Igor Kern: Detektiv za marketinške krađe

Tržište marketinga u Hrvatskoj je premašilo 500 milijuna eura prometa, a sporovi na tom području rješavaju se uglavnom na razini etičkih kodesa pojedinih djelatnostiPodručje marketinga u Hrvatskoj uređuje sedam zakona, dva pravilnika (oglašavanje vina i lijekova) i pet kodeksa, ali nema cjelovite pravne regulative Na velikim tržištima tvrtke ne prežu ni od namjernoga kršenja zakona kako bi povećale publicitet, a problemi bi se mogli javiti i u distribuciji proizvo-da

                     'Ova promotivna kampanja je plagijat! Kompanija se služi neetičnim oglašavanjem! Tiskara me potkrala! Koristite moje ime bez dopuštenja!'S takvim bi se slučajevima mogao susresti Igor Kern, kojeg je prije mjesec dana Županijski sud u Zagrebu imenovao prvim stalnim sudskim vješta-kom za marketing. Zbog činjenice da je tržište usluga marketinga premašilo 500 milijuna eura prometa te da je realno očekivati povećanje broja sudskih sporova u toj branši, javila se potreba za ekspertima koji će stručnim znanjem iz te poslovne domene pomoći sucima u konačnoj presudi.

- Primjerice, jedna stranka tuži drugu da je plagirala njenu marketinšku kampanju. Sud zatim angažira vještaka radi razjašnjenja činjenice u sporu za koju je potrebno marketinško znanje kojim on ne raspolaže. Prije mog imenovanja, u parnicama iz područja marketinga sudjelovali su vještaci iz različi-tih sekcija poput financija, tiska, grafologije ili fotografije, dok će sada moje znanje i iskustvo poslužiti kao dokazno sredstvo u parničnom postupku.

Dakle, sud donosi odluke na temelju zakona, a vještak dokazuje na temelju stručnog znanja - objašnjava Kern i dodaje da je njegovo područje šire od oglašavanja te obuhvaća sve elementa takozvanoga marketinškog miksa.

Tko će biti mentor prvom vještaku

                Vještačenje u marketingu podrazumijeva poslove vezane uz razvoj proizvoda, formiranja cijena, politike distribucije te promotivne aktivnosti, u koje se ubrajaju odnosi s javnošću, oglašavanje i druge. Igor Kern je direktor i osnivač marketinške agencije Huber tržišne komunikacije te je zahvaljujući dugogodišnjem iskustvu u struci odlučio podnijeti zahtjev za imenovanje u spomenuto zvanje. No, već na početku čekala ga je prepreka.

Naime, suklad-no Pravilniku, svaki vještak je dužan obaviti stručnu praksu pod mentorstvom stalnoga sudskog vještaka kojeg mu dodjeljuje županijski, odnosno trgo-vački sud. A kako položiti stručni ispit iz područja koje se nije ni formiralo i za koje ne postoji stručnjak koji bi mogao biti mentor?- Dodijeljen mi je iskusan mentor s područja grafike, koje je najbliže onom u kojem sada vještačim, a pomoglo mi je i iskustvo iz parnica u kojima sam sudjelovao tijekom stručne prakse.

Srećom, stvari su se odvile po planu i ja sam nakon određenog roka stavio ruku na Bibliju i prisegnuo da ću vještače-nje obavljati prema svom najbolje znanju - priča Kern.
Budući da tek nepunih mjesec dana obnaša dužnost vještaka, još uvijek nije pokrenuta nikakva parnica iz marketinške domene.

Presude bez izvršne snage

                Većina parnica iz područja marketinga vodila se do sada na razini Suda časti, tijela koje presuđuje o osnovanosti prigovora o kršenju odredbi Kodeksa oglašavanja, koji ima svako strukovno udruženje.
- Većina presuda koje donese Sud časti više je moralnog, a ne izvršnoga karaktera. No, izvjesno je da će se uskoro većina parnica preseliti u sudnicu, što nema toliko veze s mojim imenovanjem nego s porastom tržišta, što neizbježno vodi i porastu broja nesporazuma - smatra Kern.
Dosadašnju praksu rješavanja marketinških parnica Kern ilustrira nedavnim sukobom robnih marki Dove i Nivea o kojima su brujili mediji u Hrvats-koj i razglabali marketinški stručnjaci.

Da podsjetimo, riječ je o promidžbenom spotu gdje kompanija Dove potpuno imitira pakiranje Niveine kreme te metodama komparativnog oglašavanja daje kupcima na znanje da je njihova krema bolja. Nivea je nedugo poslije objave sporne reklame uzvratila uda-rac aludirajući u svojoj reklami na Dove u negativnom konteksu.

- U Njemačkoj je taj slučaj dospio na sud. Iako je Dove tužila Niveu, sudac je presudio u ime Nivee naglašavajući da je Nivea imala pravo na repliku. U parnici je bio angažiran sudski vještak za marketing koji je zahvaljujući kompetencijama i iskustvu, s neutralne pozicije, iznio dokaze na temelju kojih je donesena presuda - priča Kern.Slučaj tih kompanija u Hrvatskoj se sveo samo na medijsko prepucavanje marketinških agencija i poduzeća iz spora.

- U Hrvatskoj taj je slučaj bio tema ‘zasjedanja’ Suda časti koji se poveo za razmišljanjem njemačkog suca i stao na stranu Nivee. Na nerazvijenim tržištima takvi sukobi ‘provlače’ se kroz medije i tako se dobiva neka vrsta zadovoljštine oštećene strane - kaže Kren.

Po uzoru na germansko pravo

                 Naš pravni sustav je konstruiran po uzoru na germansko pravo, pa tako i ovlasti, prava i obveze sudskih vještaka prate germansku praksu.

- Zakonodavac je pomalo nespretno riješio pitanje marketinga. Naime, to područje uređuje sedam zakona, dva pravilnika (oglašavanje vina i lijekova) i pet kodeksa (primjerice Kodeks oglašavanja Hurae ili HGK). Mislim da bi trebalo još poraditi na nekim segmentima poput uzanci, poslovnih običaja i slično - smatra Kern i dodaje kako se nada da će se struka u pravnom kontekstu malo ozbiljnije shvatiti.
Sudeći prema iskustvu u zapadnim zemljama, gdje se već dugi niz godina provodi vještačenje u marketingu, većina sporova se odvija u području ogla-šavanja te u razvoju novih proizvoda.

- Novi proizvodi koji se plasiraju na tržište zasićeno robnim markama pod povećalom su konkurencije. Zato je i opasnost od tužbi za, primjerice kopi-ranje, veća. Na velikim tržištima tvrtke ne prežu ni od namjernoga kršenja zakona da bi povećale publicitet, a problemi bi se mogli javiti i u distribuciji proizvoda - predviđa Kern.
U Hrvatskoj se još uvijek o većini pitanja vezanim uz marketing nagađa, utemeljenost sporova je upitna, a potrošači su na milost i nemilost oglašava-nja. Za vjerovati je da će novouspostavljen institut vještačenja u području marketinga pomoći da se riješe stručni sporovi i onemogući krađa ideja.