Iskustveni marketing: Mala prodavaonica budućnosti

Knjižarski lanac Borders u svaku svoju knjižaru uveo je Starbucks kafić, a menadžeri imaju zadatak poticati lokalne manifestacije

U svojim dućanima Top Shop je uslugu proširio na davanje modnih savjeta, izdavanje kalendara najvažnijih modnih zbivanja i uveo salone za manikuru i kozmetičke usluge

Pripremile: Sandra Babić i Bojana Božanić
[email protected], [email protected]

Tržišna cijena kilograma kave iznosi približno dva dolara. Nekoliko zrnaca kave pomiješanih s toplom vodom stoje manje od centa. Napitak pripremljen od zrnaca Nescaffea približava se cijeni od 10 centi, a McDonald's će za taj napitak potrošaču naplatiti oko dolar, dok će za užitak konzumiranja samo jedne šalice kave u Starbucksu kupac morati izdvojiti čak pet dolara. No tolika razlika u cijeni ne umanjuje Starbucksov uspjeh jer su milijuni potrošača voljni platiti cijenu doživljaja.

Što to Starbucks prodaje? Kava je prosječne kvalitete, a često će kupac sam morati pronaći i očistiti mjesto za stolom u prepunom coffee shopu. Ali iskustvo ispijanja kave u Starbucksu je prilično opuštajuće. Možda je cijena vrijedna plaćanja ako osigurava izbjegavanje stresnih kupovnih situacija. Iskustveni marketing definitivno se ne čini samo dobra usluga. Podatak da je gotovo 60 posto kupnji neplanirano potiče maloprodavače da usmjere potrošače na aktivno sudjelovanje koje će im pružiti novo iskustvo, ali i navesti ih na kupnju.

Najbolje trgovine uvijek teže biti nešto više od puke prodavaonice na malo, a žestoka konkurencija na ‘glavnim ulicama’ povećala je uloge. Potrošači se svakodnevno mogu odlučiti za neki drugi kanal distribucije, a maloprodavači im moraju pružiti dodatni razlog da dođu baš u njihovu trgovinu, ponuditi nešto što će čin odlaska u trgovinu učiniti jednako vrijednim i korisnim kao i proizvod koji kupuju.

 Opuštajuće iskustvo

 Kako bi privukli pozornost kupaca na tržištu preplavljenom raznolikim proizvodima, dalekovidni maloprodavači omogućuju potrošačima da u njihovim prodavaonicama ugledaju i dožive uzbudljive stvari pozicionirajući tako kupnju kao opuštajuće iskustvo. Prodavači Land Rovera mogućim kupcima nude Land Rover iskustvo. Riječ je o cjelodnevnom podučavanju potencijalnog kupca vožnji Land Roverom na zahtjevnom terenu. To nije samo probna vožnja, jer na kraju dana u priču nisu uključeni prodavači nego jedino osobe koje primaju narudžbe.

Najočitiji primjer reinvencije maloprodajnog lanca je Top Shop koji se od jeftinog tinejdžerskog branda vinuo do kreatora trendova u visokoj uličnoj modi. Na svojim prodajnim kapacitetima Top Shop je uslugu proširio na davanje modnih savjeta stilista, izdavanje kalendara najvažnijih modnih zbivanja i uveo salone za manikuru i kozmetičke usluge. No postavlja se pitanje koliko dugo kupcu ostaje u svijesti iskustvo kupnje nakon što napusti prodavaonicu i ima li cijela predstava maloprodavača pokriće kad je riječ o profitima. Lanci koji su zagrizli u iskustveni marketing uvjereni su da se buka koju se stvara oko branda širi i izvan prodavaonice. Ipak izvan glavnih gradova, u manjim regionalnim centrima, primjećuje se smanjen iskustveni doživljaj potrošača dovodeći u pitanje strategiju maloprodaje.

