Inertnost i život u prošlosti u onlineu se brzo kažnjavaju

Ne budete li mijenjali pristup iz kvartala u kvartal, uskoro ćete početi zaostajati u svijetu digitalnog marketinga - jer on se mijenja vrlo brzo.

piše John Harmander
kreativni direktor Invente

Ključna je razlika između online i offline marketinga i brendiranja u tome što u onlineu ne samo da možete nego i morate biti hitriji, brži i željni iskušati, mjeriti i ocjenjivati marketinške programe. Kad je riječ o brendiranju, on se u offlineu gradi stalnim, dugotrajnim prikazivanjem televizijskih spotova koji prenose vrijednost brenda, a u onlineu prenošenjem nečega relevantnog u tom trenutku. U online brendiranju treba procijeniti što se događa u svijetu oko vas i tako djelovati. Ako u offlineu ‘gurate’ vrijednosti brenda, u onlineu ih prihvaćate u aktualnim događajima.  U onlineu nema ciklusa kampanja, ondje morate uvijek biti prisutni s trenutačno najučinkovitijom porukom. To znači da svaki dan možete testirati poruku u svim kanalima kako biste je dodatno poboljšali. Niste li ustrajni, uspjeh može otežati vaš digitalni program i usporiti ga te učiniti inertnim. S vremenom, vjerojatno brže nego što  mislite, vaš će marketing biti manje konkurentan i manje djelotvoran. Niste li relevantni, u onlineu ćete biti kažnjeni mnogo brže nego u offlineu. Dviju se stvari posebno morate paziti: inertnosti i života u minulim vremenima.

Biti ispred promjena
Pod inertnosti mislim na dugoročne planove koje je teško poremetiti. Moglo bi biti teško pridobiti vas za promjenu, testiranje novih kanala i pristupa, posebno ako ste pronašli dobitnu formulu. U tom slučaju rizik je vrlo visok. Ne budete li mijenjali pristup iz kvartala u kvartal, uskoro ćete početi zaostajati u ovom svijetu digitalnog marketinga - jer on se mijenja vrlo brzo. Rješenje: držite se pobjedničke formule, no uvijek ostavite testni proračun koji se može usmjeriti na nove tehnologije i pristupe. Izazivajte sami sebe i pokušavajte iznova nadmašivati svoje stare rezultate i izbjegavati stagnaciju. U onlineu treba imati hrabrosti da bi se postigla slava. Život u minulim vremenima znači misliti da će vaš dokazani program stalno funkcionirati, pa i onda ako se vaša ciljana publika, konkurencija i okolina u kojoj se natječete stalno mijenja. Vidio sam to više puta oko sebe i svaki se put iznova čudim kako marketinški menadžeri vjeruju da se ništa neće dogoditi njihovim rezultatima iako se svijet oko njih stalno okreće. Treba ostati ispred promjena koje utječu na vaše prodajne rezultate. Zamorno je, ali nužno. Brendovi koji to ne rade neće opstati. 

Rješenje je u iscrtavanju trendova publike i klijenata (posebno novih), troškova konkurencije i programa barem svakih šest mjeseci. Razgovarajte sa svojom agencijom o tome kako se ona može uključiti u vašu digitalnu strategiju. Što možete prihvatiti strateški, tehnički, kreativno?  Dakle, da ne biste zapeli na tome, nužno je gledati unaprijed, ne unatrag, i planirati kako biste uspjeli. Ipak, moramo znati što dobro funkcionira, a što ne, upravo zbog toga da se ne koristimo nečime samo zato što je novo. Zato je testiranje najvažnija vještina kojom vladate u radu s digitalnim, jer morate biti hrabri da biste testirali nove stvari i istodobno ostali relevantni. Jednako je važno mjeriti ono što testirate. Testiranje nije teško, ali prihvatiti takav način razmišljanja jest jer on uključuje kreativnu, stratešku i analitičku sposobnost kojom ćete se stalno koristiti čineći marketing efikasnijim i relevantnim.

Plan testiranja
‘Želim to napraviti, no kako početi?’ - vjerujem da upravo razmišljate o tome. Dobar je početak postaviti plan testiranja strategije koji se sastoji od pet koraka. Počinjete s prije spomenutom analizom trendova i pristupa. Pritom odlučujete koja područja želite istražiti i što s pomoću njih poboljšati. Tada to uključujete u testni plan. Taj vam plan organizira dan kao i marketinški plan ili uređivački kalendar. Imajte na umu da su testni planovi odlični za sastavljanje izvješća. Testiranjem možete čak dobiti više resursa i proračuna. Plan ima pet ključnih komponenata.Najprije treba postaviti hipotezu o planiranim rezultatima svoje aktivnosti. Pitajte se kako će to i zašto utjecati na vaš rezultat. Hipoteze mogu biti o korisnicima, povećanju broja prijava ili obožavatelja na Facebooku; o interakcijama s brendom, povećanju komentara i lajkova, njihova pozitivnog tona ili kvalitete. Mogu biti o viralnosti: npr. sadržaj će se više širiti, određena grupa više će ga širiti. Mogu biti o posjetiteljima: narast će posjećenost stranice, smanjit će se stupanj otkaza posjeta stranicama (engl. bounce rate) ili se povećati konverzija prodaje proizvoda. Hipoteze mogu biti i o broju klikova na bannere: banneri će imati dulje razdoblje interakcije, poseban format bannera bolje će funkcionirati od drugih. Mogu  također biti o prometu s posebnih medija: SEO ili društvene mreže povećat će promet proizvoda.
Sljedeći korak u planu provedba je marketinških aktivnosti, definiranje detalja testiranja hipoteze kako bi se mogla provjeriti njezina uspješnost. Pritom je važno dvoje: prvo, s čime ćete uspoređivati. To bi trebala biti trenutačna kreativa ili prijašnje aktivnosti. Drugo, kojim se drugim metodama koristiti, odnosno što ćete testirati. Npr. možete testirati više primjera bannera.

Način mjerenja
Nakon što ste odlučili o prethodnim koracima, trebate odlučiti o načinu mjerenja kako biste odredili je li vaša hipoteza ispravna. Ako je način mjerenja npr. broj posjetitelja vaše stranice i produljeno vrijeme provedeno na stranici, iz tih brojaka morate izvući zaključke, primjerice dovodi li kreativa više posjetitelja na vašu web-stranicu i što na vašoj stranici omogućava posjetiteljima da ostanu dulje ili kraće. Procjena o tome koliko provoditi testiranje ovisi o trenutačnom prometu i broju konverzija. Morate doći do točke statističke važnosti. Kada definirate vrijeme testiranja, proučit ćete rezultate i usporediti ih s planom mjerenja. Sada test ima svoj oblik. Analiza je posljednji korak. Vaš plan mjerenja i rezultati slika su koja postaje priča koju sada možete pretočiti u riječi.
Tijekom testiranja možete se baviti optimizacijom, zbog čega će kampanja kratkoročno biti još uspješnija, a nakon provedbe testa izvući ćete dugoročne zaključke iz svojeg zaključka zašto su ljudi reagirali onako kako jesu. Vaš je cilj definirati potencijalne dobre promjene koje će uputiti na sljedeći korak vaše prisutnosti u digitalnom svijetu. Na papiru vaša se priča čita kao roman, svaki je test novo poglavlje. Sad je vrijeme da napišete prvo poglavlje svog romana!