Digitalni život brenda nema smisla bez strategije

Iz vlastitog iskustva i na osnovi različitih koncepata na svjetskoj razini naučio sam da najbolje funkcionira komunikacija s jasnim pozicioniranjem, povezana s relevantnim konceptom oglašavanja i koja traje barem dvije godine.

piše John Harmander

Posljednjih godina širenje društvenih mreža i njihovih pratećih usluga preselila je online prostor od usmjerenosti na proizvod na usmjerenost prema kupcu. Rezultat je sve veći fokus na ulogu brenda u online biznisu. Jer brendiranje u online svijetu nije jednostavno, brend se više ne gradi jednostavnim pokazivanjem logotipa.Većina ljudi koristi Google tražilicu kako bi pronašla odgovarajući proizvod, a pritom pozornost usmjeruje na dvije stvari. Prva je cijena, a druga preporuka. I to je sve. Nakon dobivene informacije slijede procjena i donošenje odluke. Ako kompanije nisu tamo prisutne neće ostvariti emotivnu vezu između svog brenda i svojih kupaca. Neće, dakle, ostvariti nešto što će ih uvijek navesti da vas potraže i uvjeriti ih da im viša cijena donosi i veću vrijednost.Zanimljivo je a ujedno i žalosno da većina biznisa propušta mogućnost da se adekvatno online poveže sa svojim kupcima. Kompanije su nerijetko tamo prisutne, ali nemaju jasnu brend strategiju za svoje online kanale. Vrlo je jednostavno mjeriti klikove i impresije, mnogo je zahtjevnije mjeriti brend vrijednosti a to je to ujedno i skuplje. Vaš brens obvezno mora imati fokus.

Izgradnja brenda
Naime, ako ne gradite svoj brend toliko ste ranjivi da bi vaša digitalna prodaja mogla nestati preko noći. Netko vas uvijek može prestići u cijeni, a nekoliko loših komentara mogu prouzročiti da ljudi počnu sumnjati u vašu kompaniju.U nedavno provedenoj studiji u SAD-u 78 posto velikih kompanije koristi društvene mreže, ali samo 41 posto ispitanih kaže da ima digitalnu strategiju (koji su postoci u Hrvatskoj ne znam, ali vjerujem da je stanje prilično slično). Znači da gotovo 60 posto tih kompanija šalje rane poruke iz raznih odjela i vanjskih agencija. Kupcu je teško saznati kojoj priči treba vjerovati, a količina poruka ih zbunjuje, pa neće zapamtiti što brend ili proizvod predstavlja.Kad je riječ o digitalnom, izgleda da je najveća greška brendova nepostojanje brend strategije koja može kreiranti iskustvo kupca online. Dva su važna činitelja u tome: mapiranje puta kupca i, na bazi tih rezultata, pozicioniranje brenda online te dugoročne komunikacijske platforme.

Tunel kupnje
‘Tunel kupnje’ je uvijek bio mnogo složeniji nego što zaposleni u marketingu misle. Povijesno gledano, vjerovalo se da poruka u jednom kanalu pronalazi put do svoje ciljne skupine. Danas kupci u potpunosti koriste prednosti dostupnosti višekanalnih informacija – online i televiziju, mobitele i društvene mreže. To znači da brendovi moraju biti tamo gdje su njihovi kupci i učiti iz signala koje im oni odašilju.
Dakle, jedan od najefikasnijih načina da sagledamo cjelokupnu sliku u brendiranom digitalnom svijetu jest definiranje puta kupca. To pruža okvire za analizu o tome kako se kupac povezuje s brendom, definiranje najrelevantnijih točaka i njihovo kvantificiranje kroz istraživanje. Jednom kad se definira segment ključnih kupaca, svaki se individualni put proučava da bi se vidjelo kako izgleda danas i kakav bi bio idealan. Svaki se segment istražuje kroz tri faze puta kako bi se dobilo potpuno saznanje o tome kako se kupac uključuje, kako kupuje i obvezuje. Samo sagledavanjem cijelog procesa o tome kako kupac bira brend i postaje mu lojalan možemo relevantni suosjećati i komunicirati. Pri usporedbi toga puta s konkurencijom lako je identificirati mogućnosti brenda i potencijalne digitalne aplikacije.

Digitalno pozicioniranje
Sljedeći je korak definiranje digitalnog brend pozicioniranja. Danas kupci žive integriran i međusobno povezani život; u vrlo su visokom stupnju povezani mobilno i interaktivno, a digitalne komunikacije postaju sve društveniji činitelj pa na sve valja gledati drugačije. Društvene su mreže medij za pričanje priča i ne podržavaju prodajno orijentirane poruke. Pričanje priča je prirodni format za dijeljenje informacija, urođeni način komunikacije i odašiljanja poruka. Dok brendovi uskaču u osobni prostor pojedinca, naoružani samo ispoliranim tekstom s pokojim popustom i promocijom, kupci sve vještije razlikuju istinito od izmišljenog. Kako biste bili relevantno online, morate biti zanimljivi, morate imati priču i osobnost.Dobar je primjer online brend pozicioniranja maloprodaja koja se promovira i isporučuje prema svom pozicioniranju ‘lake kupnje’. Za usporedbu, njezini konkurenti nisu kreirali nikakvu zapanjujuću ideju oko svog brenda i često su pribjegavali cjenovnim popustima umjesto sadržajnim porukama.

Dugoročno isplativo
Financijski rezultati sve govore. U posljednjih nekoliko godina kompaniji iz našeg primjera prihod je narastao 250 posto, što čini njezin rast četverostrukim u usporedbi s glavnim konkurentom. Obrazloženje leži i u tome što je narasla i pozitivna svijest o brendu kao i lojalnost i stupanj preporuke.Kompanije trebaju kreirati odgovarajuće brend pozicioniranje koje se temelji na putu kupca i na tome što mu je online relevantno. Pravi put za male i za velike kompanije jest dugoročno investiranje u komunikacijsku platformu u skladu s pozicioniranjem brenda, zanimljivom pričom i zanimljivim karakterom.
Prema mom iskustvu i raznim konceptima kreiranima na svjetskoj razini, dok sam radio na u Tele2 (koji je u to vrijeme bio prisutan u 15 zemalja) i u marketinškim agencijama naučio sam da najbolje funkcionira komunikacija s jasnim pozicioniranjem, povezano s relevantnim konceptom oglašavanja i koje traje barem dvije godine. Vidio sam to u Švedskoj, Norveškoj, Nizozemskoj, Rusiji ali i u Hrvatskoj. Nadam se da će crna ovca Gregor iz Tele2 potvrditi moje tvrdnje.