Direktno prisustvo PepsiCo-a u Hrvatskoj promijenilo bi odnose na tržištu

Mi u prosjeku planiramo rast do deset posto. Neovisno o strateškom partneru

Prema ciljanim strateškim pravcima tvrtke odredili smo koji bi trebali biti partneri Eurobeva. Kontakti su vrlo intenzivni, no to je proces koji traje dosta dugo. Nikamo nam se ne žuri

Razgovarali: Miodrag Šajatović i Matilda Bačelić
Foto: Dražen Lapić

              Pažnju poslovne javnosti već neko vrijeme privlače Lura pića, odnosno namjera Luke Rajića da proda kompanije koje ne spadaju u mliječni biznis. Prodaja osječke tvornice keksa Karolina primjer je koji će očito slijediti i Lura pića, koja su nedavno izdvojena u samostalno povezano poduzeće Eurobev u stopostotnom vlasništvu Lure. Izdvajanje iz sustava Lure tumači se kao posljednji korak prije konačne prodaje.

Lura je u biznis s pićima ušla sredinom 2001. preuzimanjem Badel BAP-a putem kompanije Lura pića, koja je kasnije integrirana u Luru. Tijekom pet godina biznis pića je temeljito restrukturiran i procjena je Lure da se može samostalno razvijati.
Samostalno poslovanje Eurobeva na tržištu nastavlja se na vlastitim brandovima Voćko, Inka i Nara, koji čine većinu proizvodnog portfelja, kao i na vrijednom franšiznom ugovoru s PepsiCo Internationalom.

Ugovor o ekskluzivnom pravu punjenja, prodaje i distribucije proizvoda iz Pepsijeva asortimana u Hrvatskoj nedavno je obnovljen, čime je potvrđeno strateško partnerstvo dviju kompanija. Poslovanje Lura pića cijelo su vrijeme pratile velike investicije, čiji ukupni iznos u posljednjih pet godina premašuje sto milijuna kuna. Najnovija investicija je novi punjač za gazirana pića namijenjena ugostiteljstvu. U prošloj godini ostvarena je bruto prodaja od 216,3 milijuna kuna.
Marijan Kos na čelu je Lurine divizije pića, odnosno Eurobeva, od 2001. godine.

Radio je na restrukturiranju tvrtke, modernizaciji proizvodnog portfelja, osnivanju prodajne mreže, integraciji u sustav Lure prije tri godine te najnovijem izdvajanju u ponovno samostalno poduzeće. S prvim čovjekom Eurobeva razgovarali smo o tržišnoj poziciji, poslovnim planovima te potencijalnim i priželjkivanim strateškim partnerima. 

* O Lura pićima, odnosno Eurobevu, u posljednje se vrijeme najviše govori u kontekstu strateške odluke vlasnika da pronađe kupca za taj biznis. Je li on odabran?

- Ja bih radije govorio o strateškom partneru jer, osim što će platiti ono što kupuje, novi će vlasnik ili suvlasnik morati donijeti znanje, ojačati strategiju daljnjeg razvoja te usto pridonijeti nastavku izgradnje nove vrijednosti cijele kompanije. Vjerojatno i na širem području nego što je Hrvatska. 

* Znači li to da bi Lura ostala dijelom vlasnik?

- Vlasniku je iznimno važno što će se poslije događati s kompanijom te želi osigurati i socijalnu stranu i dugoročni razvoj kompanije. Naravno da smo prema nekim ciljanim strateškim pravcima odredili koji bi to partneri trebali biti. Kontakti su vrlo intenzivni, no to je proces koji traje dosta dugo. Točno je jedino da se proces odvija i da nam se nikamo ne žuri.

*Kao potencijalni kupci spominjali su se Badel 1862, Podravka, Pepsi... Jesu li sve te delegacije prošle kroz vaše urede?

- Službeni proces due dilligencea u pravom smislu riječi obavila je samo Podravka, no on još nije okončan pa ne bih htio o tome govoriti. Zanima nas strateški partner koji će na najbolji mogući način osigurati kvalitetan i dugoročan razvoj kompanije.

