Generacija Y: Komuniciraju putem interneta, društveno su osviješteni i financijski neiskusni

Prema podacima analitičke kuće Forrester, čak 65 posto mladih Amerikanaca između 12 i 21 godine ima svoj stalni online račun, a 42 posto ih posjeduje kreditnu karticu

Piše: Sonja Ludvig, Deloitte

Oni su tinejdžeri i dvadesetogodišnjaci, rođeni između 1982. i 1995., naraštaj odrastao na spotovima MTV-ja i na internetu. Oni su generacija za sebe: povezani u online društvenu mrežu, praktični su, vješti s tehnologijom i društveno svjesni. Oni su Generacija Y, najnoviji i, vjerojatno, uskoro najvažniji klijenti banaka. Nove tržišne prilike koje bankama donosi dolazak Generacije Y već su se počele osjećati, a za mnoge kompanije i financijske institucije njihovo aktivno uključivanje u društvo značit će potrebu da temeljito iznova osmisle kanale kojima pristupaju klijentima, kao i svoje marketinške i proizvodne strategije.

U odgovoru na te izazove, banke će se moći poslužiti prvobitnim iskustvom iz drugih industrija, koje zasad imaju više prakse u poslovanju s tim naraštajem. Nedvojbeno, pripadnici Generacije Y uskoro će bankama postati ključna skupina klijenata. Predviđa se, naime, da će njezini pripadnici do 2015. godišnje trošiti 2,45 bilijuna dolara te da će to biti materijalno najbogatijoj generaciji dosad. Prema podacima analitičke kuće Forrester, čak 65 posto mladih Amerikanaca između 12 i 21 godine ima svoj stalni online račun, a 42 posto ih posjeduje kreditnu karticu. Svi ti podaci govore da je na pomolu dolazak nove, ekonomski vrlo snažne generacije, koja će pred bankovno poslovanje postaviti vlastite potrebe i preference.

Sa sigurnošću se može reći da su pripadnici Generacije Y kao korisnici financijskih usluga još relativno neiskusni, pri čemu su na njihova očekivanja u velikoj mjeri utjecale postojeće ponude i proizvodi banaka, kreirani za starije naraštaje. Međutim, njihova očekivanja se razvijaju i definiraju. Deloitteovo istraživanje pokazuje da 45 posto pripadnika Generacije Y na prvo mjesto pri donošenju odluke o bankovnim uslugama stavlja vlastito istraživanje – a ono se prije svega odnosi na pregled podataka dostupnih na internetu.

Ime im ne znači mnogo

Ova generacija, dakle, pridaje veliku važnost društvenim mrežama, bilo da je riječ o virtualnim mrežama kao što su internetski forumi i Facebook, ili o onima u fizičkom svijetu. To znači da će savjet članova obitelji i vršnjaka njima više značiti nego prijašnjim generacijama. S druge strane, ta dobna grupacija slabije prihvaća sugestije i poruke samih banaka, a koje dolaze u obliku reklama o novim proizvodima, specijalnih ponuda i slično. Svega četiri posto mladih smatra da je oglašavanje banaka za njih najvažnije pri donošenju odluke. Zanimljivo je da istraživanja pokazuju kako pripadnici Generacije Y veću važnost pridaju (povoljnijoj) cijeni umjesto brendu, odnosno da neće biti osobito vjerni pojedinoj bankarskoj kući ako zaključe da konkurentska banka traži manje naknade, povoljnije lokacije poslovnica ili, primjerice, da je aktivnije uključena u programe društvene odgovornosti i humanitarne akcije.

