Djeca su najmoćnija vojska koja obilazi trgovine

Dijete u ranoj predškolskoj dobi može prepoznati neki brend ili proizvod, a do desete godine stvara vlastite potrošačke navike. Jasno je zato kakva je moć industrije oglašavanja ali i kakva industrija cilja na tu miliijunsku publiku.

piše Edis Felić
[email protected]

Djeca su vojska najjača, kaže jedna pjesma, a posljednjih godina postala je vrlo važna ciljana skupina industrije oglašavanja.Usprkos snazi, takva vojska nije se sposobna oduprijeti tržištu, pa zato pred njihovim molećivim pogledima katkad padaju druge vojske, one roditeljske, dok se kompanije dovijaju najkreativnijim metodama ne bi li ih privukle svojim proizvodima. Kolika je zaista moć djece kao potrošača? U svakom slučaju, brojna je to vojska. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku iz ove godine, u Hrvatskoj ke ukupno 957.114 dječaka i djevojčica mlađih od 19 godina.Ankica Mamić, direktorica zagrebačke agencije IM&C, kaže da o potrošačkoj snazi djece najbolje govore strategije velikih brendova poput Johnson&Johnsona, Procter and Gamblea i drugih. Dodamo li tome podatak da djeca već u dobi od tri godine prepoznaju logotipove određenih brendova čijem su utjecaju u današnjem svijetu svakodnevno izložena te da se lojalnost prema određenom brendu počinje podsvjesno stvarati već u dobi od dvije godine, potencijal djece kao potrošača je neosporan. I to ne samo kad je riječ o proizvodima namijenjenim djeci već o svim proizvodima koji se nalaze na svakodnevnim listama za kupnju.

Prioritet u budžetu

Osim negativnog utjecaja na tjelesno zdravlje djece ugrožena je, dodaje direktorica zagrebačke agencije Spona Dijana Dešković, njihova psihička stabilnost i razvoj, a potrošačke navike stečene u djetinjstvu obično ostaju za cijeli život. No, dr. Gordana Buljan Flander iz Poliklinike za zaštitu djece Grada Zagreba upozorava na drugu stranu iste priče.- Imamo li na umu odrasle koji vrlo često kao prioritet u obiteljskom budžetu stavljaju upravo želje djeteta, može se reći da je potrošačka snaga djece velika - kaže Buljan Flander.
Zašto su djeca jedna od najatraktivnijih ciljanih skupina oglašivača? Osim odgoja budućih vjernih potrošača, jer agresivne promidžbene kampanje usmjerene prema djeci primarno ih uče tomu da su materijalne vrijednosti u životu presudne, veliki interes oglašivača je i u činjenici da su djeca kupci koji troše vlastiti džeparac i utječu na potrošnju roditelja. Nemogućnost djece, smatraju u agenciji Spona, za kritičko promatranje ponuđenih oglasa i razlikovanje dobrih i loših oglašivačkih poteza, kao i veća podložnost ovisnosti, dodatne su kategorije o kojima treba voditi računa.- Dodamo li tome i podatak kako već dijete u ranoj predškolskoj dobi može prepoznati neki brend ili proizvod, a da do desete godine stvara vlastite potrošačke navike, postaje jasno o kakvoj moći govorimo, ali i kakva je industriji koja na njih cilja - kaže Dešković.

Kako radi dječji mozak

Dječji mozak, vele u IM&C-u, neispisana je i potpuno nova ploča na kojoj se nalazi zaista mnogo prostora oslobođenog raznih utjecaja i predrasuda, a koje odrasli steknu na osnovi godina pozitivnih i negativnih iskustva i raznih životnih situacija.- Djeca su stoga komunikacijski inferiorna te upravo zato načelo etičnosti ovdje mora biti prvi i osnovni element kreiranja komunikacijske strategije - kaže Mamić.Da je tomu tako, dodaje, potvrđuje i sve češće korištenje slika i animacija te filmića lako prihvatljivih dječjoj percepciji, ali i simpatičnih odraslima pri oglašavanju proizvoda široke potrošnje. Posljednja takva reklama koja je prošloga tjedna pogledana više od pet milijuna puta na You Tubeu je Evianov reklamni spot Djeca na koturaljkama.

