Hrvatska se treba ukrcati u turistički klaster s Austrijom, Švicarskom, Francuskom i Italijom

Strategija proizvodnje visoke vrijednosti mora turistima pružiti razlog za dolazak cijele godine. To je vrlo zahtjevan zadatak i uspijemo li stvoriti takve proizvode, trebat će nam najmanje deset do petnaest godina da bismo ubrali plodove svoga rada.

Razgovarala: Željka Laslavić
Foto: Željko Jelenski

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma od 2008. do 2012., ispisan na 800 stranica, za čiju su izradu Ministarstvo turizma i Hrvatska turistička zajednica platili tri milijuna kuna, dva je mjeseca čekao na prijevod i doradu, a u utorak je na Vijeću HTZ-a prvi put prezentiran njegov sažetak. No, s obzirom na kašnjenje preporuka marketinških alata nije ušla u poslovni plan HTZ-a za 2009. godinu pa će se na njihovu implementaciju čekati do 2010. Jedan od glavnih autora Strategije Miroslav Dragičević, koji je 35 godina života posvetio istraživanju i savjetovanju na području turizma i danas je na čelu konzultantske kuće Horwath HTL za Jugoistočnu Europu, opisao nam je glavne smjernice Strategije, realno stanje u hrvatskom turizmu, koliko vremena Hrvatska ima za repozicioniranje na međunarodnom tržištu i zašto se uvijek spotiče na istim preprekama koje joj onemogućavaju da postane dio prestižnoga turističkoga klastera. 

• Od svih stranih i domaćih ulagača u hrvatsku hotelsku industriju nema gotovo nijedne kompanije kojoj je hotelijerstvo osnovni biznis i koja je osim novca dovela svjetski know-how u turizmu. Zašto se na domaćem turističkom tržištu još nisu pojavili veliki igrači?

- Neke su promjene vidljive u potezima pojedinih kompanija kao što su Orco, Maistra ili Jadranski luksuzni hoteli, međutim, sa stajališta globalne hotelske industrije, Hrvatska još nema ozbiljnih igrača. Razlog tome je to što smo im postavili visoke ulazne tržišne barijere i važniji su nam lokalni interesi. Nismo im nudili niti master planove, niti projekte kakav bi mogao biti Brijuni Rivijera, za koje bi se transparentno nadmetali s ostalim konkurentima. Nismo niti razvili kvalitetno domaće malo hotelijerstvo. Trenutačno smo u međuprostoru i čekamo.  

• Što čekamo? Možemo li si priuštiti čekanje, s obzirom na globalne trendove koji se u turizmu konstantno mijenjaju?

- Stakeholderski gledano, turizam je vrlo osjetljiva industrija. Imate s jedne strane lokalno stanovništvo i lokalne vlasti koje nisu u stanju postaviti viziju i pravila igre. S druge strane, imate vlasnike i financijske institucije kojima su ruke vezane radi neriješenog pitanja zemljišta i činjenice da nismo stvorili prostor za tzv. mixed-use projekte. Naša je centralna vlast umrežena u razne lobije i ne uspijeva dosegnuti razinu uvjerljivog i  direktivnog upravljanja javnim dobrom koje je u nacionalnom interesu. Kao što se zakonima pri gradnji autoceste Zagreb-Split preko noći riješilo pitanje zemljišta, tako bi se i jednim jasnim master planom kao okvirom za dogovor te promjenom regulative i stvaranjem poticaja za novu viziju moglo odmah riješiti sve probleme u turizmu i otvoriti put novome kvalitetnom rastu.

• Nije li prije marketinškog plana trebalo izraditi master plan koji bi odredio gdje što treba biti, a onda i kako to ostvariti i prodati?

- Master plan Hrvatskoj nikad nije trebao niti ga je tko mogao isporučiti zbog borbe interesa i izbjegavanja vlasti da se zamjeri lokalnoj zajednici. Istra je otišla nešto dalje jer tamo nije bilo privatizacijskih šokova i uspostavljena je određena ravnoteža. Postojeći prostorni planovi tek su palijativna mjera i kad je riječ o turizmu posve su beskorisni. To je prije popis tržišno neprovjerenih želja. Za njih bi input ipak trebao biti turistički master plan naših turističkih destinacija i na toj bi osnovi trebalo postići dogovor interesnih subjekata, međutim, naše zakonodavstvo i društvena praksa uopće ne poznaju tu komponentu. Horwath je s THR-om dobio taj posao na natječaju, i znajući da nam nedostaje master plan, uvrstili smo u Strategiju opće smjernice razvoja turizma, sami smo složili sliku budućnosti kakvu je mi vidimo. THR je radio prije na operativnom, a mi na strateškom marketingu. Strategija je rađena da bude alatom za upravljanje. 

• Koliko Hrvatska zaostaje za konkurencijom?