Tu dolazimo do velike posebnosti Generacije Y – zabunabhe za društvena pitanja i zahtjeve u vezi s društveno odgovornim poslovanjem koje stavljaju pred banke i kompanije čiji su klijenti. Prema podacima jedne Deloitteove analize o kulturi volonterstva, čak 80 posto mladih Amerikanaca doniralo je sredstva nekoj neprofitnoj ili dobrotvornoj organizaciji, želeći aktivno pridonijeti svojim lokalnim zajednicama ili globalnim ciljevima. Također, čak 69 posto pripadnika Generacije Y pri kupnji uzima u obzir tvrtkin angažman u zaštiti okoliša i doprinosa društvu. Drugo karakteristično obilježje tog naraštaja jest činjenica da je stasao u doba kad je internet postao dijelom svakodnevnog živlota te ih stoga još nazivaju i DotNet generacijom. Logično je da se ta skupina najradije koristi mogućnostima online bankarstva, uglavnom za provjeru stanja na računu i plaćanje. Međutim, kad je riječ o otvaranju novog računa u banci, i mlađe generacije radije će se odlučiti za osobni kontakt s bankovnim službenikom, pa banke ni dalje ne bi smjele zanemarivati svoj pouzdani oslonac – lokalne poslovnice.

Žele inovativne alate

Mobilno bankarstvo, za razliku od online bankarstva koje je prihvaćeno diljem svijeta, dosad je ponajprije zaživjelo u razvijenim zemljama Europe i Azije. Mobiteli se pritom koriste ne samo kao sredstva izvještavanja, recimo o stanju na računu, već i kao sredstva plaćanja manjih transakcija, poput karata za vlakove. Zanimljivo je da, usprkos tehničkoj potkovanosti i velikoj dostupnosti informacija, mladi naraštaj jasno izražava svoje nezadovoljstvo složenim bankovnim ponudama i uslugama. Riječ je, naime, o financijski relativno neiskusnoj grupaciji kojoj je potrebno ponuditi jednostavnije i jasnije informacije o proizvodima, ali i inovativne alate za učenje koji će im pomoći lakše snalaženje u svijetu financija. Osim toga, njihov je interes moguće potaknuti ponudama proizvoda koji imaju pozitivan učinak na društvo ili okoliš.

Sve više tvrtki danas uviđa da nove generacije odbacuju tradicionalne oblike marketinga te da je potrebno razviti pristup kakav više odgovara mlađim klijentima, odnosno pristup utemeljen na razmjeni ideja i iskustava. Naime, gotovo 70 posto pripadnika Generacije Y smatra se prije odašiljateljima vlastitog sadržaja negoli primateljima te aktivno sudjeluje u forumskim raspravama, vodi vlastite blogove i koristi se popularnim društvenim web-stranicama kao što je Facebook. No baš kao što postoji niz prilika koje bankama pruža taj svijet interaktivnog marketinga, tu je i niz rizika, posebno za brendove i njihovu reputaciju. Sprječavanje širenja negativnih poruka na forumima, mrežama i blogovima zapravo nije moguće, ali nije rješenje ni ignorirati ih. Sponzoriranjem razvitka blogova i mreža na internetu, banke, s druge strane, imaju priliku priznati njihovu važnost i komunicirati vlastitu poruku namijenjenu novim naraštajima.

Nositelji novih trendova

S obzirom na specifične zahtjeve mlade generacije i ponudu koju je potrebno razviti te komunicirati novim kanalima, banke će se nedvojbeno suočiti s niskom profitabilnošću u početnim stupnjevima uspostavljanja odnosa s tom skupinom klijenata. Naime, kako bi tradicionalni bankovni proizvodi i operativni modeli bili isplativi, oni zahtijevaju ostvarivanje znatnih prihoda. No, u odnosu na Generaciju Y banke će morati razviti dugoročnije gledište kako bi postigle odgovarajuće financijske rezultate. Zato su se banke dosad sporo i nevoljko suočavale s izazovom koji donosi 'internetska generacija', smatrajući da će ona ionako, za nekoliko godina, promijeniti navike i razmišljanja.
Međutim, pri takvu se razmišljanju zaboravlja na jednu bitnu činjenicu: Generacija Y danas je predvodnik novih trendova, koji se zatim šire i na ostale generacije. Kao primjer tu se mogu navesti on-line bankarstvo, otpor prema tradicionalnim marketinškim tehnikama te briga za okoliš. Prava vrijednost Generacije Y nije samo u novim prilikama i stjecanju novih, financijski sposobnih klijenata već i u u njezinoj sposobnosti da pokrene promjene diljem generacijskog lanca. Zbog toga bi nove strategije koje pokažu svoju učinkovitost na mladoj populaciji mogle ozbiljno utjecatii i na ostale skupine klijenata.