* Mislite na PepsiCo?

- Jedna od opcija je i suradnja s PepsiCoom, koji je izravno prisutan i u nekim obližnjim zemljama. Sve su opcije otvorene, a s kompanijom kao što je PepsiCo ne radi se tako da sve mora biti gotovo u dva mjeseca. Strategija Pepsi Coa je da u ovoj regiji načini neke pomake.

* Dakle, dolazi u obzir i kombinacija suvlasništva dviju kompanija?

- Da. Vlasniku je u interesu samo jedna kombinacija, a ta je da su sve strane zadovoljne.

* Postoje li neki drugi potencijalni partneri?

- Postoje i drugi partneri, od raznih institucija do punionica i kompanija koje bi također htjele napraviti značajniji iskorak prema ovoj regiji.

* Je li postavljen neki vremenski rok od npr. pola godine, godinu dana?

- Cilj je da se to napravi dobro i kvalitetno. Konačnim rezultatom trebaju biti zadovoljni sadašnji i budući vlasnik, a posebno radnici. Čekamo da se te tri stvari poklope, jer mi smo kompanija koja dobro i uspješno posluje. Lurina strategija je orijentiranje na core biznis, a to je proizvodnja mlijeka.
* Da se vratimo samoj kompaniji, u čemu leži snaga Eurobeva?

- Naša je snaga u čvrstim tržišnim udjelima i vlastitoj distribuciji. Direktno dostavljamo na šest tisuća mjesta, ovisno o sezoni, i s distributerima pokrivamo još četiri tisuće mjesta. Imamo respektabilnu proizvodnju za ovaj dio Europe koja je, za hrvatske uvjete, na vrlo visokom nivou, i još uvijek imamo mogućnosti širenja i iskorištavanja dodatnih kapaciteta.

* Koliki vam je sadašnji kapacitet proizvodnje?

- Bez problema godišnje proizvedemo 35 milijuna litara pića, a prema našim procjenama mogli bismo ići do 45 milijuna litara sa sadašnjom tehnologijom.

* Hoćete li širiti proizvodnju? Ovdje na lokaciji imate još prostora.

- Ako bude potrebno, možemo investirati u novi stroj koji ima veći kapacitet od starog, kao što na starim strojevima možemo raditi neke preinake koje nisu tako skupe. Osim toga, već od ožujka možemo početi raditi u četiri smjene, što također košta, ali manje nego da kupujemo novi stroj. U svakom slučaju, imamo još prostora.

* Koji su vaši tržišni udjeli?

- Na tržištu bezalkoholnih pića bez vode držimo udio od 10 do 12 posto.

* Radi li se o stabilnom udjelu?

- Prilično stabilnom. Veliki udio od 45 posto na tržištu koje, bez uvoza, iznosi 750 milijuna litara, drži voda u bilo kojem obliku. Kad izuzmemo vodu, na tom drugom tržištu mi unazad tri godine držimo udio od 10-12 posto. Odlična godina bila je 2003., dok su sljedeće dvije bile klimatski vrlo loše, što je uzrokovalo određenu stagnaciju čitave industrije.

* Kako se to odrazilo na vaše poslovanje?

- Mi smo te nepovoljne okolnosti iskoristili za daljnje restrukturiranje. To je uključivalo rješavanje različitih stvari, od tehnoloških do organizacijskih problema, pa nam je tako godina s lošijom sezonom po profitu bila bolja od one s dobrom sezonom. Na računu dobiti i gubitka popravili smo mnogo toga, osobitoo na troškovnoj strani.

* U kojim segmentima na tržištu bezalkoholnih pića Eurobev drži najjače pozicije?

- Veličine tržišnih grupa su različite pa je to teško reći konkretno. Primjerice, grupa cola, u kojoj mi imamo 10 do 11 posto, velika je grupa i to je u našem portfelju veliko, ali na tržištu je malo. Kod mirnih pića, koja ne čine veliku grupu, imamo 25 posto i u tom smo kontekstu veliki.