- Svijet je prije 25 godina krenuo u neke nove modele restrukturiranja i repozicioniranja, a mi smo ulazili u tranziciju koja niti je razumjela promjene, niti je bila u mogućnosti repozicionirati se prema svjetskim konkurentskim standardima. U vrijeme kad je trebalo mijenjati turističku strategiju kod nas je došlo do rata i privatizacije se odvijala prema unutarnjim pravilima igre, pojavila se nova generacija igrača, banke i fondovi koji su vukli špekulantske poteze, čekali da se riješe pitanja zemljišta kako bi prodali imovinu. Taj trend je, uz neke male pomake, i dalje prisutan u Hrvatskoj. Najbolji dokaz tome jest i to da je turizam još biznis koji traje tri mjeseca i temelji se isključivo na eksploataciji prirode u koju nismo ugradili znatnu dodanu vrijednost. U toj se situaciji koprcamo i svađamo, a zapravo se ništa bitno nije dogodilo. Neki se segmenti obnavljaju, ali u sklopu istog proizvoda nema znatnije promjene u poslovnom modelu. Za repozicioniranje nemamo mnogo vremena, maksimalno dvije do tri godine u kojima treba postaviti posve novi sustav.

• Stalno se govori o elitnom turizmu kao o našoj strateškoj smjernici razvoja. Na koja tržišta zapravo treba ciljati naša turistička politika?

- Vrijednosni klaster zemalja kojima Hrvatska treba pripadati čine Austrija, Švicarska, Francuska i Italija, sa strategijom proizvodnje visoke vrijednosti i diferenciranja proizvoda koji će ponuditi nove razloge dolasku turista tijekom cijele godine. Tada se može ciljati na globalne segmente potrošača, a ne, kao danas, na tzv. geografska tržišta. To je vrlo zahtjevan zadatak i uspijemo li stvoriti takve proizvode, čekat ćemo najmanje deset do petnaest godina da bismo ubrali plodove svoga rada. Sa sadašnjom situacijom nismo u stanju odgovoriti tržištu bogate klijantele, osim možda u nautici. To nisu gosti bogati samo materijalnim sredstvima već i duhom, i upravo to je najveća zabluda u vezi s elitnim turizmom. Eliti je daleko važniji kulturni profil zemlje, uvijek će preferirati mir i opuštenost i prepoznati vrijednosti kao što je uljudbenost, dobar smještaj, hrana, tretman, sve što je danas u fokusu zapadnoeuropski profiliranog čovjeka. To neće biti jedino hrvatsko tržište, ali najprije moramo položiti taj ispit, zaigrati u ringu s najboljima.

• Ako pripadamo tom klasteru, zbog čega nas onda turoperatori u svojim katalozima svrstavaju, primjerice, među zemlje Baltika?

- Problem je u odnosu ukupne hrvatske turističke ponude i sustava svjetske komercijalizacije, to jest pretežno turoperatorskog sustava. Uspješnost brenda Mediteran kakav je nekad bio čak je aktivirao i neka nova tržišta, ali nam je udario u glavu i hotelijeri su ga iskoristili za podizanje cijena iza kojih nije stajala kvaliteta. Turoperatori vrlo dobro poznaju sustav ‘value for money’ i biraju alternativne destinacije koje vidljivo razvijaju ponudu. No, da bismo uopće ušli u svjetski turoperatorski sustav koji gradi razne brendirane klubove, morali bismo pratiti turski, egipatski ili marokanski model sa sustavom velikih hotela i kilometrima urbanizirane obale. A to nije i ne smije biti naša opcija. Zemlja smo vrlo osjetljivih prirodnih, demografskih, kulturoloških i socioloških obilježja i osuđeni smo na izgradnju visokih vrijednosti za goste. A one se prije svega moraju izraziti kroz inteligentnu turističku interpretaciju naših prirodnih i kulturnih vrijednosti.

• Koje ste vi nove marketinške alate ponudili u svojoj Strategiji? Kako biste vi prodavali Hrvatsku?

- Preporučamo pet taktika koje bi se trebale implementirati u turističku marketinšku politiku u naredne četiri godine, a to su razvoj e-commercea, online komunikacija, brendiranje, edukacija i partnerska suradnja svih stakeholdera. U narednih pet godina budžet za promociju Hrvatske trebao bi se povećati za 10 milijuna eura, s današnjih 28,5 na 38 milijuna eura, s tim da se manje oslanja na državne institucije a više na partnerske programe, sponzorstva, prodaju i slično. Hrvatska nema globalnu interaktivnu web stranicu, a danas se sve svjetske aktivnosti na tome temelje. Marketingom moramo ciljati određene korisnike pojedine regije za koje se točno zna kako žive, što čitaju i jedu. Danas postoji vrlo jasan obrazac na tržištu tzv. ekonomije doživljaja, koji podrazumijeva da gost mora biti nečime fasciniran i konkurentske su zemlje otišle vrlo daleko u njihovoj proizvodnji, postoji između 500 i 600 specijalnih aktivnosti koje su u fokusu ponuda DMC-ja. Mi smo tu tek na početku.

• Postoje zemlje s manje turističkog potencijala, ali u njima svi sudionici zajednice žive za turizam. U Hrvatskoj je još uvijek prisutna velika odbojnost prema turistima iako većina stanovnika na obali i otocima upravo zahvaljujući njima preživljava. Zašto to funkcionira u konkurentskim zemljama, a kod nas ne?

