Arhiva
Fischer: Stručne nagrade uvijek podižu samopouzdanje
21. travnja 2011.
Brend je pojam povezan s povjerenjem. Svaka nova nagrada trebala bi polučiti koju crticu više na, slikovito rečeno, spektrometru koji bilježi vrijednosti pojedinog brenda.
razgovarala Sandra Babić
[email protected]
Zadatak da ožive zamrlu oglašivačku industriju u Hrvatskoj na sebe su preuzeli HURA i IAB, organizatori novog nacionalnog marketinškog festivala Ideja X koji će se 26. i 27. svibnja održati u Zagrebu. Kao što je zamišljeno, autori radova u klasičnim (offline) medijima natjecat će se za u dvije osnovne kategorije - ‘Best on market’ i ‘Best of Admaking’ - za nagradu X, a za sve digitalne kampanje ili elemente kampanja agencije i web-produkcijske kuće radove će moći prijaviti za nagradu Mixx. Program natjecanja predviđa i predavanja mnogih renomiranih svjetskih predavača te regionalne panel-rasprave. O spomenutom, ali i o važnosti nagrada i stanju u industriji, razgovarali smo s predsjednikom HURA-e i predsjednikom Uprave BBDO-a Zagreb Slavenom Fisherom.
• Koje novosti donosi Ideja X u usporedbi s dosadašnjim festivalima? Mislite li da je vlasnicima brendova mjesto na festivalima kreativnosti (žiri)?
- Ideja X razlikuje se od dosadašnjih festivala spojem vrsnih internacionalnih govornika s dva novo koncipirana strukovna nacionalna natjecanja koja pokrivaju off i online oglašavanje. Naravno, vlasnicima brendova odnosno oglašivačima i te kako je mjesto na festivalu, ali, barem u početnoj godini, ne i u redovima žirija. Zašto? Zato što novi koncept natjecanja u kojem se polazi od načela ‘media-neutralno’ nalaže da se svi članovi žirija ocjenjujući kreativnost izvrsno snalaze ne samo u svim kategorijama biznisa već i na svim komunikacijskim platformama. To konkretno znači npr. u kategoriji ‘trgovina’ da se za nagradu među sobom bore web-sajtovi protiv tv oglasa protiv marketinškog događaja, protiv… Jednostavnije, usporediti kruške i jabuke mogu samo ozbiljni znalci s pregledom svih tržišnih kategorija. U tom slijedu izabran je zasigurno najkredibilniji mogući žiri u nas.
Pivari odskaču od sivila
• Kako biste ocijenili kvalitetu marketinških kampanja u posljednjih godinu dana? Nedostaje li oglašivačima hrabrosti?
- Da shvatite kako situacija nije blistava dovoljno je odgledati jedan blok TV spotova. Razlozi tome su vrlo dokučivi, jer kreativnost se ne događa slučajno. Za poticaj i razvoj kreativnosti na nekom tržištu nekoliko je pretpostavki: ljudi, investicije i korporativna kultura koja promiče kreaciju i inovaciju. Prvi opći uzrok priklanjanja mediokritetskim rješenjima jest strah od posljedica pogreške, pa je delegiranje odgovornosti postalo pravilo. To je naravno promijenilo način donošenja odluka, produljilo procese rada i drastično smanjilo životne šanse smjelih ideja. Telekomi i financijske institucije, koji su godinama cijelom tržištu nametali inovaciju kao standard, pa i u komunikaciji, u mnogome su se ispuhali, uglavnom nastojeći održati, tržišno i financijski, barem 'status quo'. Tek je nekoliko svijetlih iznimaka. Oglasi za kategorije ‘osobnih proizvoda’ i ‘proizvoda za kućanstvo’ uglavnom dolaze u Hrvatsku negdje iz svijeta, gdje se multinacionalke trude proizvesti što neutralniju kampanju, kako bi ‘funkcionirala’ na što više tržišta, i tako uštedjela lokalni trošak. Kategorija mediji i automobilisti, iako posve različitih poslovnih modela, iz poznatih razloga nema novca za ulaganje u lokalne kreativne izlete. Tko je još ostao? Kategorija trgovine koja strategije prodaj-prodaj-prodaj pretvara u ‘kreativne inačice’ popust-popust-popust? Tako se kreativnost uglavnom svodi na kategoriju hrane i pića, koja u pojedinim potkategorijama ipak odskače od općeg sivila. Dobar primjer za to je pivarska industrija. Ozbiljno kompetitivno tržište u padu pivarima je, za razliku od većine, poticaj za ulaganje i u talente i u inovaciju.
• Što priznanje Ideja X znači agencijama, a što naručiteljima?
