Fantasy brandovi: Lažne marketinške priče o autentičnosti

Džin Bombay Sapphire izbačen je na tržište 1987. godine, ali u marketinškoj kampanji koriste se tvrdnjom da je recept za napitak smišl-jen 1761. godine

Sastavni dio identiteta poznatog likera Bailey's je podvučeni potpis R. A. Baileyja, pisan krasopisom, koji se nalazi na svakoj boci tog likera. No, R. A. Bailey nikada nije postojao...

Pripremila: Sandra Babić
[email protected]

Krema od minerala s Mrtvog mora, čokolada drevnih Maya, toaletna voda sa slapova Niagare, kava s vulkanskih visoravni Karipskog otočja, sve su to proizvodi koji se uistinu mogu pronaći na policama svjetskih supermarketa. Ili su barem tako etiketirani. Povezivanje zemlje podrijetla i kvalitete proizvoda školski je primjer brandiranja proizvoda, no u ovim se slučajevima igra na daleke, egzotične krajeve. 

svojoj posljednjoj knjizi, marketinški guru i osnivač vodeće marketinške agencije u svijetu Wally Ollins upozorava na trend napuštanja koncepta brandiranja na osnovi tradicije. No, to ne znači da zemlja podrijetla više ne igra kao dio marketinške strategije, već upravo suprotno, u porastu je trend takozvanih izmišljenih nacionalnih brandova ili, kako ih marketinški gurui vole nazivati, fantasy brandova. S jedne strane postoje proizvodi poput Haagen Dazsa čije ime, iako je riječ o autentičnom američkom sladoledu, aludira na podrijetlo iz hladnih, skandinavskih zemalja.

S druge strane tu su marke koje potpuno opravdano i zasluženo u promotivnim kampanjama ističu svoju zemlju podrijetla. Ipak, najveći je broj onih koje balansiraju između dva spomenuta ekstrema vješto kombinirajući zbilju s maštom. Postavlja se pitanje koja je kombinacija je dobitna. Treba li brand pričati dobru priču o nacionalnom folkloru ili je dopušteno malo uljepšati stvari da se pojača potrošačev doživljaj konzumacije proizvoda?

Važna je kvaliteta, ali i priča

Bailey's Original Irish Cream tipičan je primjer fantasy branda. Taj poznati, najprodavaniji liker na svijetu, plasiran je na tržište 1974. godine. Ideja je da se u svakoj zemlji liker promovira kao originalni irski proizvod. Voditelj odnosa s javnošću te irske kompanije Peter O’Connol jednom je prilikom rekao da je u planu bilo prebacivanje proizvodnje u Australiju, a reakcija potrošača mogla se sažeti u rečenicu ‘samo preko nas mrtvih’. Irci žele da proizvod u svim segmentima ostane njihov nacionalni brand. No, je li Bailey's uopće ‘Irac’?

Kad je riječ o sastavu, liker to uistinu jest. Proizvodnja se odvija u Irskoj, farme koje proizvođača opskrbljuju mlijekom irske su, pa čak su to i 40 tisuća krava koje daju to mlijeko. Sastavni dio brand identiteta podvučeni je potpis R. A. Baileyja, pisan krasopisom, koji se nalazi na svakoj boci likera. I to je, rekli bi, tipično irski. No, kako to i otkriva Olins u svojoj knjizi, lik R. A. Baileyja čista je fikcija. Izmis-lili su ga menadžeri radeći u londonskom uredu te multinacionalne kompanije nadahnuti pogledom na hotel Bailey.

Ne postoje g. ili gđa Bailey, objasnio je glasnogovornik O’Connor i dodao da irsko ime koje stoji iza kompanije može učiniti čuda za pozicioniranje branda. Činjenica je da autentičnost i uspjeh likera leži u njegovu okusu, ali je nepobitno i to da je R. A. Bailey tu kako bi popunio rupu na tržištu i privukao mlađu, žensku populaciju. Kreirajući jedinstven lik koji stoji iza imena proizvoda, za kompaniju je odličan strateški potez. Naime, tu nije riječ o velikoj marketinškoj prijevari, već su čelnici samo malo dotjerali brand i tako ga učinili jedinstvenim na tržištu alkoholnih pića.

Dobra procjena učinila je liker najprodavanijim na svijetu, ali to ne znači da tu priča staje. Čelnici kompanije uočili su, kao što je na to uputio i Wolf Ollins, da previše asocijacija na tradiciju može samo pogoršati situaciju na tržištu s obzirom na to da njime vladaju potrošači koji su željni suvremenih, urbanih mitova. Tako je 2003. godine plasirana nova ambalaža boce likera na kojoj su keltski motivi pejsaža zamijenjeni apstraktnim crtežom u bojama koje više aludiraju na sadržaj boce nego na njegovo podrijetlo.

Tradicija ne 'pali' uvijek

Međutim, nisu svi suvremeni klasici uspjeli kako je to uspio Bailey's. Potrošači, primjerice, nisu zadovoljni strategijom irskog proizvođača sira Kerrygold. Ta kompanija u svim svojim vizulaima inzistira na irskim motivima i folkloru što je, s obzirom na to da je osnovana 1960. godine, a motivi koje rabi mnogo stariji, za neke potrošače iritantno.

Kompanija Clipper je, za razliku od Kerrygolda, nešto suptilnija kad je riječ o povezivanju imaginacije sa stvarnim kulturnim naslijeđem zemlje. Na pakiranju Clipperovih čajeva nalaze se fotografije djela umjetnika koje asociraju na zemlju podrijetla. Tako je, primjerice, na pakiranju čaja English Breakfast fotografija reljefa koji potječe iz šestoga stoljeća iz Sjeverne Indije, a na čaju Assam nalazi se foto-grafija ukrasne igle iz dinastije Mughal. Poruka kompanije Clipper je da stvaranjem asocijacija na zemlju podrijetla (tvrtka je iz Velike Britanije) potrošač može svakim gutljajem doživjeti djelić prošlosti.

Katkad je veza između suvremenih klasika i kulturnog naslijeđa koja gradi fantasy brandove u najmanju ruku opuštena. Dobar primjer za to je džin Bombay Sapphire. Piće je lansirano 1987. godine, dok je recept za nj, navodno, smišljen 1761. godine. Brand svoju pre-poznatljivost gradi na dizajnu boce na kojoj je prikazana kraljica Viktorija, vladarica indijske kolonije, i imenu poznatog dijamanta Bom-bay Saphire. No, kolika je veza između kraljice Viktorije, dijamanta i džina? Apsolutno nikakva.

Jedina je veza da je Indija bila britanska kolonija. Brand menadžer kompanije Gary Chau tvrdi da je ideja da svi motivi na dizajnu boce savršeno funkcioniraju.
- Našim je kupcima ta veza sigurno zanimljiva - govori Chau i dodaje da je tajna u tome da se potrošačima tako omogućuje da puste mašti na volju.

Da bi uspjeli, brandovi koji kombiniraju maštu i kulturno naslijeđe moraju funkcionirati na više razina. Prvo, proizvod mora imati određena obilježja koja ga izdvajaju iz konkurencije. Moraju imati priču koju žele ispričati, i to takvu da joj je temelj izgrađen na stvarnim događajim, običajima ili krajolicima, a nadogradnja dovoljno zanimljiva da može zagolicati maštu potrošača. Primjerice, nešto poput pravih mitova ili legendi koje opstaju i jednako su intrigantne generacijama...