Barbi pobijedila na sudu, Bratzica na tržištu

Mattel je dobio sudski spor i za sada se lutka Bratz vraća pod njegovo okrilje. Otkačena lutkica dobro je ciljala na djevojčice između 8. i 12. godine, savršeno prepoznavši njihove želje i snove. To nije bilo slučajno.

Piše: Sandra Babić
[email protected]

Dosad najveća bitka lutaka završila je pobjedom starije i iskusnije. Barbie je prošlog tjedna, nakon dugogodišnjeg sudskog procesa, pobijedila mlađu i popularniju lutkicu Bratz. Prije sedam godina kompanija u kojoj je nastala čuvena barbika tužila je kompaniju MGA Entertainment zbog kršenja intelektualnih prava. Zapravo, situaciju je zakuhao dizajner Carter Bryant koji je dobio zadatak osmisliti suvremeniji izgled lutkice Barbie. Nakon sati provedenih s olovkom u ruci Bryant je uz malu pomoć kućnih dizajnera osmislio novu lutkicu, nešto manje ženstvene fizionomije od svoje prethodnice, velikih okica i punih usnica. Međutim, čelnici u to vrijeme nisu prepoznali potencijal lutkice, nakon čega Bryant odlazi iz Mattela i svoj projekt nudi osebujnom čelniku MGA Entertainmenta Isaacu Larianu kojemu je ideja bivšeg konkurentskog dizajnera donijela zaradu od 500 milijuna dolara na godinu.

Sasvim logično, uspjeh Bratz lutaka pomrsio je račune Mattelu koji su bilježili strelovit pad prodaje barbike. Sredinom srpnja Mattel je objavio svoje financijske rezultate prema kojima se polugodišnja zarada prepolovila i iznosila 11,8 milijuna. No, kako je u američkim medijima ustvrdila analitičarka Linda Bolton Weiser prava na zaradu od prodaje Bratzica, koje trenutačno generiraju 1,1 milijardu dolara godišnje, napunile bi Mattelovu kasu sa svježih 115 milijuna dolara. Cijelom svijetu je jasno da su se upravo takvom raspletu situacije nadali Mattelovi čelnici. Pošto su se dobrano izgrizli zbog propuštene prilike da lansiraju Bratz lutke nije im preostalo ništa drugo nego 'pravdu' zatražiti na sudu, jer je Bryant potpisao ugovor prema kojem sve što napravi za vrijeme staža u Mattelu pripada nikom drugom nego - Mattelu.  I gle čuda, želje su im uslišene. 

Iako će tuženici uložiti žalbu na presudu nadajući se nagodbi, Mattel već sad zadovoljno trlja ruke zato što MGA Entertainment više ne može zarađivati na prodaji Bratzica. Hoće li to značiti povlačenje lutkica s tržišta na žalost milijuna djevojčica? Teško. MGA Entertainment ili sam Bryant toliko su dobro pogodili želje djevojčica od 8 do 12 godina da bi bila prava šteta ne nastaviti tim dobro utabanim stazama. Naime, slučaj Bratz odavno plijeni pozornost potrošača, marketinških stručnjaka i sociologa i to posebno zbog brzine u kojoj su klinke usvojile novi brend, lojalnosti koju osjećaju, ali i zbog uspješnog proširenja brenda.

Zbog čega su Bratzice toliko uspješne?

Cijena u ovom slučaju nije presudna u njihovoj popularizaciji budući da su za isti novac roditelji mogu klincima kupiti puno 'bogatije' verzije barbike. Zagrebe li se ispod površine izgleda da su Bratzice puno više od kržljavih lutkica hipnotičkog pogleda. U svijetu gdje se nosi individualnost ne prolaze lutkice koje ne mogu biti sve što požele. Primjerice, prva Barbie izlazila je samo u jednoj varijanti ali, naravno, s različitom odjećom. Nešto kasnije Mattel je proširio ponudu novim zanimanjima te lutkice savršenih proporcija koja je odjednom mogla biti veterinarka, medicinska sestra ili stjuardesa. Zbog socijalne osjetljivosti plavookoj i plavokosoj barbiki pridružila se crnoputa verzija, ljubitelji obiteljskih vrijednosti podržali su plasman njenih sestara, kćerki i ljubavnika Kena, dok su modno osviještene mame pozdravile deluxe verzije lutkice odjevene u dizajnersku odjeću.