- Prerano je govoriti o važnosti nagrada koje tek uvodimo na hrvatsku scenu mjesec i više dana prije događaja. Pred nama je pet tjedana intenzivnih priprema kako bismo omogućili nesmetani rad žirija i tek će tada reakcija strukovne javnosti pokazati što priznanje znači agencijama. S druge strane namjera nam je da oglašivači prihvate nagradu kao realno priznanje natjecateljske arene u kojoj se upravo oni objektivno nalaze. Ponavljam, ne natječe se tiskani oglas za turizam protiv tiskanog oglasa proizvoda za kućanstvo, već oglasni radovi za kućanstvo medjusobno, bez obzira na platformu ili komunikacijski kanal. U tom slijedu iskreno mislim da će oglašivači daleko više cijeniti nagradu po kompetitivnim kategorijama, koje profesionalno svakodnevno prate i poznaju, nego u prijašnjim natjecateljskim modelima.
• Vidljivo je da nastojite poboljšati i programski dio. Kakva su vaša očekivanja u tom segmentu?
- Koncentracija kvalitete predavača koje Ideja X uvodi nije još viđena u Hrvatskoj. Svi su redom ne samo eksperti u svom području već i poduzetnici s reputacijom. Također, listom su motivacijski govornici na zadatku boraca protiv apatije. Rezultat koji očekujemo jest prezentiranje ideja koje postavljaju neke nove standarde.
• Kakav je ‘festivalski’ trend? Brojna svjetska natjecanja ne uspijevaju ostvariti prihode kakvi su bili nekoć. Zašto je tome tako?
- Neki su se izgubili inzistirajući na zastarjelim modelima natjecanja koji nikome nisu zanimljivi osim možda nagrađenima, ili su tako zakomplicirali natjecateljske kriterije da ih nitko osim direktora festivala ne razumije. Ukratko, sve je to predaleko od realne kompeticije tržišta. Zatim, neki su festivali izgubili tijekom vremena svoju propoziciju. Možda je dobar primjer Golden Drum, koji je prije nekoliko godina imao sjajan nadnaslov festivala Nove Europe, koja više ne postoji. Postoji samo Europa i oni koji bi željeli biti Europa, ali to još nisu. I konačno recesija: nema više sponzorskih investicija, nema više novca ni za kotizacije... U posljednjem Campaignu sarkastičan je tekstuljak o tomu kako se sedam kreativaca iz agencije DDB Paris tako ražestilo na svoj menadžment, jer ih nije želio poslati na ovogodišnji Cannes, da su deklarativno odlučili otići o svom trošku i hraniti se samo brendovima za koje inače rade. Istodobno pogledajmo SOF, nacionalni festival u Sloveniji: prije dva tjedna u Portorožu je proslavio 20. rođendan s više od 900 sudionika i 616 prijavljenih djela. Očito nacionalni festival kao i nacionalna tržišna arena imaju utemeljenja, pa sam stoga uvjeren u uspjeh ovogodišnje IdejeX. Ipak, valja biti otvoren i prema novim idejama, jer tko zna, možda se uskoro, uz dogovor i podršku nacionalnih udruga, dogodi neki novi festival utemeljen na (novim) regionalnim gospodarskim okolnostima.
• Kako se općenito nagrađivanje percipira u stručnoj javnosti, a kako u očima potrošača?
- Naša struka, kao i svaka druga, voli nagrade. U ovim bremenitim vremenima malo je još toga ostalo za samopouzdanje i važno je kad vam kolega oda priznanje za vaš rad. No, svi smo svjesni da u zatvorenom krugu nagrada nema šireg odjeka te da agencijama i ukupnoj hrvatskoj kreativnoj sceni treba podrška i priznanje i oglašivača i medija. Vjerujem da ćemo kvalitetom festivalskog programa i novim konceptom natjecanja to barem djelomično uspjeti kod oglašivača, jer oni itekako dobro poznaju svoje kategorije. Poznata im je i uspješnost pojedinih kampanja, što danas nije nevažno čak i kad govorimo isključivo o kreativnom dosegu pojedinog rada. Kažem ‘čak i kreativnom’, jer je strukovna statistika neumitno dokazala da su kreativniji radovi ujedno i efikasniji od onih drugih. Kad je o potrošačima riječ nema jednoznačnog odgovora. Brend je pojam vezan uz neku vrstu povjerenja. Tako bi i svaka nova nagrada trebala polučiti koju crticu više na, slikovito rečeno, spektrometru koji bilježi vrijednosti pojedinog brenda.
• Jesu li nagrade dobro sredstvo za vlastitu promociju? Je li dovoljno ‘nalijepiti’ oznaku na ambalažu?
