GLTB marketing za ?ružičasto tržište?

U Americi bi 94 posto osoba homoseksualne orijentacije kupilo proizvod ili uslugu zahvaljujući kampanji koja im se izravno obraća. Takav postotak bi se mogao očekivati i u Hrvatskoj

Piše: Sandra Babić
[email protected]

             Prije gotovo 13 godina danska nacionalna televizija počela je emitiranje TV spota, u režiji slavnog Larsa von Triera, koji je prikazivao par na romantičnoj večeri pod svjetlom voštanica. Ništa ne bi bilo čudno da protagonisti nisu bili muškarci, a taj spot, za danske novine Politiken, među prvima u svijetu namijenjen isključivo homoseksualnoj populaciji.

Kontroverzna reklama nije digla toliku pompu među danskim potrošačima koliko je to učinila reklama za Ikeu na američkom tržištu. Nakon prijetnje bombom, promidžbeni spot povučen je s tržišta. Srećom, vremena su se promijenila. Sve više svjetskih kompanija u ciljnoj skupini homoseksualaca, lezbijki, biseksualaca i transseksualaca (GLBT) vidi priliku za dodatnu zaradu.
Najnovija američka istraživanja svakako idu u prilog tom trendu.

Naime, od ukupne populacije od 300 milijuna Amerikanaca oko 10 posto (22-30 milijuna) pripadaju spomenutoj ciljnoj skupini. Njihova kupovna moć procjenjuje se na 513 milijardi dolara (podaci iz 2004. godine), dok se petina ispitanih gay parova izjasnila da im prosječna primanja prelaze 100 tisuća dolara. Razlog dobrim prihodima američkih homoseksualaca leži u činjenici da pripadaju nezaštićenoj društvenoj skupini koju dodatno obrazovanje motivira i ulijeva im sigurnost.
 

Osjetljivi na ‘ruku prijateljstva’

                S druge strane, u jednoj udruzi kanadskih homoseksualaca smatraju da ni marketari nisu pretjerano sigurni kad je riječ o oglašavanju u GLTB sektoru.
- Neke su kompanije detektirale sektor, ali nisu sigurne u to što i kako im ponuditi. Gay potrošači su jako cinični i vrlo lako mogu bojkotirati proizvode kompanije koja učini kobnu pogrešku u komunikaciji - objašnjava Shane Wagg, osnivač kanadske tvrtke Wilde marketing, koja se bavi GLTB marketingom.

Prikazi homoseksualaca kao transvestita ili lezbijki kao ćelavih ‘brijačica’ rezultirat će bojkotom proizvoda ili usluga namijenjenih gay populaciji. Od kompanija koje se odluče za takvo oglašavanje očekuje se da budu dosljedne u komunikaciji. To znači da nije dovoljno na print oglasa samo prilijepiti simbole gay populacije kao što je ružičasti trokut ili zastava u duginim bojama, već marketinška komunikacija treba biti preslika stavova poduzeća.

Primjerice, poduzeća poput American Expressa, Niveae, Delta Airlinesa, IBM-a i Subara slove kao lideri gay marketinga. Osim oglašavanja proizvoda ili usluga namijenjenih ružičastom tržištu, oni sustavno provode programe među zaposlenicima da bi stvorili radnu okolinu u kojoj su prihvaćene razlike kako u boji kože ili nacionalnosti tako i u spolnoj orijentaciji.

Stjepan Pavlek, osnivač udruge Inqueerzicija, tvrdi da bi hrvatski GLTB sektor u jednakoj mjeri kao bilo gdje drugdje u svijetu prihvatio i kupovao proizvode tvrtki koje im se iskreno obraćaju.
- GLTB osobe su prilično frustrirane zbog hajke protiv njih u javnosti, kao i zbog silnog neodobravanja i mržnje koju moraju podnijeti. Zbog toga će na svaku ‘ruku prijateljstva’ reagirati vrlo emotivno. Ta reakcija može se usporediti s reakcijama hrvatske javnosti na prva međunarodna priznanja iz 1992. godine - objašnjava Pavlek.
 

Velike zarade

                   U Americi bi 94 posto osoba homoseksualne orijentacije samo zahvaljujući marketinškoj kampanji kupilo proizvod ili uslugu, a takav postotak bi se mogao očekivati i u Hrvatskoj. Pavlek to objašnjava riječima da se procjene o broju homoseksualnih osoba u Hrvatskoj pozivaju na antropološka istraživanja koja su rezultirala tezom da broj GLTB osoba ne ovisi o kulturi i stupnju ekonomskog razvoja, već je konstantan za cijelu ljudsku vrstu, a kreće se oko 7 do 10 posto.