* Koji segment najbrže raste, na čemu najviše radite?

- Osim na cola segmentu, mnogo radimo na mirnim pićima i ledenim čajevima. Kod juicea i nektara pojavilo se mnogo proizvođača i ti proizvodi postaju sve više generički, a cijena im pada.

* Je li to što ste propustili ući na tržište vode bila strateška greška?

- Na tržištu vode postoji izraziti lider te je veoma teško ući na takvo tržište i ostvariti neki rezultat. Mi smo prije dvije-tri godine dosta razgovarali o mogućnostima suradnje s drugim na tržištu jer smo vidjeli da će u budućnosti, kada se tržište otvori, doći veliki igrači koji bi nas mogli ‘pojesti’.

* Niste se uspjeli dogovoriti. Što je bio razlog tome?

- U tom je razdoblju svatko od nas bio više orijentiran na razvoj biznisa na svojoj strani. Savez se mirno završio, jer ni jedna ni druga firma nisu pokazale prevelik interes za udruživanjem. Budući da smo znali kako u taj biznis uz te respektabilne proizvođače ulazi i naš najveći konkurent, procijenili smo da na tom tržištu ima posla za tri igrača i odustali.

* Je li Vam nedostatak vode u proizvodnom portfelju danas slabost ili to ne doživljavate tako?

- Za lansiranje novog branda u vodi potrebno je uložiti od dva do pet milijuna eura samo u promociju. S obzirom na stanje u kojemu smo zatekli pogon smatrali smo da se isplati više investirati u postojeći biznis. Je li to bila dobra odluka ili ne pokazat će budućnost. Sigurno je da nam nedostaje strateški potencijal za budućnost. Htjeli bismo imati strateškog partnera kojemu je to core biznis.

* A ako na tržište uđe PepsiCo?

- Još je prerano govoriti o tome hoće li PepsiCo pojačati svoju prisutnost i kakav će to utjecaj imati na konkurenciju. Naša suradnja s Pepsijem je vrlo dobra i željeli bismo da bude još bolja. Naravno da direktno prisustvo PepsiCoa unosi mnogo dinamike i mijenja odnose na tržištu.

* Postoji li mogućnost da PepsiCo, kao što se spekulira, prekine ugovor ako im se ne svidi novi vlasnik?

- Mi smo dobili tzv. franšizni ugovor koji omogućava da radite nešto na određenom teritoriju u određenom vremenu, i onda se ta prava nečim uvjetuju. Od toga da morate postizati određene prodajne rezultate do toga što smijete s tim biznisom raditi. O tome kakve su klauzule ugovora s Pepsijem ne smijem govoriti, ali svaki franšizni partner nastoji dobro zaštititi svoje interese.

* Kad smo kod Pepsija, u kojem omjeru Pepsijevi brandovi sudjeluju u vašem ukupnom udjelu i prihodu?

- Jednom trećinom u volumenu, a isto tako i u prihodima. Dvije trećine udjela u volumenu i prihodu postižemo sa svojim brandovima.

* To je suprotno uvriježenoj percepciji.

- Vjerojatno većina ljudi vjeruje da Pepsijevi brandovi imaju većinski udio u našem proizvodnom portfelju. Naravno da su nam Pepsijevi brandovi dragi dio prometa, a što je još važnije, na taj način dobivamo know-how ne toliko u vezi s proizvodnjom koliko s marketingom.

* Kakve su prilike za Eurobev u idućem razdoblju?

- U ovom biznisu dvije-tri godine predstavljaju dalju budućnost. Vjerujem da ćemo se u tom vremenu uspjeti strateški povezati s određenim partnerom. Što se tiče nas samih, moramo svake godine povećavati dobit, što je glavni pokazatelj da je biznis zdrav i da počinjemo vraćati ono što je uloženo.

* Kakav odnos imate s trgovcima?

- Trgovci na malo su u Hrvatskoj došli blizu plafona u pogledu onoga što mogu tražiti od proizvođača. Domaća proizvodnja će ubrzo postati konkurentna europskoj pa će onda i trgovina morati postati efikasnijom. S trgovinom u Hrvatskoj izgradili smo dobre odnose i namjeravamo ih graditi i dalje.