- Da, ali jedino ako iza naljepnice stoji vjerodostojnost. Ne mislim pritom na banalnost nekih nagrada koje možete doslovce kupiti. Mislim prije svega na vrijednosti brenda koje korisnik ili potencijalni korisnik doživljava kao realitet i u koje se već višestruko uvjerio, a nagrada s kredibilitetom još je jedna potvrda da je u pravu.
• Koja je razlika između priznanja koje mu donose potrošači i onih koje dobiva od strane struke?
- Stara je izreka da svoj vjeruje svome, kao što i svatko tko je omirisao oglašivačku struku zna da je pogrešan put očekivati da nečem ili nekom, ukratko brendu - vjeruju svi. To ovisi o kategoriji, ovisi o cilju, odnosno marketinškoj strategiji, što vam je važnije i u kojem razdoblju. Ako od nečeg očekujete što brži rezultat, vjerojatno ćete se pognuti pod teretom izreke ‘potrošač je kralj’ i ići mu svim sredstvima niz dlaku. Ako imate ozbiljnu inovaciju, još je znameniti John Steward Mill rekao da morate proći kroz tri faze: ruganja, rasprave te prihvaćanja. U tom slučaju vjerovat ćete struci, a ne širokoj javnosti.
• Može li broj natjecanja u konačnici negativno utjecati na praksu nagrađivanja?
- Od svibnja ove godine u hrvatskom oglašavanju postojat će četiri nagrade: nagrada X za kreativnost u oglašavanju, nagrada Mixx za digitalne platforme s kombiniranim kriterijima koje uz kreativnost uključuju i upotrebu tehnologije, nagrada Sudnji Dan za autorsku kreaciju, te Effie za efikasnost u oglašavanju. Naravno, postoje još nagrade za dizajn i djelatnosti koje su dio oglasne industrije, ali to je druga priča. Previše nagrada za malu Hrvatsku? Ne bih rekao. Pogledajte filmsku industriju, ona ima dvadesetak festivala u nas.
• Čini mi se da se klijenti, pri donošenju odluke o tome gdje će plasirati oglas, vode kriterijem niske cijene. Što je s kreativnim rješenjima? Ima li kreativnost cijenu?
- Ne bih se složio. Internacionalni oglašivači i specijalizirane medijske agencije zajedno su stvorili i internacionalne standarde koji posve sigurno ne uzimaju kao isključivi kriterij cijenu. Recimo, automobilski brendovi poput Peugeota i Renaulta ili Citroëna i Nissana, služe se istim metodologijama i alatima u medijskom planiranju u nas kao i u Europi. Koliko znam i kreativna rješenja još, usprkos recesiji, uspijevaju držati određenu razinu cijene koja barem donekle odražava talent i educiranost tima koji stoji iza nje, kao i uloženi trud. Loši primjeri nisu karakteristika samo našeg tržišta i naše branše već šire regije, i to prema jednostavnom kriteriju: što je tržište manje po snazi i edukaciji, problemi pojedine struke su veći. Želimo li zaista izdvojiti naš najveći strukovni izazov, onda je to pitanje kako u takvu gospodarskom okruženju ulagati u toliko važne nove talente i nove tehnolgije. HURA tu nastoji, barem svojim edukacijskim programima, donekle kompenzirati strukovna usavršavanja koja zasigurno mnoge agencije ne mogu financirati same.
• Očekuju li domaći potrošači hrabrost ili im je draža ‘sigurnost’, odnosno činjenica da znaju što mogu očekivati od određenog brenda?
- To je strukovno posve pogrešna i često zloupotrebljena dilema. Sigurnost kao pojam u našoj svijesti, odnosno kontekstu u kojem ga spominjete, vrlo je bliska povjerenju kao jednom od osnovnih vrijednosti svakog brenda. Sigurnost i povjerenje tako su ‘higijenski faktori’ kako biste uopće bili u odnosu s pojedinim brendom. Primjerice, i kod ovog i kod onog telekomunikacijskog operatera osjećate neku generalnu sigurnost glede isporuke njihovih osnovnih servisa, kao što općenito vjerujete i onom i ovom lancu brze hrane da se baš nećete otrovati. Ali te vrijednosti za većinu brendova nisu i presudne da biste ih konzumirali i istinski prihvatili kao svoje.
Brendovi danas više nego ikad moraju nuditi izazove, iznenadjenja, zabavu. Oglašivači i njihove agencije, svakodnevno trebaju sebi postavljati hrabra pitanja: Koja nas to ideja ‘X’ uistinu razdvaja od konkurencije?
To je upravo i misija festivala Ideje X kao motivacijskog i edukacijskog projekta: ponuditi različite odgovore na najvažnije pitanje naše profesionalne svakodnevice: Kako inspirirati kreativnost i inovaciju?
čitajte lider u digitalnom izdanju
vezani članci
