Direktori prodaje i marketinga moraju biti lokalni menadžeri

Je li bolje slati menadžere iz centrale ili uzeti lokalni kadar za menadžment u internacionalnim poduzećima? Nema jedinstvenog točnog odgovora. Dok za direktora poduzeća i direktora financija nije presudno lokalno znanje, direktoru prodaje ključno je poznavanje lokalnog mentaliteta i jezika

U poslovanju na međunarodnim tržištima u pravilu se susrećemo sa segmentima poslovanja kojih u domaćem poslovanju nema, od izvoza roba, organizacije poslovanja na stranom tržištu (distributer ili vlastito poduzeće), drugačije snage konkurenata /drugačiji konkurenti nego na domaćem tržištu, drugačiji lokalni kupci, primjerice vrlo koncentrirana trgovina i sl. Ne može se osvojiti novo tržište razmišljajući na način na koji se osvajalo domaće tržište. Nužna je prilagodba lokalnom tržištu. Jedan od načina prilagodbe jest zapošljavanje lokalnog menadžmenta. Pritom su izuzetno važne pozicije lokalnoga direktora prodaje i direktora marketinga. Dok za direktora poduzeća i direktora financija nije presudno lokalno znanje, direktor prodaje upravlja lokalnim kupcima i ključno je poznavanje njihova mentaliteta, a vrlo često i dobro znanje lokalnog jezika jer se većina kupaca ne služi stranim jezikom. To je još izraženije u vlastitoj prodajnoj operativi gdje je lokalni jezik jedini jezik kojim se osoblje služi. Slično je s direktorom marketinga, iako u manjoj mjeri.

Konkurencija na stranim tržištima u pravilu se ocjenjuje 'jačom' nego na domaćem tržištu. Ona se može i razlikovati od one kod kuće - javljaju se drugi igrači, često domaći, koji na svom lokalnom tržištu mogu biti izuzetno jaki.
Zbog toga postoje neka načela upravljanja međunarodnim poslovanjem koja mogu pomoći u razvoju kompanije na stranim tržištima. Jedan od njih je formiranje jakoga internacionalnog menadžment-tima. Za dobre rezultate izuzetno je važan okvir poslovanja koji se stvara sustavima i procedurama. Rezultati sustava i procedura nisu kratkoročni, ali jedino se tako od velikog broja dijelova (npr. mnogo tržišta) može stvoriti efikasna cjelina. Sustavi su alat za primjenu najboljih poslovnih praksi na više tržišta na kojima se posluje.

Korporativna strategija ima također veliku ulogu u međunarodnom poslovanju. Za provođenje strategije koristimo sustav mjerenja uspješnosti menadžera koji definira ključne pokazatelje za sve bitne pojedince u međunarodnom poslovanju. Vrlo je važno da svaki menadžer razumije svoju ulogu u ostvarivanju globalnog cilja. Sustav se iz godine u godinu razvija, primjerice kod nas obuhvaća već 70-ak menadžera. Također, vrlo je važno da top menadžment u svakoj prilici istakne korporativne vrijednosti, viziju, misiju jer se na taj način stječe povjerenje i posvećenost i nižeg menadžmenta istim ciljevima.

Za uspjeh u međunarodnom poslovanju istaknuli bismo još neke inicijative/principe:
• Oblik poslovanja u međunardnom poslovanju - što bliže dođete s vlastitom distribucijom do potrošača, to je prodaja veća i kontrola tržišta bolja. Pritom treba paziti na troškove koji ponekad mogu postati veće opterećenje od koristi koja se dobije takvom organizacijom. Na međunarodnom tržištu ključna je odluka o organizacijskom obliku koji će se koristiti u obradi pojedinog tržišta. Distributer je uvijek na početku obrade tržišta logično rješenje - najjeftinija i efikasna varijanta poslovanja pod uvjetom da je riječ o dobrom distributeru.

Moguće su slabosti takve obrade da veći dio rezultata ovisi o kvaliteti distributera koji 'vodi biznis' te da sve kontakte s kupcima održava distributer. Distributer, naravno, za to uzima svoju maržu. Kako se posao širi i postaje važniji za proizvođača, javlja se dilema da li organizirati vlastitu prodaju na tržištu. Pod vlastitom prodajom podrazumijeva se direktna prodaja robe barem ključnim kupcima na tržištu. To zahtijeva preuzimanje poslova uvoza od distributera, preuzimanje odnosa s kupcima i znatno širu organizaciju. Prednost vlastite kompanije jest viši stupanj vlastite kontrole tržišta, nema više marže distributera (viša prodaja i marža proizvođača).

Negativnosti su višestruko veći troškovi za proizvođača i, posebno u prvoj fazi, gubitak dobrih poslovnih odnos koje je distributer gradio godinama.
• Inovacije i lansiranje novih kategorija - inoviranje postojećih i lansiranje novih proizvoda preduvjet je konkurentnosti na međunarodnom tržištu. Npr. u industriji robe široke potrošnje, inovacije su preduvjet interesa potrošača i trgovine.
• Inicijative za optimalizaciju troškova u međunarodnom poslovanju moraju se trajno provoditi radi oslobađanja fondova za ulaganje u potrošača. U pravilu zahvaćaju najveće troškove - logistika, efikasnost prodajne operative, proizvodnja itd.

Zbog svega toga uspjeh na inozemnom tržištu još je zahtjevniji od uspjeha na domaćem tržištu. Jaka pozicija vani gradi se godinama i posljedica je boljeg poznavanja vlastite industrije od konkurencije te spremnosti investiranja pa i određenog rizika u osvajanju tržišnih pozicija.