- Iako je teško provesti direktna istraživanja u Hrvatskoj, jer bi mnogo ispitanika lagalo o svom opredjeljenju, procjenjuje se da se taj broj kreće oko 300 do 450 tisuća osoba - smatra Pavlek.
Kompanije koje ciljaju na, kako ga vole nazivati, 'ružičasto tržište' najčešće dolaze iz turističke, automobilske, financijske ili industrije alkoholnih pića. Interes turističkih agencija je logičan, budući da gay populacija pripada grupi iznimno aktivnih i društvenih ljudi.

Primjerice, prošlogodišnji Pride u Torontu privukao je više od milijun posjetitelja te napunio gradsku kasu za 60 milijuna dolara. Dok su na putu, homoseksualci potroše u prosjeku 195 dolara dnevno na hranu, šoping ili izlazak. Turistička lokacija koja je prezentirana kao mjesto gdje su homoseksualci dobrodošli privući će čak 87 posto američkih homoseksualaca, a za taj priljev dovoljno je u lokalnoj brošuri naglasiti da je to mjesto ‘gay friendly’. No ni to nije uvijek jednostavno.
 

 Ipak marginalizirani

                  Jedan hotelski lanac zamolio je gay populaciju, koja je tamo dobrodošla, da kriju svoju seksualnu orijentaciju dok u hotelu gostuju viši državni službenici ili menadžeri na visokim pozicijama. Uprava hotela je tom prilikom napomenula da očekuje prihode od milijardu dolara, koje bi gay parovi držeći se za ruke na hotelskim bazenima mogli ugroziti.

- I u Hrvatskoj od gay marketinga jako dobro može profitirati turistički sektor. GLTB osobe, kako već ne mogu živjeti punim plućima u svakodnevnoj okolini, vrište za ‘prijateljskim’ putovanjem, koje doživljavaju kao privremeni bijeg u slobodu - kaže Pavlek.

U industriji alkoholnih pića 'ružičastim tržištem' dominiraju kampanje za Absolut votku, koje su učinile dobar posao kad je riječ o senzibiliziranju javnosti. No, kompanija ne mora činiti iznimne stvari da bi stekla naklonost gay potrošača. To je pokazao lanac prehrambenih proizvoda Dominion, koji je kreirao posebne oglase plasirane u publikacijama namijenjenima neheteroseksualnim osobama.

Samim tim što je Dominion pokazao da je svjestan ciljne skupine koja je podcijenjena i često marginalizirana, dobio je posebno priznanje i na desetke tisuća novih, vjernih potrošača.
Krilatica ‘we’re here, we’re queer and we like to shop’ samo je dokaz kako će trend prihvaćanja osoba bez obzira na seksualno opredjeljenje stvoriti optimalnu win-win situaciju.

 Jedina gay kampanja u Hrvatskoj stigla je iz Podravke

                   Tko bi mogao pomisliti da će prva i jedina gay kampanja u Hrvatskoj biti lansirana iz jedne tradicionalne kompanije. Riječ je o Podravki i njenoj kampanji emitiranoj prije koju godinu uoči Valentinova. Žlice ‘upakirane’ u cure i dečke bile su uparene u sve tri kombinacije, a slogan ‘Podravka, kompanija sa srcem’ toplo je prihvaćena u gay zajednici.

- Tijekom saborske rasprave o Zakonu o registriranom partnerstvu provedena je anketa u kojoj se 40 do 50 posto opće populacije izjasnilo da bi trebalo donijeti neki oblik spomenutog zakona. To pokazuje da Hrvatska nije tako rigidna i tradicionalna kako neki to žele prikazati. Marketari bi trebali pažljivo pratiti te promjene, jer bi se brzo moglo dogoditi da ‘prerano je za to’ prijeđe u ‘zakasnili smo’ - zaključuje Stjepan Pavlek.

 'Ružičasto tržište' u SAD-u

- Broj potrošača: 22-30 milijuna
- Kupovna moć: 513 milijardi dolara

- Prosječni prihodi parova: 65 tisuća dolara
- 46 posto ispitanika smatra se trendseterima
- 36 posto ispitanika prvi će kupiti novi proizvoda na tržištu
- 79 posto ispitanika smatra se najmeritornijima u procjeni kvalitete proizvoda
- 57 posto ispitanika na menadžerskim je pozicijama
- 94 posto ispitanika kupit će proizvod ili uslugu kompanije koja se obraća GLTB sektoru
- 21 posto ispitanika ima osobnoga financijskog savjetnika
- 84 posto ispitanika ima valjanu putovnicu (američki nacionalni prosjek je 29 posto)
- homoseksualci putuju u prosjeku 3,2 puta na godinu

Izvor: istraživanje agencije MarketResearch.com