* Koliko će, prema vašoj procjeni, godišnje rasti tržište bezalkoholnih pića i kolike će biti vaše stope rasta unutar tog tržišta?

- Ukupne stope rasta tržišta variraju iz godine u godinu, no tržište ne raste tako brzo, otprilike dva do tri posto. Mi u prosjeku planiramo rast do deset posto, neovisno o strateškom partneru.

* To zvuči kao ambiciozan plan...

- Bez obzira na to što smo respektabilna kompanija, još smo uvijek dovoljno mali na tom tržištu. Trebamo uzeti samo jedan posto tržišta da bismo rasli 10 posto godišnje. Vjerujem da je to moguće ako imate pametnu strategiju i ako mnogo toga odradite na prodajnom mjestu.

* Što to podrazumijeva?

- Praktički od parkinga ispred prodajnog centra dobivate informacije o tome što vam nedostaje, što je poželjno, i onda vidite rješenje na samome prodajnom mjestu. Niti jedna medijska kampanja ne može biti uspješna ako na prodajnom mjestu niste sve odradili kako treba.

* Koliko ulažete u marketing?

- Oko 12 posto prihoda godišnje, to znači 18 do 20 milijuna kuna kroz razne oblike marketinga, što je prema našim procjenama i minimum potrebnog ulaganja. Tijekom posljednjih pet godina to iznosi gotovo 100 milijuna kuna, što pokazuje kolika je vrijednost uložena u naše brandove. Pritom ne računam rabate, koji su također neki način promocije.

* Kako se može odrediti cijena takve kompanije?

- Mi smo kompaniju 2001. preuzeli u zapuštenom stanju i tijekom 5 godina investirali više od 95 milijuna kuna u proizvodnju te danas imamo vrlo modernu punionicu koja ispunjava visoke tehnološke standarde. Ima nekoliko tržišnih faktora po kojima se prati ta vrijednost. Uglavnom se ocjenjuje kroz dobit prije oporezivanja i kamata ili zarada s amortizacijom te kroz vrijednost prodaje, odnosno po tome koliko imate prihoda godišnje. Ovisi i o tome odgovara li kupcu proizvodni portfelj, hoće li imati neke sinergije, ima li snage provesti integraciju dva biznisa itd.

* Je li cijena od 200 milijuna kuna koja se spominje u slučaju Eurobeva realna?

- Gledate li u odnosu na prodaju, naša bruto prodaja prelazi 200 milijuna kuna, a procjena ovisi o tome tko si što postavi za cilj. Smatramo da vrijednost u marginama 1,1 i 1,3 na prodaju nije samo odraz sadašnjeg stanja nego i razvoja budućeg okruženja u kojemu će Eurobev poslovati. Osim toga, vjerujem da postoje vrijednosti u kompaniji koje se ne vide odmah i koje se teško mogu izraziti kroz dobit i vrijednost prodaje, a to su ponajprije ljudi, brandovi i pozicija na tržištu.

Ambalažni otpad 'težak' 18 milijuna kuna

* Kako se primjena Pravilnika o zbrinjavanju ambalažnog otpada reflektirala na vaše poslovanje? - Pala je potrošnja pića, još nemamo konkretne podatke, no očigledan je pad potrošnje. Nama je, primjerice, cijena na policama skočila do 24 posto. Davanja su fiksna i ne ovise o veličini pakovanja, pa se cijena gotovo jednako povećava u apsolutnom iznosu na malom i velikom pakovanju. * Koliko će vas to stajati? - Procjenjujemo da će taj iznos biti oko 18 milijuna kuna godišnje. * Zapravo onoliko koliko izdvajate za marketing - Da. Digli smo cijene za toliko jer ne možemo kompenzirati taj trošak, no zato će nam pasti prodaja. Jedna marketinška teorija kaže: koliko u postocima povisiš cijenu, toliko pada prodaja. A da bi se zadržali udjeli na tržištu treba dodatno ulagati.