- Te zemlje su već tržišno normalizirane destinacije, neovisno o tome je li riječ o državnom ili liberalnom kapitalističkom ustroju. Karte su podijeljene i svi sudionici destinacije su već senzibilizirani za interes promidžbe i razvoja te destinacije. Kod nas se ta tranzicija još nije dogodila jer još nisu podijeljene sve karte, nema još zajedničkog dogovora o budućnosti hrvatskih destinacija zbog različitih interesa. Očito ovaj tip tranzicije lokalnim zajednicama nije omogućio da se na partnerski način same dogovore što žele biti.

• Jesmo li mi uopće sposobni izaći iz okvira takvog tipa trazicije?

- Mislim da nismo. Hrvatska nema više od 20 destinacija koje se mogu globalno komercijalizirati jer one jedine proizvode između milijun i dva milijuna noćenja i imaju mogućnost da uđu u izazov cjelogodišnjeg poslovanja. U ovakvom tipu tranzicije lokalne zajednice moraju biti svjesne da jedino njihov prostor kao javno dobro ima dugoročnu vrijednost i s time se ne smiju igrati. Kao što u Kolumbiji 'vlada' droga, tako kod nas prostor određuje moć u našoj državi. Stoga nam treba zdrav centralni mehanizam koji će kroz know-how i poticaje pomoći najprije ključnim destinacijama, nakon čega bi se ‘kapilarno’ taj obrazac prenio na širi prostor. 

• Ne bi li za stvaranje takve državne poluge turizam trebao biti pozicioniraniji na ljestivici Vladinih prioriteta? Koji bi ljudi trebali biti nositelji promjena o kojima pričate?

- Jedini dobar ministar za hrvatski turizam je premijer. Ne može se o turizmu ozbiljno razgovarati ako se paralelno ne priča o cjelokupnoj državi. Turizam je odraz svih naših kulturoloških, gospodarskih, socioloških i civilizacijskih dostignuća. Postoji dovoljno domaćih ljudi koji razumiju globalne odnose, no oni su izabrali neki svoj prostor slobode zbog nemogućnosti ulaska u sustav u kojem vladaju stranačke prepreke i netransparentno vođenje države. Kakva korist od ministarstva turizma koje nema ovlasti da utječe na zakonske okvire i ključne probleme u turizmu? Ono bi zapravo trebalo preuzeti pravo nad upravljanjem prostorom, što odgovara strategiji stvaranja visokih vrijednosti. Nijedna se vlada dosad nije ozbiljno pozabavila turizmom kao fenomenom, imala je druge prioritete i vječiti otpor prema lokalnom turizmu jer pri provedbi neke od svojih mjera nerijetko dospijeva u direktni sukob sa svojim glasačima na terenu. A većina loših učinaka u turizmu dolazi upravo s lokalne razine koja, pritisnuta tisućama malih prilika, interesa i korupcija, priječi ozbiljnu transformaciju hrvatske turističke industrije.

• Kako ste u Strategiji definirali redoslijed rješavanja problema hrvatskog turizma?

- Na prvom mjestu je restrukturiranje smještajne ponude, zatim gradnja turističke infrastrukture i stvaranje atrakcija i inovacija koje bi slijedile strategiju stvaranja visoke vrijednosti. Treba najmanje udvostručiti hotelsku ponudu i za 10-tk godina ona mora dosegnuti barem polovinu smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj.

• Svi pričaju o povećanju hotelskih kapaciteta, no kako do toga doći?

- U hotelijerskoj industriji sa 150 milijuna eura godišnjih subvencija možete proizvesti efekt investicije od nekoliko milijardi eura. Drugi je model posao s nekretninama i oko njega se vodi ključna borba i lome politički interesi. Imamo i toliko naslijeđenih kampova i resorta poput Lanterne, Kanegre, Haludova, a na istim tim mjestima treba graditi moderne resorte s četiri, pet zvjezdica i cjelogodišnjim poslovanjem. Uz to treba pokrenuti i niz novih greenfield projekata, kakvi su budući dubrovački Sunčani vrtovi. Da bismo to postigli, vlasnicima se mora omogućiti prodaja 20 do 50 posto dijela nekretnina kako bismo poslije prodajom i upravljanjem nad objektima imali povrat investicije. Hrvatska mora stvoriti poslovne modele koji će ili postojeće vlasnike natjerati na rizičan biznis ili prodati kapacitete novim, pravim igračima koji uživaju utjecaj na globalnom tržištu. Hrvatska je za Europu važan rekreativni prostor koji se može oblikovati i prodavati ili kao ‘bofl' roba ili kao roba s visokom vrijednošću. Potonje je teže i daje rezultat na dulji rok pa je time i izazov veći. Dok se elita ove države ne odluči što želi, turizam će, kao i do sada, biti tek retoričko pitanje. Mislim pak da će nas vanjski pritisci i globalne promjene uskoro natjerati da nešto konačno počnemo mijenjati.