No, ništa od toga nije bilo dovoljno da Matell uspije održati pažnju svojih malih fanova. I onda su se 2001. godine dogodile lutkice Bratz. Malo mode i puno igre očito je najbolja formula za uspjeh lutkice namijenjene djevojčicama između 8 i 12 godina koje čeznu za kanalom kroz koji će izraziti svoju osobnost. Prva linija koja je sadržavala lutkice Yasmin, Cloe, Jade i Sashu je već 2001. godine pomela konkurenciju postavši omiljeni brend u Americi, Francuskoj, Španjolskoj, Izraelu, Italiji i Velikoj Britaniji. U MGA-u, čiji je moto 'Slušajte djecu', dobre rezultate su opravdali detaljnim tržišnim istraživanjima, ponajviše fokus grupama koje su provodili uoči i tijekom plasmana novog proizvoda. Svaka nova kolekcija odjeće ili Bratzica izlazi nakon pomne analize rezultata istraživanja poput onih da desetogodišnjakinje jedva čekaju kad će napuniti 16, da ne vole igračke koje bi dohvatile i njihove mlađe sestre ili da razumiju medije za 'odrasle' i više nego što se misli.

One sazrijevaju brže

Marketinški stručnjaci su zahvaljujući fenomenu Bratzica počeli sasvim drugačije promatrati ciljnu skupinu djevojčica između osam i 12 godina ('tweensice') i uočili interesantan trend takozvan 'KGOY - Kids growing older younger' (Djeca stare mlađa). Primjerice, potkraj pedesetih godina prošlog stoljeća lutkica Barbie je bila namijenjena dobnoj skupini od šest do 10 godina, dok ih danas kupuju roditelji djeci od tri do šest. Još jedna Mattelova igračka Little People ciljala je na dvogodišnjake, a danas se njima igraju jednogodišnjaci, dok je britanski lanac Agros dobio po prstima od neprofitnih organizacija jer su na svoje police uvrstili grudnjake za devetogodišnjakinje.

Činjenicu da djevojčice postaju svjesnije svoje seksualnosti ranije nego što su ikad iskoristili proizvođači igračaka, pred kojima je izazov na koji način 'starmalim' djevojčicama privući pozornost, zaigrati ih, ali tako da se pritom ne osjećaju kao balavice. Najbolji alat za to je odjeća. Iako zvuči neetično, proizvođači su odlučili iskoristiti činjenicu da djevojčice još uvijek nisu svjesne toga da su zvijezde na malim ekranima odjevene u blještave krpice zato da bi privukle mužjake, osjećale se seksi ili privlačnom. Te blještave krpice osvanule su u mini verzijama i služe kako bi djevojčice u njih odijevale svoje plastične prijateljice i maštale da će i one tako, samo da napune 18.

Nezadovoljni roditelji

No, kako to obično biva nisu svi oduševljeni inovativnim pristupom sada bivšeg vlasnika brenda Bratz. Grupa nezadovoljnih roditelja udružila se u udrugu koja bi spriječila 'seksualizaciju' djevojčica te prozvala MGA neetičnom tvrtkom koja ne brine o psihologiji već o profitima. Zajedno s nekolicinom organizacija diljem svijeta roditelji su odlučili stati na kraj kontroverznim lutkicama, ali još uvijek bez ikakvog konkretnog uspjeha. Tko može ostati imun na suze djeteta kojem oduzmete lutku. Posebno onu koja je čini da se osijeća 'cool'. Iako se u priču o Bratzicama upleo i poznati, sveznajući dr. Phil, bivši pulen poznate Oprah Winfrey, s izjavom da lutke Bratz izgledaju kao prostitutke, roditeljima se posebno bizarnim čine bebe Bratz koje imaju našminkane oči.

U MGA-u su dušebrižnike ušutkavali izjavama poput one da Bratz promoviraju prijateljstvo i 'passion for fashion' ili konkretnije da bi se trebali brinuti oni roditelji koji u Bratzu vide seksualne objekte, a ne nešto što je lijepo.
Iako su Barbie uspjeli skinuti s trona, prevelika slava im se nakon punih sedam godina obila o glavu. Bratz se vraća u Mattel, a tandem Bryant i Larian kući ispražnjenih džepova. Ostaje samo nadati se da Mattel, koji ranije nije prepoznao potencijal otkačenih lutaka, neće rastužiti milijune djevojčica nudeći im brend na koji nisu navikle.