srbijansku tvrtku koja se bavi proizvodnjom vina i u kojoj već neko vrijeme Badel puni nekoliko svojih proizvoda (nije želio govoriti o kojoj je kompaniji riječ, no moglo bi se pretpostaviti da je Badel bacio oko na tvrtku Kosovovino-Komerc), koja će mu omogućiti veću ekspanziju na srpskom tržištu. Uglavnom, iz Perkovićevih se riječi moglo zaključiti da kupnju Eurobeva smatra punim pogotkom i da vjeruje kako će se ta investicija od nešto manje od 200 milijuna kuna Badelu sigurno isplatiti.

No, kao što kaže poznata izreka, jedno su planovi, a drugo mogućnosti. Poznavatelji situacije na tržištu sokova, naime, ne dijele Perkovićev optimizam i ne očekuju bitne pomake na tržištu. Bar ne kratkoročno, a pogotovo ne u segmentu voćnih sokova, u kojem je u kratkom roku teško napraviti diferencijaciju i razvojni pomak. Činjenica je da je Lura u posljednje dvije godine zapostavila ulaganja u razvoj porfelja i tehnologije, kao i marketing, što je rezultiralo slabim krovnim brendom Voćkom, neprimjerenim pakiranjem, manjkom inovacija i u konačnici gubitkom tržišnog udjela. Da bi vratio stare pozicije, Badel bi morao znatno povećati ulaganja u inoviranje asortimana, pakiranje i marketing, a sve to zahtijeva dosta novca, kojega Badel u ovom trenutku nema napretek jer je prilično skupo platio akviziciju, a većinu od 30 milijuna eura, koliko će dobiti za svoje zemljište na Žitnjaku, uložit će u gradnju novih pogona u Sv. Ivanu Zelini.

Eurobev mijenja ime u Badel Bap

Potencijala za rast s obzirom na tržišni udjel Eurobevovih proizvoda (Pepsi je broj dva, a Voćko na trećemu mjestu u svojoj kategoriji) ima u svim segmentima, ali na generičkom tržištu kao što je hrvatsko pomaci su mogući u onim segmentima u kojima Badel može donijeti dodanu vrijednost, u proizvodnom ili u tehnološkom smislu. A to je ponajprije segment 'mirnih' pića i ledenih čajeva, čija bi se proizvodnja mogla preseliti u postojeću tvornicu vode Unique (za preseljenje proizvodnje voćnih sokova i karboniziranih pića potrebno je uvođenje tzv. aseptične tehnologije i veća financijska ulaganja, koja se ne bi mogla pokriti iz prodaje Eurobevova zemljišta).

Mogućnosti za napredovanje ima i Pepsi, koji je najprofitabilniji dio Eurobevova asortimana, no njegov je problem u tome što principal traži rast da bi participirao u marketinškim troškovima, a poznato je da rasta, bar u toj djelatnosti, nema bez marketinga. Kad je riječ o Pepsiju, Perkovićeva ideja dobivanja regionalne licencije za punjenje tog pića prilično dobro zvuči, ali i u ovom slučaju problem je realizacija. Badel bi eventualno mogao dobiti licenciju za područje Bosne i Hercegovine, i to nakon akviriranja neke punionice u Bosni, dok o Srbiji za sada može samo sanjati. Dakle, kako sada stvari stoje, Badel će se morati zadovoljit licencijom za Hrvatsku. Od brendova, pak, mogućnosti za jače pozicioniranje ima još samo Inka, čak i regionalno ako bi se uložilo u kampanju, no riječ je o malom tržišnom segmentu koji na razini cijele tvrtke ne može donijeti veće pomake. Širenje Eurobeva, odnosno Badel Bapa (tvrtka bi uskoro trebala vratiti svoj stari naziv, za što je, navodno, Luki Rajiću plaćeno milijun eura), moguće je, kao što je Perković istaknuo, u segmentu HoReCa, u kojem je i sinergija s Badelom najveća.

Ipak, u tom segmentu prodaje neće biti lako povećati volumen jer ugostiteljstvo čini tek 30 posto ukupne prodaje pića, odnosno rast u tom segmentu ne može u kratko vrijeme donijeti veliki pomake u tržišnim udjelima. Perkovićeva logika da će uz pomoć već postojećih brendova progurati i Eurobevove možda će 'upaliti' u kanalu HoReCa, no u hrvatskoj maloprodaji takva će logika teško proći. Uostalom, da hrvatski trgovci pristaju na takve uvjete, Coca-Colina voda Bistra davno bi se našla u Konzumovim dućanima. S najvećim problemima Badel će se suočiti u jačanju prodaje u retailu, a s obzirom na to da Agrokor drži 30 posto tržišta maloprodaje u Hrvatskoj te da se u njegovu portfelju nalaze Jamnica i Juicy, teško je očekivati bolju poziciju Eurobevovih proizvoda na policama. Osim Agrokora i njegove Jamnice, Badel će imati jake konkurente u svim segmentima: Coca-Colu, Pago, Rauch te Podravku (koja trenutačno pokušava od Istravina kupiti brend Lero i punjenje Cocte za hrvatsko tržište).

Osmišljavanje strategije bezalkoholnog biznisa

Ne može se reći da Badel i Eurobev nemaju sinergijskih učinaka, jer ipak je riječ o istoj tehnologiji i pogonima kao i u proizvodnji vode, a tu su i prodajne i distribucijske snage obiju kompanija. No Silviju Galiću, novom predsjedniku Uprave Eurobeva, koji je na tome mjestu zamijenio Marijana Kosa, za rast Eurobeva bit će potrebna dobro osmišljena strategija bezalkoholnog biznisa, veliko pospremanje i restrukturiranje kompanije, koje će vjerojatno značiti i smanjivanje broja ljudi. Badel će se najvjerojatnije odlučiti za strategiju koja će uključivati niže cjenovno pozicioniranje i stalna ulaganja, što će u konačnici povećati volumen prodaje, ali, na žalost najvećega proizvođača pića, neće donijeti očekivanu profitabilnost. Perkovićev san o liderstvu u regiji možda će se ostvariti na polju jakih alkoholnih pića i vina, no u bezalkoholnom segmentu još je daleko od osvajanja vodeće pozicije.