Siva zona

Iako komunikacijski inferiorna, današnja će djeca, kaže Mirjana Glavak, voditeljica Odnosa s javnošću u tvrtki one2play, kao kupci očekivati još više, a kupnjom proizvoda već sada s oduševljenjem očekuju veliku vrijednost za svoj novac.- Pružite li im to tek ćete tada zaslužiti njihovo povjerenje. Novi je kupac obaviješten i rijetko treba vašu pomoć u odabiru, jer on zna što želi. Samo mu treba na pravilan način pružiti informaciju i uslugu - kaže Glavak.Oglasne kampanje postaju sve skuplje i raskošnije, dok poruke ostaju unificirane: igraj i osvoji. Upravo ta međusobna sličnost kampanja, veli Dešković, ostavlja prostor za kvalitativno drugačiji komunikacijski pristup koji može i mora napraviti razliku. Osim toga, dobar komunikacijski menadžment itekako će uzeti u obzir etička načela, znajući da se jedino tako postižu dugoročni rezultati i izbjegavaju javne prozivke potrošačkih udruga, pa i bojkoti kompanija, koji mogu donijeti daleko veće gubitke negoli nešto umjereniji i pritom etičan pristup oglašavanju.Iako su navedene činjenice manje-više opće poznate cjelokupnoj javnosti, nameće se pitanje kako to da unatoč vrlo striktnoj zakonskoj regulativi kad je riječ o oglašavanja prema djeci, realna situacija pokazuje posve suprotno - gotovo potpuni izostanak ograničenja.- Ono što se može promatrati kao glavna odrednica rasprave o tome treba li djecu tretirati kao ciljnu skupinu oglašavanja jest nepostojanje jasne granice između legaliteta nečijeg djelovanja i etičnosti. Upravo u toj sivoj zoni djeluje većina oglašivača. Ključnu ulogu u usklađivanju etike i legalnih ograničenja ima komunikacijski menadžment - kaže Dešković.

Sugestivna strategija

Propagandna kreativnost u dijelu upućenu djeci, a time logično i roditeljima dosegnula je uistinu visoku razinu. Danas, u vrijeme krize, veli Mamić, to dolazi još više do izražaja jer će, pritisnut problemima, svaki roditelj u određenom trenutku ipak odoljeti zahtjevu svog djeteta. Zato je sugestivnost najčešće jedna od strategija koja se koristi pri reklamiranju proizvoda. Kad je riječ o proizvodima za djecu, dr. Buljan Flander kaže da sugestivnost može poprimiti značajke manipulacije navodeći dijete na to da od odraslih osoba zatraži određeni proizvod.- Može se govoriti o tome da je manipulacija jedan oblik zloupotrebe, međutim utjecaj koji reklame mogu imati na djecu ipak najviše ovisi o roditeljima i načinu na koji se postavljaju u takvim situacijama te vrijednosti kojima podučavaju svoju djecu - kaže dr. Buljan Flander.Kako to uskladiti pojašnjavaju u tvrtki one2play gdje prvenstveno prodajna strategija, kao i sve ostale strategije, počivaju na vrlo jednostavnom pravilu. S jedne strane, biraju igračke i proizvode s kojima žele da se igraju njihova vlastita djeca.

Nema varanja

- Kao zaposlenici i roditelji pomno radimo selekciju proizvoda, pazeći da pružaju veliku vrijednost za novac, te edukativni, kreativni, razvojni ili neki drugi dodatni sadržaj. Bilo da je riječ o igrački ili usluzi prema našem kupcu, one2play želi opravdati očekivanja u svakom pogledu te pružiti čak i bolju uslugu ili bolji proizvod nego što to kupac očekuje - kaže Glavak. Istodobno, dodaje, u njihovoj viziji i misiji jasno je definirano da je kategorija i njih kao roditelja vrlo važna. Stoga je razumljivo da takva filozofija objedinjuje sve roditelje, tj. kupce i one koji nude usluge i proizvode.- U porukama ističemo upravo kategoriju kvalitete i sigurnosti svojih proizvoda, boravka u našim prostorima, u igraonicama, ali i zadovoljstva i sreće koju igračake pružaju djeci. Bez obzira na to komuniciramo li o određenom proizvodu s djecom ili roditeljima, često naglašavamo da želimo oduševiti svakoga svog kupca ili posjetitelja - kaže Glavak.Kada se tako postave stvari, drugačije se gleda i na marketinške kampanje, veli Glavak, kao i na komuniciranje poruka koje se šalju. Odatle doista proizlazi veća briga o etičnom komuniciranju, o samoj poruci koja na svaki način treba opravdati očekivanja proizvoda. Jedino se tako stvara uzajaman odnos povjerenja, kako s djecom, tako i s roditeljima, odnosno svim našim potrošačima. To znači da su pravila povjerenja univerzalna - reklamira se ono što proizvod doista jest, čime ne vara kupca i ne iskrivljuje se slika njegovih očekivanja.