 Predstava samo u centrima

 Činjenica da iskustveni marketing završava u prodavaonici i nije ga lako provoditi u prodavaonicama manjih centara stalni je izvor tenzija među maloprodajnim stratezima, posebno u velikim razvikanim centrima kao što je britanski HMV. Naime, lanac muzičkih trgovina HMV u svojoj najvećoj prodavaonici u Oxford Streetu, koja ima 15. 000 tisuća četvornih metara, može provoditi iskustveni marketing priređujući kupcima rock koncerte i tako povećati prodaju, ali je isplativost izvedbe u ostalih 200 manjih prodavaonica upitna. Glasnogovornik lanca HMW, Gennaro Castaldo, tvrdi da izvođenje ‘predstava’ samo u ključnim ili najvećim prodavaonicama u lancu ima smisla jer cilj nije povećati prodaju nego komunicirati vrijednosti branda. Navodi da se dobar glas daleko čuje, a kupci iz manjih centara će za godinu-dvije sigurno poželjeti posjetiti London i doživjeti potpuno iskustvo koje nudi lanaca HMW. Procijeniti u kojoj mjeri maloprodavači mogu zaraditi provodeći iskustveni marketing vrlo je zamršeno. Neki brandovi, poput spomenutog Top Shopa, bilježe desetpostotni rast profita širenjem svojih maloprodajnih usluga.

 U službi izgradnje branda

 Američki lanac knjižara Borders na tržištu Velike Britanije također bilježi priljev značajnih sredstava zahvaljujući nekonvencionalnoj prodaji. Naime, Borders je, vođen idejom da prodavaonica knjiga mora biti prijateljski nastrojena i dostupna svima, osmislio način na koji će se za njihove knjižare čuti ne samo u Londonu nego i u manjim gradovima u kojima posluje. U svaku knjižaru uveden je Starbucks kafić, a lokalni menadžeri dobili su razriješene ruke za poticanje lokalnih manifestacija. Iskustvenu stranu branda izgrađuju putem različitih aktivnosti na prodajnim mjestima kao što su to radne grupe za majke i djecu, kreativno pisanje i kvizovi. Uvođenje iskustvenog marketinga donijet će dodatnu zaradu maloprodajnim lancima samo ako je u ulozi izgradnje branda. Točnije, specijalistu za popravke u kući isplati se putem tečajeva nuditi poduku korisnicima njegovih usluga, dok će takve usluge, ako ih nudi lanac supermarketa, potrošači slabije prihvatiti. Iskustveni marketing najbolje funkcionira ako dodatne usluge potrošači percipiraju kao sastavnicu branda. 

Dalekovidni maloprodavači složit će se da je iskustveni marketing zasigurno jedan od strateških prioriteta bez obzira na strategiju koja se primjenjuje na prodajnome mjestu i koliko ona profita nosila u suvremenim tržišnim uvjetima.

Kupnja uz pomoć videozida

 • U prodavaonicama kupci više neće morati tragati za prodavačem koji će im znati objasniti razliku između nekoliko modela digitalnih fotoaparata. Umjesto lova za osobljem bit će dovoljno podići slušalicu u posebnom kiosku gdje se preko videozida spojiti uživo sa stručnjakom koji može biti i kilometrima udaljen u kontaktnom centru. Stručnjak će biti oboružan različitim alatima kako bi mogao odgovoriti na pitanja potrošača, od mape prodavaonice do detalja u vezi s proizvodima, sa statusom zaliha i pristupom na web. Kiosci koji će uživo pružati potporu potrošačima početkom ove godine bili su posljednji krik tehnologije na konvenciji Nacionalne federacije maloprodavača u New Yorku.

 • Kompanija Home Depot godišnje na novu tehnologiju troši 500 milijuna dolara, a u budućnosti će svoje vjerne potrošače oslovljavati imenom nakon što njihov mobilni telefon obavijesti zaposlenika da su ušli u trgovinu. Proizvodi koji na sebi imaju oznake za praćenje putem radijske frekvencije omogućiti će kupcima da se ‘odjave’ prilikom izlaska iz trgovine. Umjesto masovnih marketinških oglasa potrošači dobivaju personalizirane oglase dizajnirane prema njihovim kupovnim navikama.

 •Jedna od novih usluga bit će i interaktivni display. Kada kupac uzme proizvod s police na videozidu će moći vidjeti sve informacije u vezi s tim proizvodom. Na posebnim kioscima u trgovini potrošač će moći dobiti i kuharske recepte za pripremanje obroka od namirnica koje je kupio u prodavaonici, a još je jedna usluga i mapa prodavaonice na kojoj potrošač može vidjeti gdje se nalaze proizvodi koji mu trebaju.